茶里就是被捧得太高了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

就算有肖战代言的加持，茶里依旧情况不妙。

近期据中国经营报等多家媒体报道，曾被誉为“中国立顿”的袋泡茶品牌CHALI茶里（下称“茶里”）陷入经营压力，不过有意思的是，茶里线上店铺仍在正常销售，部分茶包甚至月销量过万。

不管怎样，从近期报道来看，茶里终究还是没有逃出网红品牌“昙花一现”的怪圈。

据企查查数据，截至2026年1月，广州茶里集团有限公司涉及诉讼158起，被执行金额逼近2亿元，创始人谭琼等高管已被多次限制高消费。

当新消费泡沫褪去之后，曾经作为资本宠儿的茶里，也迎来了自己的终极大考。

茶里曾一度被视为新消费时代的品牌样本，其于2013年创立后，曾以蜜桃乌龙等水果调味袋泡茶切入年轻白领市场，借助电商红利与社交媒体营销快速扩张。

2021年，品牌在天猫、京东双平台拿下茶类目销售冠军，全年线上销售额破亿，累计完成九轮融资，投资方包括碧桂园创投、纪源资本、新浪微博及广州本地国资。

彼时，茶里被业内一些人称为“中国立顿”，其单包售价约3元，远高于立顿不足1元的定价，试图在标准化与高端化之间寻找平衡。

坦率来说，笔者认为茶里的袋泡茶产品确实还不错，无论在品牌调性包装上，还是产品具体的口味上，都可以说是可圈可点。

然而，或许是由于增长的焦虑，管理层在2022年启动激进转型。面对袋泡茶整体品类增速放缓，茶里将瓶装即饮茶（RTD）视为第二增长曲线。2022年6月推出首款0糖乌龙茶“鸭屎单丛”，2023年初自建南沙生产基地，并斥资签约顶流明星肖战代言。

但该战略严重低估了瓶装茶市场的竞争强度，要知道，瓶装茶是农夫山泉、三得利、元气森林、康师傅、可口可乐等多家巨头的必争之地，新入品牌的机会十分渺茫。

尼尔森数据显示，2023年无糖茶市场虽同比增长110%，但农夫山泉、三得利等传统头部品牌已占据超90%份额，渠道高度集中于便利店、商超等线下终端。而茶里此前长期依赖线上运营，缺乏线下分销网络，导致产品铺不出货。

另外，茶里的瓶装茶初期仍依赖今麦郎等代工，自建工厂产能利用率低，成本居高不下，终端定价显著高于东方树叶等竞品。从产品上来说，其产品口味有香精感，与消费者转向纯茶、无添加的趋势背道而驰。

据马上赢数据，至2024年第三季度，茶里在即饮茶市场份额已跌至0.02%，可以说是不仅消耗了大量资源，而且显然未能形成有效收入反哺主业。

与此同时，公司的袋泡茶基本盘亦遭侵蚀，比如喜茶、奈雪等新茶饮品牌纷纷推出自有茶包，凭借现制茶饮的用户基础快速抢占市场。

茶里的问题到不仅在于单一业务失败，也有公司治理与商业模式方面的问题。

最明显的是，茶里早期采取了一种“融资驱动增长”的模式，当然这在当时也很常见。在2020至2023年新消费热潮高峰期，所谓的“新消费”企业普遍相信“先占市场、后求盈利”的路径，这明显是受到了此前“互联网思维”的影响，茶里亦不例外。

可以看出，茶里连续完成多轮大额融资后，并未将资源优先用于夯实供应链、优化品控体系或构建用户忠诚度，而是迅速转向高风险的新赛道扩张，这在外部环境变化时，便极易引发连锁反应。

在公司治理层面，据红星资本局等媒体报道，有一些前员工反映，2023年起部分劳动合同主体由母公司“广州茶里”变更为全资子公司“广州众森”，而后者注册资本有限、资产薄弱。

后来，法院多次裁定广州众森”“无可执行财产”，而主品牌仍在正常销售，引发外界的一些质疑。也引起了“欠薪风波”。

回到消费品本质来看，茶里其实未能建立真正的品牌护城河，其早期成功高度依赖流量红利与营销爆品，而非技术壁垒、文化认同或不可复制的供应链优势。当蜜桃乌龙等爆款热度消退，竞品快速模仿，而自身又未能持续输出产品创新时，用户黏性便会流失。

与此同时，茶里的线下渠道布局一直未能突破B端会议、酒店等有限场景，缺乏有力的面向大众消费者的终端触点，导致抗风险能力薄弱。

如今，茶里超1亿元的被执行金额中，既有员工薪资、供应商货款，也有金融机构贷款，显示出其财务结构已全面承压。

接下来，茶里能否通过重整重获生机尚不可知，但在消费回归理性的时代，新消费品牌当年的打法早已经失灵了。

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