时尚杂志如何选择杂志封面？

对于时尚杂志而言，封面不是 “简单的图片”，而是 “视觉名片”“话题爆点” 与 “商业核心” 的三重载体。读者会因为一张有质感的封面购买杂志，品牌会因为一张有影响力的封面支付高额合作费用，社交媒体会因为一张有话题的封面引发讨论。而早年几乎只有线下售卖渠道的时候，封面的冲击力和吸引力更是决定一本杂志销量的主要因素。国内时尚杂志的封面发展史，本质是 “审美升级” 与 “商业博弈” 的双重进化 —— 从人物选择到设计风格，从制作细节到传播策略，每一步调整都藏着对 “如何让封面更有价值” 的探索。

一、 封面人物变迁：从 “国际主导” 到 “中国主场”

封面人物的选择，从来不是 “看谁人气高” 那么简单，而是杂志 “调性定位”“市场策略” 与 “行业话语权” 的集中体现。四十年来，国内时尚杂志的封面人物经历了三次关键转变，每一次转变都标志着行业发展的新阶段。

1. 1980s-1990s：国际模特主导，“借国际脸撑场面”

这一阶段，国内时尚产业尚未起步，“时尚” 等同于 “国际时尚”，杂志为了体现 “高端调性”，封面人物几乎全是国际超模，中国面孔难觅踪影。

《世界时装之苑》（ELLE China）1988 年创刊号：封面人物是法国超模 Inès de La Fressange。

《时尚》1993 年创刊号：封面人物是德国时装模特儿巴金斯基，她标志性的金色卷发与红唇，成为当时国内读者对 “时尚女性” 的经典印象。彼时杂志的广告客户多为国际品牌，品牌也更认可 “国际模特” 的带货能力，认为 “她们能让中国消费者觉得品牌‘够档次’”。而毛阿敏是第一个出现在国内时尚杂志封面上的艺人名字。

这一阶段，中国模特最多出现在内页 “穿搭示范”，极少登上封面。如在《时尚》1993年创刊号里，在“时尚先生特别推荐”栏目中，就有胡兵的四页时尚大片，使胡兵一夜成名。

1. 2000s-2010s：中国模特崛起，明星封面成主流

随着中国经济崛起，本土品牌开始注重 “中国审美”，国际品牌也希望 “贴近中国消费者”，中国模特与演员逐渐成为封面主力。

这里有一个关键知识点，中国为兑现入世承诺，于2004年颁布《外商投资商业领域管理办法》，向外资企业开放商业市场，积极促进了国际奢侈品牌对中国的大力度投资。

中国面孔的 “破冰时刻”：1996年，瞿颖凭借在张艺谋的电影《有话好好说》中的“安红”角色让大家熟悉，《时尚》1998年第一期即挑选瞿颖出镜封面，但当时效果并没达到预期。启用本土模特或明星封面仍处于摸索阶段，市场接受度有待培养。

2000年4月，章子怡首登《ELLE世界时尚之苑》封面，这也是《ELLE世界时尚之苑》的首个华人封面。简约的白色无袖上衣，随意吹起的卷发，几近裸妆的章子怡看起来十分青涩。

随之，2003年6月，当时还叫《中国时装BAZAAR》迎来了第一个华人封面，同样由章子怡担任。

自2005年开始，《中国时装》正式更名为《时尚芭莎》。开年刊封面人物即为张曼玉。在这一年中，《时尚芭莎》以前所未有的版面，将目光聚焦于中国本土的创意力量。摄影师冯海、梅远贵，造型师李东田，模特春晓，设计师罗峥等今天在中国时尚界拥有赫赫大名的前辈，都在当时的《时尚芭莎》杂志上留下了他们青涩的足迹。

2005年9月，《VOGUE》中国版创刊，创刊号封面人物即囊括了杜鹃、Gemma Ward、王雯琴（前三为主封面人物）、佟晨洁、刘丹、倪明曦（后三为拉页人物）等超模。随着08年奥运会举办，中国便成为了国际时尚行业最重视的市场。2009年，《时尚芭莎》推出了史上首个超模多人封面，汇集了吕燕、李丹妮、莫万丹、秦舒培、雎晓雯和当时刚崭露头角的孙菲菲。这种形式本身就是一个强烈的信号，宣告了中国超模作为一股集体力量登上了主流舞台。

明星封面的 “爆发期”：2010 年后，“明星封面” 逐渐取代 “模特封面”，成为主流。原因有二：一是明星自带流量，能显著提升杂志销量；二是品牌更愿意为 “明星封面” 买单 —— 奢侈品品牌开始邀请中国明星担任代言人，而 “杂志封面” 是品牌 “官宣代言人” 的重要场景。其中，在2013年，已出道2年的倪妮凭借清新脱俗的文艺气质和时尚品味，备受时尚界青睐，接连登上了30本国内外主流的时尚杂志封面，成为了当年毫无争议的封面女王。

这一阶段，封面人物选择开始注重 “调性匹配”——如《时尚先生》多选择 “有实力、有口碑” 的男演员（如陈道明、葛优），《嘉人》偏爱 “兼具优雅与力量感” 的女演员（如周迅、赵薇），《芭莎珠宝》则常邀请 “气质华贵” 的明星（如刘嘉玲、舒淇），确保人物形象与杂志定位一致。

2015年以后，纸媒就开始逐步下滑，时尚杂志也不例外。2016年，电影《爵迹》的主演范冰冰、陈伟霆、陈学冬、王源一起拍摄《时尚COSMO》的群封，《时尚COSMO》为了刺激王源粉丝的购买欲望，专门为这刊群封开设了单人海报链接，最终，王源粉丝以48秒47502本的秒杀成绩创造震惊行业的销售纪录，自此时尚圈也开启了以秒为单位杀杂志的时代。

1. 2020s 至今：特殊时期下的封面多元化，中国面孔 “全面主导”，多元人物成新趋势

如今，国内时尚杂志的封面人物已形成 “中国面孔为主、多元类型补充” 的格局 —— 不仅明星覆盖更广泛（从顶流到实力派），还出现了设计师、艺术家、企业家等 “非明星人物”，甚至推出 “新人封面”，传递 “新鲜度”。

在这里，需要重点强调2020年，全球都遇到了出行困难，杂志拍摄也不例外，对于需要每月发行的时尚杂志，如何保证杂志的拍摄和出版就很考验主编。特殊时期下，就会有特别的作品。这个时期，大家重新认识自由、生命、体验、情绪的重要性，并以自己的方式进行宣泄和表达。《时尚COSMO》2020年4月刊封面以“当我的镜头前没有你”作为主题，邀请封面摄影好友们陈漫、许闯、范欣、于聪、曾无记录下他们的特殊时光。

顶流与实力派并存：

封面人物不再 “唯流量论”，而是 “流量与口碑兼顾”。比如《VOGUE》2025年9月刊的群封就有宋佳、辛芷蕾、张小斐、马思纯、李庚希、文淇、张子枫、迪丽热巴、倪妮、杨幂和刘亦菲，覆盖不同年龄层受众。

跨界人物登封面成常态：

为了提升杂志深度，非明星人物登上封面已不罕见，特别是男刊，在2010s年代就与各类跨界人物进行封面合作。小米创始人雷军在 2020 年同时登上《GQ 智族》和《时尚先生 Esquire》年度封面，成为首位包揽国内两大男刊年度人物的企业家。封面中，他以极简造型传递科技与人文的融合，呼应小米品牌的年轻化转型。此前，他还多次亮相《芭莎男士》，被评价为 “将商业智慧转化为时尚符号”。

2022年冬奥会结束后，一众冬奥运动员成为了时尚杂志的常客，例如谷爱凌即登上当年《时尚芭莎》《嘉人》《时装》的4月刊。自此，2024年巴黎奥运会后，郑钦文、孙颖莎、王楚钦也开启了刷封模式。后来孙颖莎封面销售额屡破纪录（如《嘉人》24小时售75万册），印证运动员的跨界号召力。

相对于企业家、运动员，设计师登上国内时尚杂志封面的次数相对较少。而卡宾先生在2017年12月登上《时尚先生》封面，成为首位登封中国设计师品牌创始人。

新人封面 “扶持本土 talent”：

部分杂志开始推出 “新人封面”，扶持新生代演员、设计师、模特。比如《嘉人》2019 年4月刊 “新花怒放”，选择了4位平均年龄不到19岁的年轻演员（欧阳娜娜、文淇、关晓彤、张子枫）担任封面人物，四位95后小花以白T恤与牛仔裤的造型展现青春气息，被称作“新四小花旦”或潜力“四小花旦。该期杂志聚焦她们的成长之路，被视为中国娱乐圈新生代演员的重要代表；《VOGUE》前主编章凝在上任后主导的第一个封面，即邀请19岁的新人模特范靖涵作为2021年9月刊封面，封面中范靖涵身着色彩明艳的战袍，于黎明破晓时兀立于群山之巅。2024年2月，《时尚芭莎》邀请两个从未拍摄过杂志的女孩担任封面人物，并邀请两位女性摄影师记录两位女孩属于北京的冬天故事。

一、 封面设计进化：从 “信息堆砌” 到 “极简聚焦”，审美回归 “人物本身”

除了封面人物的变化，封面设计在这些年也发生了重大变化，这反映了时尚杂志从 “信息传递” 到 “视觉表达” 的转变 —— 早期为了让读者 “快速了解杂志内容”，封面堆满文字；如今为了 “在社交媒体中脱颖而出”，设计越来越简洁，人物成为绝对焦点。这种进化，不仅是审美升级，更是对 “传播场景” 的适应。

1. 1980s-1990s：报纸头版式，“文字比人物重要”

这一阶段的封面设计，更像 “时尚报纸”—— 杂志名称、本期专题、内页亮点、广告标语全部堆在封面上，人物形象被压缩在角落，视觉焦点混乱。

《ELLE世界时装之苑》1993 年封面：顶部是巨大的 “ELLE世界时装之苑” logo，下方分四栏排列文字 —— 分别是 “张曼玉的真情 / 婚礼前一天的美容 / 93中国十佳名模从这里诞生 / 当令全天候针织时装 / 怀旧新装 / 孩子们，一帆风顺！ / 制衣作坊里的天才们”，（这些文字占封面超过 1/4 空间）。整体设计拥挤，读者很难第一时间注意到人物的造型。

《时尚》1993-1996 年封面：封面顶部是 “时尚TRENDS” 中英文名称，中间是国际模特的半身/全身照，内页内容的标题几乎也占了封面位置的1/4，甚至1/2空间，而且总会有一个标题是加大加粗显示。

当时的设计逻辑是 “信息优先”—— 因为互联网不发达，且大多是在报刊亭进行售卖，读者只能通过封面文字判断 “杂志是否值得买”，所以必须把所有 “卖点” 都写在封面上。但这种设计也导致 “封面缺乏辨识度”，不同杂志的封面看起来大同小异。

1. 2000s-2010s：海报式设计，“人物成为焦点”

随着读者审美提升以及已逐渐有了购买杂志了解更多资讯的习惯，杂志开始用国内明星作为封面人物，并把封面当成一个广告牌，放大人物，放大标题，封面设计逐渐向 “电影海报” 靠拢，注重 “视觉冲击力”。

《时尚芭莎》2005 年章子怡封面：封面背景是蓝色渐变，章子怡穿着蓝色礼服，占据封面 2/3 空间，仅在右上角保留 “BAZAAR” 英文 logo，整个封面除了人物上半身部分，其他区域几乎都是文字，虽文字众多但也算排版有序，利用不同的字体和颜色进行区分。人物的肤色以及妆容成为了整个封面的吸睛点，人物形象瞬间抓住眼球。

《VOGUE服饰与美容》2008年2月陈道明封面：杜鹃身穿白色无袖西服，英姿飒爽，背景也是白色，营造“精英女士”氛围。除了封面人物头部部分，其余版面几乎都是排列有序的内页内容标题。

这一阶段，封面设计开始注重 “色彩搭配” 与 “人物姿态”——多采用 “高饱和度色彩”，突出 “活力或精英感”。文字虽然很多，但排列有序，会有其中一组文字内容加粗加大显示，同时不会抢去“封面人物的神采”。这部分的设计，主要还是在报刊亭，需要通过强烈的对比和视觉冲击力去吸引来往的人群。

1. 2020s 至今：极简风格，“情绪比造型重要”

如今的封面设计，已进入 “极简时代”—— 由于几乎是在社交媒体传播或电商渠道进行售卖，过多的文字已经不适合，因此文字成为了点缀作用，背景多为纯色或简单光影，核心是 “捕捉人物的情绪”，让读者通过眼神、表情产生共鸣。这种设计不仅适合社交媒体传播（截图无文字干扰，易引发讨论），还能体现 “杂志的高级感”。

《VOGUE》2024 年11月郑钦文封面

《W》中文版2024 年The Visual Issue巩俐封面：

《ANOTHER MAN》中文版2025年9月蒋奇明封面：

这一阶段，封面设计的核心是 “去繁就简”—— 去掉所有干扰元素，让 “人物本身” 成为主角。很多杂志甚至推出 “无文字封面”，仅保留杂志 logo，进一步强化 “视觉纯粹性”。

一、 封面制作细节：从摄影师到妆造，每一步都是 “调性把控”

一张优质封面的诞生，不是 “拍张照片就行”，而是需要编辑、摄影师、妆造师、灯光团队、置景团队的 “协同作战”，任何细节失误都可能影响最终效果。头部杂志在封面制作上的 “严苛”，正是其维持 “封面辨识度” 的关键。

1. 前期：主题与人物的 “精准匹配”

封面制作的第一步，是确定 “当期主题”，再选择 “与主题匹配的人物”（有时候也会出现先确定人物再构思主题的时候），避免 “人物与主题脱节”。

2. 中期：摄影师、妆造、置景的 “细节博弈”

封面的 “质感”，藏在摄影师、妆造、置景的每一个细节里 —— 不同的摄影师风格不同，不同的妆造能塑造不同的人物形象，不同的置景能传递不同的氛围。

摄影师选择：风格决定封面基调杂志会根据主题选择 “适配的摄影师”，例如“时尚感”“文艺风”“街头感”“国际调性”“艺术感”“中国风”等，每个风格都有擅长的摄影师。

妆造设计：服务主题，不抢风头。妆造的核心是 “衬托人物，服务主题”，而不是 “过度修饰”。

置景：极简为主，主题为辅。如今的封面置景越来越 “极简”，多为纯色背景或简单场景，避免 “置景喧宾夺主”。除非是有特定的置景要求或风格需求的摄影师，就会花较高成本进行置景。

3. 后期：审核与调整，追求 “完美”

封面初稿完成后，还需要经过多轮审核，调整细节，确保 “没有瑕疵”。

内部审核：编辑团队会从 “主题契合度”“视觉美感”“商业价值” 三个维度审核；

品牌审核：如果封面有品牌合作（如服装品牌、珠宝品牌），品牌会审核 “产品露出是否清晰”“品牌调性是否匹配”；

外部测试：头部杂志还会邀请外部创作成员参与 “小范围测试”，选择 “最合适的封面”。

以上种种因素加起来，才会推出最终的杂志封面。当然最终封面不一定会受所有人喜欢和理解，但的确需要考虑的因素比较多，因此杂志封面可能是“次优选项”。当然近两年流行的封面预告，编辑们就可以更多地以自己的审美和喜好进行选择，这也是很多热议“封面预告”比“杂志封面”更好的原因。

系列预告：

一张优质的封面、一组有深度的内容，需要强大的运营架构支撑 —— 如今的时尚杂志早已不是 “编辑部写稿、发行部卖杂志” 的简单模式，而是涵盖 “纸媒、新媒体、视频、活动” 的多元品牌。接下来，我们将聚焦 “时尚杂志的运营模式与商业博弈”，拆解从 “单一杂志” 到 “品牌矩阵” 的运营升级，以及经典模式、明星引流模式、流量刊模式的核心差异，探讨哪种模式能让杂志 “走得更远”。