中产“装腔消费”崩盘，波尔多泡沫在破灭

文 | 酒周志

全球经济疲软、国内宏观经济不确定性增加，导致消费意愿与信心走低。红酒本身并非刚需产品，其以往依赖的商务宴请场景大幅减少，消费动机转向“悦己”，市场因此持续低迷。

波尔多，在中国失宠了。

曾风靡中国富豪圈的拉菲，在2010年前后遭投机者疯炒，当时一瓶82年大拉菲国内最高叫价10万元，如今电商价格已跌破2万元。

这并非孤例，整个高端红酒市场都面临着价值重估。近期波尔多部分四、五级名庄终端价格明显下滑，期酒市场同样承压。2024年份近90款新年份期酒价格整体下探，左右岸一级庄等头部名庄降幅普遍超20%，右岸圣爱美利永一级庄柏菲跌幅更高达41%，部分价格已跌回十年前水平。

市场寒意甚至蔓延至产业上游，中国富豪正批量抛售法国酒庄。

这一切并非酒质变差，而是一代人的饮酒方式、社交习惯与消费观念彻底改变。

这场“中年危机”撕开了旧秩序，也逼问一个残酷的问题：当“装腔消费”失灵、代际口味断层、性价比逻辑重构，波尔多还能拿什么唤醒下一个春天？

神话不再

作为享誉全球的“红酒之国”，法国葡萄酒尤其是波尔多等产区的佳酿历来备受推崇。然而，如今风靡世界市场的法国葡萄酒正面临挑战。

市场终端价格的松动是最直观的信号。部分波尔多四、五级名庄的终端市场价格出现明显下滑。以拉图嘉利、佳得美、百德诗歌等知名酒庄为例，其市场价均经历调整。

北京一位葡萄酒经销商告诉酒周志，法国红酒这两年价格都在降，现在清库存，拉图嘉利200元出头，稍微好点的，像波美侯400元，送礼也合适，龙船庄园表现相对不错，2020和2023年份的龙船1000元可带发票入手，整个酒行业都不太景气。

有酒商反映，佰德诗歌进口成本约290元，现仅售250元仍难转手；佳得美则从300元促销至166元。

电商平台的竞争同样激烈。在京东上，拉图嘉利售价195元，歌碧酒庄224元；天猫上，美人鱼酒庄的价格也降至392元。

从整体市场数据来看，包括法国葡萄酒在内的葡萄酒价格普遍承压。据葡萄酒杂志梳理的数据，2025年12月葡萄酒流通价整体呈温和下降趋势。在纳入统计的酒款中，超过半数（约56.63%）价格环比11月下跌。例如拉菲（2021年份）价格从5182元跌至4340元，跌幅达16.25%；木桐也从4319元下降至4079元。

期酒市场同样承压。2025年5月底发布的2024年份期酒价格，近90款新年份期酒整体价格继续下探，以左右岸一级庄为代表的头部名庄降幅普遍达到20%甚至更高，其中右岸圣爱美利永一级庄柏菲降幅高达41%，部分名庄的价格水平已经回落至10年前。

在业内人士看来，这也导致早年高价购入期酒的进口商陷入两难，降价抛售直接亏损，维持原价则滞销积压。

这一市场回调在行业报告中也有印证。WineCap发布的2025年波尔多、勃艮第及香槟表现最佳酒款报告指出，波尔多上半年因库存高企与定价过度而普遍下跌，随后市场需求仅集中在少数高质量酒款上有所回暖。

与中国红酒市场进入冷却期相呼应的是，波尔多中资酒庄也出现了退潮。据报道，2024年，具有中资背景的波尔多酒庄——拉图拉甘挂牌出售，起拍价仅为15万欧元（约合人民币116万元）。当时波尔多地区待售的中资酒庄已达50家左右，形成新一轮抛售潮，售价普遍不足当初购买价的一半。

“中年危机”

波尔多为何在中国市场祛魅了？

其一，需求整体收缩。海关总署数据显示，2025年1-11月，我国葡萄酒累计进口量约1.88亿升，同比下降25.89%；对比2012年高峰期超6亿升的进口量，市场已大幅回落。其中，法国2L及以下瓶装酒进口量仅2695.85万升，同比减少36.57%；起泡酒、散装酒进口量也分别下降9.18%和52.07%。

其二，消费场景萎缩。2025年5月“限酒令”实施后，依赖政务、商务宴请的中高端渠道受到明显冲击，葡萄酒消费正从宴请场景转向家庭场景。

与此同时，消费心态也发生了变化。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，全球经济疲软、国内宏观经济不确定性增加，导致消费意愿与信心走低。红酒本身并非刚需产品，其以往依赖的商务宴请场景大幅减少，消费动机转向“悦己”，市场因此持续低迷。

他补充道，近几年红酒市场的维持或有限增长，很大程度上得益于女性消费群体的青睐。在商务交往或日常聚会中，部分女性因觉白酒等烈性酒口感辛辣，为更好地融入场合，转而选择红酒。这也使得中国红酒的消费人群有所扩大。然而，整体消费频率、消费场景仍呈现下降趋势，消费力度亦有所减弱。

其三，“代际断层”危机，老客户慢慢喝不动，新客户接不上。国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）报告指出，英国、法国、葡萄牙和比利时等国家，55岁以上人群占据近50%的消费份额，而年轻消费者（21岁-35岁）的渗透率持续低迷。

战略定位专家詹军豪认为，波尔多名庄酒在中国面临“年轻一代断层”，原因在于其定位偏高、文化有门槛、沟通方式传统，与年轻消费者追求便捷、性价比及轻松饮酒的需求错位。同时，营销未充分融入短视频、直播等新场景，难以引发年轻群体共鸣。

其四，价格体系混乱。市场下行中，部分进口商为回笼资金低价抛货。此外，跨境电商及水货因税费不全形成价格倒挂，进一步挤压正规进口商的生存空间。

酒水行业研究者欧阳千里表示，目前，部分波尔多名庄的终端价格出现下滑的原因很复杂，首先，供大于求，导致低端酒的实际成交价低于成本，进一步导致价格的下滑；其次，期货反噬，在酒畅销的岁月，酒商需要提前订购配额，后期不畅销，酒商在努力保配额而打款，最终渠道高企而价格下跌；再次，核心消费者用酒量下滑，趋于使用“存酒”，新消费群体对于波尔多红酒兴趣减弱，也一定程度上降低了波尔多产区的优势。

据波尔多葡萄酒协会（CIVB）称，2024年底的库存水平相当于约18个月的销量，其中包括某些产区的强制储备酒，且随着市场放缓，这一数字仍在上升。

“另外，伴随着经济的波动，波尔多名庄作为‘炫耀性消费’‘投资收藏品’的需求受到冲击也在情理之中。”欧阳千里说。

春天何在？

这几年来，包括茅台在内的所有中国酒企都面临压力，而红酒在中国市场更是明显遇冷。如果说白酒的困境尚可用“周期”来解释，那么葡萄酒的下滑则更像是一场结构性降温，直接暴露了品类认知薄弱、消费场景单一、渠道价格虚高等深层隐患。

随着中国消费者对葡萄酒的认知和需求逐渐多元化，尽管法国葡萄酒仍享有较高知名度，但澳大利亚、智利等国凭借性价比优势，其葡萄酒在中国市场已占据一定份额，更进一步加剧了行业竞争。

市场低迷与体系变革的双重压力，正在倒逼行业乃至产区做出反应。波尔多右岸名庄拉斐尔酒庄主动降级，自2025年份起，旗下包括正副牌在内的全部6款葡萄酒将集体退出波美侯和波尔多原产地命名控制（AOC）体系，转为法国餐酒。这也释放出一个重要信号，即使是名庄，也可能在制度和市场的夹缝中选择变革。

在行业观察者看来，这种调整实属必然。红酒始终属于小众消费。从消费者视角看，红酒是可替代的饮品，如今市场选择丰富，优质酒款也日益增多。这也意味着，葡萄酒行业必须从供给端到营销端进行全面调整，以适应日益理性与多元的消费需求。

在欧阳千里看来，长期以来，谈及波尔多产区，恰如“茅台镇7.5或15.03平方公里”，总是在俯视、教育消费者，如今想要在中国市场迎来增长，需要放下身段，拥抱消费者。

“首先，扩大品类，将白葡萄酒、桃红甚至气泡酒在中国推广，而非以红葡萄酒为主。其次，定制产品，将木塞换为螺旋盖，将大包装换为小包装，将口感适配中餐等。再次，营销创新，减少所谓的‘大师班’‘精英班’，而是通过社交平台讲好‘老故事’。”

詹军豪则从执行层面进一步补充，突破口应围绕以下三点展开：一是产品亲民化，推出小瓶、易饮型、百元档日常酒，降低尝鲜门槛；二是营销本土化，用短视频、直播做场景化种草，结合国潮IP与年轻KOL，传递“轻松喝”的理念；三是场景多元化，拓展野餐、露营、轻食配餐等非商务场景，开发葡萄酒鸡尾酒等新喝法，贴合年轻社交习惯。“需先解决价值-场景-沟通的错配，再推进落地。”

尽管调整路径逐渐清晰，但行业整体仍处探底阶段。面对库存高企与消费疲软的双重压力，波尔多是否能够在中国市场迎来新的春天，答案依然未知。