从盒区房报告 看中国消费者的品质生活变化

2025年年末，“爱你老己”这个“年度最暖心梗”频频在社交媒体上刷屏。“老己”即“自己”的幽默化表达，人们以亲近且调侃的口吻进行自我关怀，这种方式之所以能引发广泛共鸣，本质在于现代人越来越注重“悦己”。

悦己风潮催生新的消费理念：当前，虽然人们消费行为愈发理性，但在提升自我生活品质的领域并不吝啬投入。这种理念不断引导消费市场向高质量方向发展，推动消费市场从价格竞争转向质量竞争，深刻重塑消费市场格局。

1月5日，盒马发布《2025年百城“盒区房”消费力报告》，结合CIC灼识咨询对宏观经济发展、人口流动、零售业动态、商圈消费以及盒马各级城市线下门店活跃度的综合观察，有力展现了理性消费、健康悦己作用下，中国消费者品质生活的跃迁，更注重健康、悦己、便捷，既注重商品的品质，也注重审美意趣。

更为关键的是，报告通过详实、客观的数据，揭示了一个反直觉的趋势：中国消费市场增长的动力引擎，正在从传统的一线城市向新兴城市强劲“上涌”。以“盒区房”（盒马配送范围内住宅）为圆心的30分钟生活圈，不仅重塑了数千万家庭的消费习惯，更正在成为定义城市商业价值的新标尺。

这不仅是盒马一家企业在2025年成功探索潜在新兴市场的精准验证，也为整个零售业带来了来自市场一线的鲜活参考，提供了具备高度参考价值的消费趋势洞察。

一、奔向广阔市场

2025年的盒马，在继续深耕一线城市的同时，快速拥抱非一线城市，新进入包括石家庄、宜宾、南阳、盛泽在内的40个城市。

零售的本质，从来都是满足人的需求。盒马这样的扩张决策，归根结底，是由非一线城市居民对高端商品的消费需求推动。这些非一线城市居民，对盒马的高端产品展现出的惊人内生购买力。

表现在数据上，石家庄盒马开业前三日，售出金枕榴莲10吨、秘鲁蓝莓5000盒，高端烘焙单品瑞士卷单一规格就卖出1.2万盒；被戏称为盒马“全国第一制造机”的徐州，国庆期间售出8000多只大闸蟹；远离海岸线的内陆城市宜宾，国庆期间“吃”掉了4000份可生食三文鱼。

高端消费需求的土壤由经济基础、社会文化、消费群体特征等多维度因素共同构成。盒马商品在非一线城市的热销，并非简单的“消费下沉”，而是伴随着“强省会”战略与人口回流发生的“消费平权”与“品质跃迁”。

近几年，多个省会城市都加入了强省会的追逐战，经济增速不断迈上新台阶。在非一线城市，房价相对亲民，贷款压力较小，生活压力较小，有着充分的悦己需求。而在如今信息高度扁平的时代背景下，生活方式在城市之间快速流动，非一线城市的年轻人同步着大城市的潮流。这些，为盒马这类高端消费在非一线城市的发展构筑了经济和社会文化基础。

同时，随着新型城镇化建设、乡村振兴的进一步推进及基础设施的快速发展，非一线城市对人口的吸引力不断增强，贵阳、长沙、合肥等消费活力旺盛的非一线城市吸引越来越多人定居发展。

省会城市，向来对省内外原本就具备较好经济实力的人群有着强大的吸引力，这类人群，历来对高端消费有着强烈需求，曾引发热烈讨论的“低线城市高端品牌代购风潮”即是其中的典型表现。

另外，根据CIC灼识咨询《2024中国下沉市场蓝皮书》，二线及以上城市2024年迁入指数相较2023年有所下降。随着家乡经济的发展和生活条件的改善，春节后返回高线城市继续工作生活的人数呈现下降趋势，更多人选择留在家乡。他们的消费态度与消费抉择正在重构当地消费生态，也成为新兴城市消费力大爆发的内生动力。

人口的净流入与消费的高增速形成共振，非一线城市有了更稳定也更有活力的新消费人群，这为盒马的扩张提供了强有力的保障。

二、承接内需消费潜力

2025年9月，财政部与商务部联合印发的《关于开展消费新业态新模式新场景试点工作的通知》，明确提出要“提升消费品质，扩大服务消费，推动更多外贸优品进入国内消费市场，培育消费新增长点，推动消费新业态不断涌现，提升消费活力，更好满足人民群众多样化、差异化消费需求，为经济高质量发展提供有力支撑。”

快节奏的都市生活中，速度与便利成为消费者刚需。盒马构建的30分钟生活圈，以效率为核心，实现了从商品采购到配送的全流程提速。

当前，消费者的决策更自主，需求更多元。而这些多元化的需求，在盒马被精准精准地捕捉、理解，并通过商品力的进化一一予以满足。《2025年百城“盒区房”消费力报告》梳理出当前中国消费者三大消费趋势，折射了盒马对人性的洞察。

（一）情绪价值的“日常化”。当前，随时随地的轻悦己已成为消费者日常，悦己消费向全生活场景拓展。在蚌埠，每月有上万人次在夜间购买榴莲千层蛋糕；在义乌，白天忙碌的商人们，晚上买走了全国最多的果味精酿鲜啤酒。从鲜花销售增长40%，到一人食包装的普及，消费者正通过高频的轻悦己消费，在快节奏生活中确认自我价值。

（二）健康焦虑的“解决方案化”。随着国家卫健委“体重管理年”的推进，健康消费不再是空洞的口号，而是具象的商品。佛山、贵阳、合肥的有机山茶油销量增长40%；在河南濮阳，养生类商品开业3天破2万。盒马通过对轻食进行能量标注、联合老字号推出养生水等举措，将消费者的健康焦虑转化为可执行的购买方案。

（三）“新中式”的审美觉醒。在石家庄和徐州，40岁以下年轻人成为五指毛桃玄米水的主力买家；在上海和南京，桂花类香薰成为“老钱风”顶流；在北京，“青花瓷”包装的朱顶红销量一骑绝尘。这背后，是年轻一代对本土文化自信的回归，以及对东方美学与现代生活方式融合的渴望。

同时，盒马正在扮演一种新型的“城市基础设施”角色。它一端连接着全球供应链与田间地头的特色农产品，另一端连接着渴望美好生活的新兴城市居民。它通过标准化的服务和差异化的商品，抹平了地域间的“消费鸿沟”，让本地美食走出本地、国际味觉普及全国。

爆火的“英国留子最爱”——白马王子汤，在盒马天津单店平均每个月卖出近7000瓶，在徐州单店平均每个月卖出近5000瓶；临沂开店首月仅夜间吃掉近300只中山乳鸽；贵州省医云腿月饼在石家庄单店单月卖出2200份。这样的案例，不胜枚举。

三、高压下的蜕变

近年来，中国零售业处在难度拉满、压力爆表的困境之中。而这种困境，是消费者需求变化的直观映射。

以商超为例，在消费习惯逐渐往线上转移后，线下商超经营受到巨大冲击，收缩门店、利润亏损成为常态。中国连锁经营协会数据显示，2024年，57.4%的超市企业销售额同比下降，53.2%的企业净利润下降。

从宏观层面来看，经济发展的不确定性造成居民收入预期变化、消费信心波动等，进而影响居民消费能力。同时，消费者消费理念更趋理性务实，对性价比和品质的关注度提升，希望买到“又好又便宜”的商品。

这样的背景下，零售企业面临的经营挑战尤盛往昔。为了满足消费者多元化需求、提升全渠道体验，企业加快了线上线下融合、拓展新业态、革新运营模式等诸多转型尝试，试图拓展出新的增量空间。比如，永辉等诸多商超效仿胖东来进行调改；物美、中百集团等切入硬折扣赛道；商超加强自身供应链建设，推出自有品牌蔚然成风；等等。

零售业的变革大潮，一定程度上造成行业竞争加剧，但这样的高压环境，也驱动了部分能够满足新时代消费者需求的零售企业逆流扩张。

比如，硬折扣超市奥乐齐自进入中国市场在上海打响名号后，2025年扩张速度明显加快，版图从上海向周边低线城市延伸，截至年底已在全国开设88家门店。

再如，盒马的逆势增长。2024年，盒马明确战略聚焦，在双轮驱动战略下，对门店业务做出调整：围绕盒马鲜生与超盒算NB，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。通过一年的发展，2025年盒马整体营收同比增速超40%，盒马鲜生与超盒算NB双业态已服务了超1亿消费者。

据推算，目前盒马在全国已有近500家盒马鲜生门店和400家超盒算NB门店；到2026年3月底，盒马在2026财年的GMV有望超过1000亿元。

值得注意的是，从《2025年百城“盒区房”消费力报告》来看，盒马这样的新一代零售商，正在改写零售品牌与商圈的关系：从高度依赖转变为共荣共生，折射出零售业态的深刻革新。

传统零售商的经营，高度依赖商圈，因为商圈的发达程度、门店位置等要素直接影响客流和销售转化。但盒马品牌自带“引流效应”，在越来越多的城市，已进化成地标性的角色，在如今线下商圈客流被线上购物削减的背景下，盒马为商圈带来大量人流，反向拉动商圈经营。

《2025年百城“盒区房”消费力报告》显示，盒马入驻江苏泰州市吾悦广场前，商场晚间消费主要集中在餐饮，20点后人流回落；入驻后，21点线下人潮仍未退去，商场整体打烊时间随之延后。在河北，盒马唐山首店开业带动商圈客流同比提升101%，销售同比提升122%。石家庄勒泰中心引入盒马后，每晚8点半仍人流旺盛，门店周末日均客流量稳定在3万人次。

结语

在当前经济形势下，虽然消费需求动力稍显不足，但国家统计局数据显示，2025年1-11月，社会消费品零售总额同比增长4%，增速跑赢上年同期。

可以说，零售业作为国民经济的基础性产业，并不缺需求、资本、技术，真正稀缺的是盒马这样时刻对消费者需求的洞察、满足。这既是盒马自身高质量发展的秘诀，也为零售业走出困境提供了一个高价值参考样本。