上美股份的“流量焦虑”何时休

作者：园园

近期，国货美妆品牌韩束因售价399元的红蛮腰实际成本低至26元、面膜被检出含禁用成分EGF备受争议。

在红蛮腰约14倍的利润中，仅30%-40%用于企业运营、品牌维护及后续产品研发，其他部分也几乎都用于线下渠道或线上佣金等销售环节。利润分摊的背后，隐含着韩束品牌高度依赖营销和流量的市场策略。

作为上美股份营收的核心支柱，此次韩束面临的市场危机也直接影响其母公司的市场表现。为此，执行董事罗燕于2025年12月29日以每股约75.5港元的价格购入36.4万股的动作，向市场传递信心。

如今来看，过度依赖流量、研发投入不足、产品被检出含未备案成分等问题，预示着上美股份迟早会面临当前的困境。

用流量包装起来的韩束

韩束是上美股份在2003年推出的“科学抗衰”品牌，经过20多年的发展，已成为公司的主要收入来源。上美股份2025年中期财报数据显示，2025年上半年韩束产生的收入为33.44亿元，比2024年同期增长14.3%，占2025年上半年总收入的81.4%。

亮眼的收入依赖“烧钱换增长”的营销模式。上美股份财报数据显示，公司在2025年上半年销售与营销费用高达23.37亿元，同比增长15.9%。销售费用率从2022年的47.01%增长至2025年上半年的56.88%。其中2024年高达58.11%，不仅远超欧莱雅等国际巨头30%左右的水平，也高于珀莱雅、贝泰妮（薇诺娜）等国内同行。

巨额的营销开支流向了线上流量购买、广告投放与明星代言、直播与内容营销等方向。

截至目前，韩束的营销推广覆盖了从明星代言、电视节目赞助、影视剧植入，再到如今的抖音短剧、头部主播合作等方式。更是在2025年9月启用了频上热搜、极具话题的田栩宁作为韩束品牌代言人，官宣当日京东平台5分钟销售额破2000万，全渠道15小时成交超6000万。之后相继官宣王嘉尔、刘浩存为品牌全球代言人。

另一方面，以流量为王的韩束并未在产品宣传方面完全合规。早在2016年，韩束就曾因“越晒越白，越晒越润”的广告语违反科学常识，被上海市工商局列为虚假违法广告典型案例并罚款110万元。近期，又因柔肤水宣传“进阶抗初老”却未在药监局备案该功效，遭打假博主举报涉嫌虚假宣传。

“轻研发”拖累韩束

从上美股份2025年中期财报数据中可以发现，与高昂的营销投入形成鲜明对比的是，同期研发投入仅为1.03亿元，是营销费用的二十二分之一，仅占收入比例的2.5%。

虽这一数据较2024年同期的2.2%有所提升，但仍低于同行其他品牌。如贝泰妮（薇诺娜）同期研发费用率为4.94%，欧莱雅近几年的平均研发费用率约为3.1%。

在同行持续投入研发，比拼成分的趋势下，韩束采取了“聚焦单品、重点突破”的差异化研发策略，集中资源打造并主推核心自研成分“环六肽-9”，并以此为基础构建产品线，如X肽超频霜。

但在行业“内卷”的压力下，韩束似乎还选择了不合规的道路，例如央视《经济半小时》栏目曝光其存在“AB配方”问题，旗下两款热门面膜产品被第三方检测机构检出含违禁成分EGF。事件曝光后，韩束虽迅速出示第三方检测报告自证清白，但由于缺乏足够的原料溯源管理和自主研发体系，未能从根本上平息争议，暴露了其研发短板。

值得注意的是，此次不合规事件并非个例。此前，韩束也被曝光产品中添加了标签标识外的成分和其他产品质量问题。如2020年，韩束补水修护面膜被检出标签标识以外的防腐剂，2023年净颜卸妆水净含量检验不合格，2024年多款礼盒因包装孔隙率不达标被通报等。

上美股份难逃流量困境

此次韩束低成本、违禁原料事件曝光后，上美股份股价大幅下跌。

随后在2025年12月29日，上美股份执行董事罗燕在公开市场以平均每股约75.46港元的价格，增持了合共36.36万股H股，股份总额达到约2744万港元，显示其个人对公司未来发展的信心，也为投资者传递了积极的市场信号。

但从品牌发展来看，这远远不够。不止韩束，上美股份旗下的一叶子也出现了与韩束类似的情况。虽依靠签约明星，配合热门影视剧植入广告，一度跻身天猫双十一美妆榜前列，但一叶子2025年上半年的营收仅为8880万，同比下降29.0%，仅占公司总营收2.2%。

值得注意的是，一叶子也曾因使用禁用原料和未经批准的新原料，被上海市药品监督管理局罚款8万元。

上美股份创始人吕义雄曾直言“不打广告很难做成品牌”，在这种理念主导下，形成“依赖流量、投入营销、挤压研发、更依赖流量”的恶性循环。

行业分析指出，上美股份的模式在流量红利期曾见效显著，韩束蝉联抖音美妆销冠、newpage一页成为婴童洗护黑马，均得益于高强度营销加持。但随着获客成本持续上升，消费者对产品功效的认知日益成熟，这种“租流量”的模式已难以为继。当品牌宣传的“科学抗衰”“科研为本”与2.5%的研发投入占比形成反差，消费者对品牌的信任度也将受到影响。

随着化妆品市场日趋严格监管和追求“质价比”，依赖巨额营销投入获取营收增长的模式已受到了严峻的考验。营销作为品牌传播的必要手段无可厚非，但不能成为企业发展的唯一支柱。上美股份需要重新审视并调整“重营销、轻研发”的战略，平衡营销支出与研发投入，在追求短期销量与构建长期品牌价值间找到平衡点，才能实现从“流量品牌”到“价值品牌”转变。