5亿欧元猛犸象待售，传安踏有意收购，中国户外市场格局生变？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

1月12日，外媒援引知情人士消息披露，瑞士高端户外品牌猛犸象（MAMMUT）的所有者Jacobs Capital正考虑出售该品牌，寻求超过5亿欧元（约40.70亿人民币）的估值。

目前，交易尚处于初步洽谈阶段，不排除最终取消的可能。但这一消息引发全球体育用品与消费投资圈的高度关注，安踏集团目前是最受关注的潜在收购者之一。

据报道，Jacobs Capital已启动初步市场测试，正式出售流程或将在近期展开。多家国际体育巨头、私募股权公司都表达出浓厚的兴趣。

这已经是猛犸象在近五年来第二次面临所有权变更——2021年，金融投资机构Telemos Capital约2.18亿瑞士法郎（约17.47亿元人民币）的价格从瑞士工业集团Conzzeta手中收购了该品牌。

现在猛犸象的出售方Jacobs Capital正是Telemos Capital后来与掌控瑞士巧克力品牌Barry Callebaut的财团合并组建的实体。

按人民币来算，Jacobs Capital的售价是之前买入价格的两倍以上。有媒体称，若交易达成，将成为近年来户外领域最具分量的并购案例之一。

在国际市场备受追捧的户外品牌三大代表——“一鸟（始祖鸟）二象（猛犸象）三鼠（攀山鼠Marmot）”，排名第二名的猛犸象一直被视为技术驱动的“硬核”标签，其醒目的红色象头标志是安全与严谨的象征。

1862年，猛犸象在瑞士小镇塞昂成立，从制造登山绳索起步，品牌逐步发展成为全球知名的高端户外运动品牌，产品线覆盖户外服装、鞋履、登山器械及安全设备等。

尽管猛犸象于2013年正式进入中国市场，但早期定位专业但认知度有限，一度陷入“水土不服”：运营管理团队频繁变动，实体店关闭后电商运营滞后。品牌形象与销售均面临挑战，发展缓慢，被老对手始祖鸟远远甩在身后。

回顾猛犸象近三年的表现，其在中国市场的轨迹几乎是一个“垂直攀登”的过程。

据华丽志消息，2021-2023进入战略重组后，猛犸象中国连续3年持续增长，2023年中国区销售额同比增长85%，2024年增幅进一步攀升至97%，增速领跑高端户外赛道。猛犸象向媒体透露，2025年，其生意增幅仍超过80%。

在渠道层面，猛犸象一改往日偏安一隅的专业户外店模式，开始高调进驻北京SKP、上海嘉里中心、成都太古里、深圳万象城等顶级商圈。2025年新开的门店数就突破了25家，接近于它目前门店总数（61家，包括直营店和授权店）的三分之一。

猛犸象的营销也更接中国的“地气”。2025年4月，猛犸象官宣中国内地男演员张若昀为品牌全球代言人，在品牌宣传片中，张若昀身穿猛犸象的明星单品——Ultimate VII软壳。

猛犸象的Ultimate软壳系列自2000年推出，已经历经7代革新，成为猛犸象的明星产品。与始祖鸟的硬壳相呼应，猛犸象一度被称为“软壳鼻祖”。

对Jacobs Capital来说，此时寻求出售无疑是最佳的“收割期”，中国市场贡献的漂亮曲线，让猛犸象的财务报表极具吸引力。

中国户外运动市场的快速增长为高端户外品牌创造了巨大机遇。随着中产阶级消费能力的提升和健康生活方式的普及，户外运动正从专业小众活动转变为大众生活方式。

多个国际户外品牌正在加速布局中国市场。除了猛犸象和始祖鸟，被称为“户外品牌三大神兽”之一的攀山鼠也在加强中国市场投入。

2023年8月，三夫户外发布公告称旗下全资子公司北京旅行鼠拟以增资入股方式引入攀山鼠品牌瑞典公司Klättermusen AB成立合资公司，进行深度绑定合作，共同经营中国市场。三夫户外2022年年报显示，攀山鼠在中国市场销售额为5000万元，同比增长超1000%。

目前的中国户外市场已经形成了明显的梯队。安踏手握始祖鸟、Salomon、迪桑特、可隆，还在去年收购了德国老牌户外品牌Jack Wolfskin，构建了严密的品牌矩阵。

作为“国产运动双雄”的另一方，李宁虽然通过莱恩资本收购了瑞典品牌Haglöf，但在顶级专业梯队的厚度上仍显单薄。

对于希望通过“外延式收购”快速切入高端赛道的中国巨头们而言（包括男装公司、安踏李宁外的运动公司，乃至转型中的零售巨头滔搏），猛犸象是市场上极少数还未被大厂手边、且具有全球知名度的“遗珠”。

对于潜在的中国买家而言，猛犸象不仅是一个年销数亿欧元的户外品牌，更是一张进入全球顶级运动俱乐部、掌握高端面料话语权的入场券。