分众传媒83亿收购后续，昔日竞争变资本博弈

文｜《投资者网》蔡俊

分众传媒（002027.SZ，下称"公司"）的收购，终于有所进展。

交易的另一方新潮传媒，与公司分别以14.5%、2.7%的市占率位列2024年国内户外广告市场的前两位。因此，本次交易为行业前两大企业的整合。

2025年前三季度，公司营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为96.1亿元、42.4亿元，各自同比增长3.73%、6.87%。

换言之，收购是第一步，各方都基于自身利益在博弈。未来，两家企业如何高效整合资源、前、中、后台如何配合或者重构，才是关键。

多方的利益博弈？

分众传媒的大交易，终于有所进展眉目。

2025年底，公司公告与张继学、成都朋锦睿恒企业管理咨询中心（有限合伙）及庞升东等5名交易对方签署附生效条件的《购买资产协议》。相关条件满足后，公司拟以支付现金的方式购买交易方持有的新潮传媒9.98%股权，合计对价5.06亿元。

其实，该交易是公司收购新潮传媒的方案修改。4月的计划中，公司拟以发行股份及支付现金方式购买标的全部股权，总对价83亿元，覆盖机构、自然人等50名对手方。调整后，方案变更为5.06亿元现金收购5名自然人9.98%股权；剩余45名股东持有的90.02%股权将以发行股份方式完成，对价77.94亿元。

同时，收购方案对后续的人事调整也做出安排，整体呈现"控制权让渡、话语权保留、利益绑定"的格局。收购完成后，新潮传媒原实控人张继学将出任公司副总裁兼首席增长官（CGO），负责线下数字化广告平台建设、AI 技术应用及社区场景业务整合；其余高管多数留任，负责社区点位运营、中小客户服务及数字化技术落地。

本质上，这场耗时8个月的方案修改可能是一场多方的利益博弈，复杂性不言而喻。

资料显示，现金支付的5名交易方入股新潮传媒时间从2013年至2020年不等。除了创始人张继学，其余四名股东时间对应标的估值涵盖10亿元、50亿元、120亿元、150亿元、180亿元。其中，2345创始人庞升东及其投资平台覆盖标的全融资周期。

有意思的是，按照现金支付的对价和股权计算，本轮交易对应估值明显低于2015年以后标的估值。其实，方案自初始版发布以来就备受关注。一方面，截至2024年9月新潮传媒的净资产34.22亿元。按照83亿元收购价测算，交易溢价率达142.51%。另一方面，83亿元收购价低于标的后期估值。

对此，申万宏源证券分析该笔交易时，认为"新潮作价83亿，产业调研了解新潮账上约20亿现金。此前新潮多轮融资，融资金额约80亿元，因此分众收购支付的价格基本是新潮历史获得融资价格。"

说到底，现金支付的背后是一场各方洞悉自身利益的计算：公司以合理成本收购，股东按风险偏好选择对价方式。其一，新潮传媒的创始团队接受估值回落，换取管理职位与长期股权。其二，财务股东因估值低于成本线，选择现金落袋。其三，战略股东看重协同价值，接受估值以换取股权绑定。

确定性里的不确定

收购伊始，新潮传媒的创始人张继学就在微信朋友圈回应："此时选择和分众合作，是选择一条更优实现梦想的路径。新潮的点位和客户，正好与分众互补，能全方位的覆盖主流生活圈，更好地为客户服务。在眼下经济政策和户外广告数字化的多重利好下，毋庸置疑，协作的价值提升远大于竞争。"

这番话，有两层维度和一个故事。维度是梯媒的"定价修复+存量提效"，故事由价格战引发。

2018年，新潮传媒内部发下通知，以采用广告补贴的形式抢占头部客户。以打折获客的群体画像，正是分众传媒的客户。2017年和2024年，公司的毛利率分别为72.72%和66.26%，价格战的影响不言而喻。

因此，两家梯媒的合并出现短期的客户焦虑和长期的市场看涨。焦虑是新潮传媒原中小广告主可能得接受提价，对此企业声明"签署的各类合同都会健康履行"。

换言之，定价修复可能只是时间的问题。市场普遍认为，流量碎片化与线上红利见顶的背景下，存量提效已成趋势。对此，公司的核心逻辑是"确定性价值创造"，即在不确定的市场中为品牌提供确定性增长。

站在确定性的维度，新潮传媒确实价值明显。一方面，公司通过并购补全社区与下沉市场短板。另一方面，公司将标的动态竞价系统收入囊中，该系统支持广告主灵活定价和在线投放，并根据需求和预算动态调整投放价格和时段，不仅实现更精准的投放，也改变传统电梯广告的单一售卖方式。

但收购后的内部整合，公司能否打造出"1+1>2"效果，市场的看好与担忧观点并行。

看好的一方，认为新潮的74万块社区智能屏与公司的商务楼宇资源形成互补，实现从一线城市到三四线市场、从商务精英到社区家庭的全人群覆盖，构建"城市动脉+社区末梢"的完整网络。这一战略不仅消除了行业价格战内耗，更通过规模效应降低物业成本，提升对广告主的议价能力。

担忧的一方有两点支撑。一个是监管对反垄断的态度，两家企业合计梯媒市占率超80%，或拉长审查周期拉长。另一个是点位与定价整合的运营矛盾。

资料显示，两家企业的部分城市点位重合率达30%，新潮传媒74万屏中30%位于老旧小区，单屏年收入2700元（公司约5000元），设备故障率18%（公司约5%）。简言之，在确定性的存量市场厮杀中，最大的不确定性来自监管落地和资产盘活。

到目前为止，公司以"集团管控+业务线垂直+区域扁平化"为架构核心，搭建楼宇媒体、影院媒体、数字化与创新业务等事业群作为运营中枢，通过扁平化管理统筹七大区域。

归根结底，公司收购新潮传媒迈出的一步，可能只是未来资源整合的序曲。前台挖掘各级市场机遇，中台编入标的统筹资产，后台整合系统提升效率，都将是一场持续性的战役。