麻辣王子硬刚卫龙，到底谁才是“辣条正宗”？

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

真是活久见！各种老字号的派别之争见多了，就是没想到现在连辣条也要抢正宗。

前段时间出差，小编差点被麻辣王子的广告晃瞎眼。大红配色+白色字体，还有由“川菜掌门人”、“辣条发明人”，以及麻辣王子老板张玉东组成的“麻辣中年男团”，审美当真有些辣眼睛。

更关键的是，"只做正宗麻辣，不做甜条"的广告语，句句不提卫龙，但处处都是“嘲讽”。要知道，卫龙当初就是靠甜辣口味打开市场。

花朵财经上次看到同行如此针锋相对，还是巴奴那句毫不掩饰的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”广告语，硬蹭海底捞。

过去一年，麻辣王子在电商、户外等多渠道投放中，都清楚地表明了自己在做正宗辣条。表面上看，这似乎只是麻辣王子又一次“碰瓷营销”，但往深处想，麻辣王子高调背后其实仍是市场份额之争。卫龙辣条业务营收占比下降，给了麻辣王子超车的机会。

PART.01

两家“辣条大王”师出同门

说起辣条，卫龙是国内当之无愧的辣条一哥。财报数据显示，卫龙2025年上半年销售额达到34.82亿元；去年4月，麻辣王子公布其2024年销售额破15亿元。

相比之下麻辣王子虽然也位列头部，但和卫龙营收还有不小的差距。而且辣条现在仅算是卫龙的第二大单品，自从上市后，卫龙着手开发第二曲线产品，其中以魔芋爽为代表的蔬菜制品，如今的营收占比远超以辣条为代表的调味面制品。

麻辣王子和卫龙都是出身湖南平江，这个地方称得上是中国辣条之乡。早期的辣条行业，几乎没有门槛。湖南平江家家户户做辣条，小作坊遍地，简直是“闭着眼睛都能赚钱”。

1999年，平江人刘卫平带着弟弟刘福平跑到食品工业重镇、小麦产地的河南漯河，继续做辣条。2001年，刘卫平兄弟俩成立了卫龙美味公司；2004年，又注册了“卫龙”商标。

此后二十年，兄弟俩凭借独创的甜辣味辣条迅速打开北方市场，成功在大众消费者中建立起“卫龙=辣条”的观念。

张玉东

就在卫龙起步发展的同一时期，同为平江老乡的张玉东选择了另一条路。他留在平江养过猪、种过地、卖过茶，但都没啥起色。后来他转型做辣条，品牌名叫做“玉峰食品”（后改名为麻辣王子），只做麻辣口味。

鼎盛时期，行业隐约有“南玉峰、北卫龙”的格局，2家企业在一定程度上平分秋色。

然而，2005年，平江成为食品安全重点整治区域。区域内辣条企业数量从2000多家锐减到500多家。麻辣王子遭遇重创，此后很长一段时间里，一直挣扎在生死线上。

2013年，麻辣王子砍掉能创造3个亿营收的产品线，员工数量从1200人锐减到300人，大量厂房空置，原材料堆积过期。张玉东几经挣扎，一度发不起工资。

远在河南的卫龙倒是没受多大影响，反而趁机引进自动化产线、建立质检体系，升级了生产卫生体系，还在淘宝直播生产车间和设备，混得风生水起。一举完成了从“街边油腻零食”到“网红国潮怀旧品牌”的华丽蜕变。

刘卫平、刘福平兄弟上市敲钟现场

麻辣王子这边，直到2019年才缓过来，实现了扭亏为盈，但与卫龙的差距越拉越大。2021年，卫龙营收48亿，正在筹备上市，而麻辣王子的营收才刚刚到3亿，仅为卫龙的十六分之一。

PART.02

碰瓷营销还是“宗派”之争？

就这样的体量差距，麻辣王子不在营销上下功夫，真的很难缩小双方的差距。

怎么办呢？自然要从国人最直观的判断标准下手。

前面说到，许多消费者买辣条必看卫龙，可麻辣王子更聪明，它从不正面跟卫龙对比，它只说“我更正宗”。

2020年以后，麻辣王子开始反复强调一句话：“传承平江辣条正宗”。不仅如此，它请来3位“辣条发明人”为其站台，又用“辣条正传”，试图用历史讲清辣条本来就是川味麻辣的。

在2023年的“10亿庆功会”上，麻辣王子又请来了新一代川菜掌门人肖见明，不断强化正宗麻辣的品牌形象。它还在长沙、成都和深圳开了辣条博物馆，现场还有深度参与互动喊口号的环节。

除了线下，麻辣王子创始人张玉东的儿子张子龙通过与博主合拍视频出圈，做起了“麻辣儿子”IP，在线上讲故事。

这一套组合拳下来，麻辣王子的市场份额还真的稳步上升。2024年，麻辣辣条销量突破15亿，同比增长50%。有趣的是，就连在湖南平江当地的官方宣传中，提到辣条必夸麻辣王子。

至少在辣条这一赛道，麻辣王子已经成为卫龙不得不重视的对手。

卫龙用了二十年时间，让消费者认为“卫龙=辣条”。而很多人认为麻辣王子就是靠“碰瓷/抽象营销”干起来的。

只能说是，但不全是。

比如配料表升级，麻辣王子就走在了卫龙前面，2014-2018年，麻辣王子先后取消了一系列甜味剂和色素等添加剂。2018年，卫龙部分产品受到了湖北质监局关于添加防腐剂的处罚。但健康辣条终究是个伪命题，辣条属于高钠食品，无论如何调整配料，都需注意摄入量。

而营销方面，其实是所谓的挑战者策略。汉堡王和麦当劳，东鹏特饮和红牛，甚至是王老吉和加多宝......这些都是借对方的知名度给自己打广告的鲜明案例，并不新鲜。

但在商业领域，宣传可以出圈，但留不住顾客。

麻辣王子的增长与渠道扩张和下沉有着直接关系。2024年，它的线下渠道覆盖了16个省会和42个地级市；线上渠道销售占比由2019年的9%增长到了2024年的超20%。作为对比，卫龙的线上渠道销售占比为10.5%。这或许才是麻辣王子真正厉害的地方。

客观来说，麻辣王子目前的营收体量和卫龙仍有一定的差距，但是卫龙整体增长主要由魔芋爽等产品拉动，辣条的收入甚至在2025年上半年出现下滑，这给麻辣王子带来了反超的机会。

但说到底，卫龙和麻辣王子的竞争，最终赢家还是消费者。毕竟，在零食江湖的激烈竞争中，没有永远的王牌，只有持续的进化。至于究竟谁才是“辣条正宗”，我们只需辣条配瓜，开心看戏就完事了。