荣耀绝不倒下

文丨荣耀绝不倒下 秦澜

五年前，荣耀以独立之姿横空出世，凭雷霆之势登顶中国市场，何等风光。

五年后，不再年轻的它却遭遇 "中年危机"：低价战场陷入无休止厮杀，高端之路步履维艰；嘴上喊着 AI 转型、生态突围的转型宣言，实际却在设计、营销上处处复刻华为，始终摆脱不了 "替代品" 的桎梏。

前有苹果、华为构筑的行业高墙，后有小米、OPPO 的步步紧逼，曾经意气风发的挑战者，如今困在进退两难的十字路口。

但荣耀绝不倒下，它的破局密钥究竟何在？

从冠军到滑铁卢

荣耀手机的市场轨迹近两年正经历剧烈波动，2025年，荣耀在中国市场的全年份额为12.77%，比2024年的14.79%下滑了约2个百分点，是当年TOP6品牌中跌幅最大的一家 。

（图源：RD观测)

2024年第一季度荣耀曾达到17.1%的峰值，如今已经累计下降4.3个百分点，相当于缩水25%左右。

从季度走势看，2025年上半年一度跌至12.8%，三季度短暂回升到14.4%，但全年仍未能重返前五，这种市场份额的剧烈波动，暴露出其市场竞争力的严重不稳与战略上的摇摆不定，而这背后，是荣耀正深陷"低端依赖症"的泥潭。

2025年手机市场呈现出鲜明特征，荣耀3款机型上榜，X系列与畅玩系列覆盖不同需求。第三季度数据显示，荣耀在2000元以下价位段的产品占比已攀升至58%，较去年同期猛增12个百分点，其中X70系列凭借搭载超8000毫安时电池所带来的极致续航和超高性价比，一度成为拉动整体销量回升的关键引擎。

（图源：荣耀新品发布会）

然而这种靠中低端冲量的增长模式，并未带来应有的品牌跃升，反而进一步拉低了其在高端市场的存在感。

在600美元以上的高端阵营中，荣耀的市场份额仅有可怜的1.58%，与苹果34%的绝对主导和华为16.4%的稳步进击形成天壤之别，几乎被彻底边缘化。

这种严重的结构性失衡，最终直接传导至企业的盈利能力之上。

2025年上半年，荣耀毛利率仅为13.2%，同比下滑2.8个百分点，不仅连续两年走低，更显著低于行业15.6%的平均水平。

当销量增长越来越依赖价格战和低端机堆叠，品牌溢价能力持续萎缩，技术创新难以转化为商业回报，荣耀所面临的已不只是短期波动，而是一场关乎生存模式的根本性危机。

曾经的冠军光环正在褪色，若不能尽快摆脱对低价产品的路径依赖，在高端市场实现真正突破，其市场地位或将从滑铁卢走向更深的谷底。

难以摆脱的"华为影子"

荣耀自2019年从华为独立已过去五年，但无论其如何强调"全新启航""独立发展"，在消费者心中，"华为替代品"的标签始终难以撕下。

这种认知不仅源于历史渊源，更在产品设计、品牌调性和市场传播中不断被强化。

2025年10月，荣耀为发布Magic 8系列展开大规模预热，一组由谢霆锋主演的宣传海报迅速引发关注。

这种高度相似的品牌表达方式，非但未能帮助荣耀建立独特形象，反而加深了公众对其"借势华为余温"的质疑。

这种"影子效应"远不止停留在营销层面。从配色命名来看，"幻夜黑""晨曦金""星河银"等名称几乎复刻了华为P系列和Mate系列的经典命名体系；在外观设计上，尤其是后置摄像头模组的布局，Magic系列多次采用类似华为标志性的"星环"或圆形奥利奥式排列，部分机型甚至在镜头数量、闪光灯位置及机身比例上都呈现出惊人的相似性。

尽管这些设计选择可能出于工业美学的共通考量，但在消费者心智中，它们不断强化着"荣耀是华为平替"的联想，尤其在三四线城市及中老年用户群体中，许多人仍将荣耀视为"买不到华为时的备选方案"。

更深层次的困境在于品牌高端化的突破乏力。在全球600美元以上的高端智能手机市场，苹果与华为凭借深厚的技术积累、完整的生态系统和强大的用户忠诚度构筑起坚固的品牌护城河。

Canalys发布的2025年第一季度数据显示，苹果以59%的市场份额绝对主导，三星占22%，华为虽受外部环境制约，仍以9%稳居前列，而荣耀则彻底跌出前五，几乎在高端市场无声无息。

这一数据背后，折射出荣耀在核心技术、系统体验和品牌价值上的短板。

尽管Magic系列被寄予厚望，在影像、AI和性能上持续投入，却始终未能摆脱"技术跟随者"的定位，缺乏像麒麟芯片、鸿蒙系统那样的差异化杀手锏。

可以说，荣耀若不能真正走出对华为视觉语言与品牌路径的依赖，在技术创新、用户体验和情感连接上构建属于自己的独特叙事，那么无论发布多少旗舰产品，都难以真正赢得高端用户的认可。

毕竟影子可以追随光，却永远无法成为光源本身。

AI转型与市场现实的双重挑战

面对日益严峻的市场挑战，荣耀正试图将自身从一家传统手机厂商转型为以AI为核心的智能终端生态公司，以此寻找新的增长突破口。

2025年10月，荣耀董事长吴晖在公开演讲中提出"得AI者得天下，得终端者得未来"，明确将人工智能视为企业未来十年的核心战略方向。

截至目前，荣耀已在AI技术研发上累计投入超过100亿元，涵盖大模型训练、端侧AI推理、多模态交互以及操作系统级智能优化等多个领域。

其推出的"1×3×N"生态战略成为这一转型的顶层设计："1"代表HONOR AI Connect平台，作为底层中枢，开放荣耀自研的AI能力，实现跨品牌、跨设备、跨场景的智能互联；"3"指生态赋能、渠道赋能与技术品牌三位一体的输出模式，助力合作伙伴接入荣耀AI体系；"N"则覆盖教育办公、智慧家居、健康穿戴、车载互联等多个产业场景，意图构建一个以用户为中心的全场景智慧生活闭环。

然而，理想虽宏大，现实却充满挑战。当前全球科技巨头在AI赛道上的布局早已进入深水区。苹果凭借其强大的芯片自研能力与iOS生态闭环，在端侧AI隐私计算和Siri智能化升级上持续领先。

华为依托盘古大模型与鸿蒙生态，实现了从手机到汽车、从终端到云服务的全面协同；三星依靠全球化供应链与多品类优势加速AI融合；小米也在"人车家全生态"战略下快速推进AIoT落地。

相比之下，荣耀虽然提出了"阿尔法战略"进行长远卡位，但在品牌号召力、生态整合深度和技术积累厚度上仍处于追赶位置，短期内难以摆脱在高端市场"技术跟随者"的固有印象。

不过，荣耀也并非全无亮点。

其出海战略在2025年取得显著成效，成为整体业务中一抹亮色。在拉美、中东非及亚太等新兴市场，荣耀智能手机销量同比增长均超过50%，其中东南亚市场增幅更是突破100%。

更值得注意的是，2024年荣耀折叠屏产品在欧洲市场异军突起，销量同比飙升377%，市场份额一度达到34%，展现出在特定品类和区域市场的强大爆发力。

但这类增长不具备可持续性，尤其是在欧美成熟市场，消费者对品牌忠诚度高、竞争壁垒森严，荣耀尚未建立起稳固的高端认知。

目前，智能手机仍是荣耀最核心的收入来源，其整体前景依然高度依赖于手机出货量的表现。而当下行业整体增速放缓，存量竞争白热化，使得荣耀的突围之路更加艰难。

为寻求资本支持，荣耀正积极推进IPO进程，但其Pre-IPO估值约为2000亿元，较2020年从华为剥离时的2600亿元缩水近23%，反映出资本市场对其当前竞争力与成长性的审慎态度。

长远来看，荣耀若想真正实现重生，不仅要在AI实用化与具身智能之间找到技术落点，更要打造超越硬件参数的品牌情感价值，在股东短期回报诉求与企业长期研发投入之间取得平衡。

市场的残酷之处在于，它不会无限容忍试错。对于荣耀而言，2026年将是决定其能否在AI浪潮中杀出重围、完成蜕变的关键之年。