一年54亿，你以为断网的老干妈悄悄赚翻了

如今的购物节、直播间，总是挤满了想让你“剁手”的新面孔。从减脂辣酱到国潮联名，仿佛每个品牌都在大声告诉你：

快来看我，快来买我。

但有个名字，你好久没在热搜上见过了——那个印着陶华碧头像的红色玻璃瓶，好像从互联网的喧嚣中悄悄“隐退”了。

然而最近贵州的一份“年终盘点”却显示，老干妈2024年营收接近54亿元，已连续三年正增长；马上赢数据则显示，2025年Q3中式调味酱类目中，老干妈稳居第一。在市场份额前五的SKU中，老干妈独占三席——可以预见，2025年的销售成绩，老干妈大概依然很稳。

不直播、不联名、不炒作，这个看似“躺平”的国民辣酱，怎么就“闷声发大财”了？

低调的老干妈，业绩却一点不低调：其2022至2024年的营收分别为52.60亿、53.81亿和53.91亿元，已经连续三年实现营收正增长，现在更逼近2020年54.03亿元的历史最高水平，持续巩固它打下的“辣椒帝国”基本盘。

说出来你可能不信，专注卖油辣椒的老干妈2024年躺着赚了快54亿。（图/视觉中国）

老干妈再次引发关注，源于一种巨大反差：一个无可争议的国民品牌，却凭借极其低调且反常的经营策略赚到了钱。

打开各大社交平台，老干妈在网上的曝光，几乎都来源于网友的“自来水”，新品牌们如今最钟情的直播带货和线上营销，老干妈“理都不理”。

拒绝迎合，是否就必定会被抛弃？

时间和业绩证明，外界的担忧并没有让老干妈成为时代的眼泪。或者说，作为一个时代的味觉符号，老干妈在经营风波后又被认为“躺赢”，本身就值得玩味。

躺赢？
不存在的

众所周知，老干妈发展成全球知名的中国辣酱品牌之前，是从路边的米豆腐凉粉摊子起家。如今，这罐装进经典红色玻璃瓶里的油制辣酱，几乎在地球上的任何一个角落都能找到。“有人的地方就有老干妈”，绝不仅仅是表面的调侃。

当然互联网并非没有记忆，老干妈确实曾经跌下过神坛。

时间回到2014年，老干妈创始人陶华碧宣布退休，将个人股份转让到两个儿子手上。只不过“后生不争气”，新生代上任后营收开始逐年下滑，增长一度陷入停滞，后来更因为节省成本，用河南辣椒替代贵州辣椒，陷入激烈的舆论风波，“老干妈味道不如从前”的质疑声四起。

贵州辣椒是老干妈最核心的原材料，也被不少人认为是老干妈品质的“试金石”。（图/视觉中国）

一连串事件让老干妈四面楚歌。后来，陶华碧不得已出山重掌老干妈的经营和生产，才将营收下滑的趋势扭转了回来。2020年，老干妈销售额达到54.03亿元，基本回到巅峰水平。

但到了2021年，老干妈的营收再度大幅下滑至42.01亿元，更跌出贵州民企前十的榜单。老干妈随后作出回应，称此为正常的市场波动，此前已做出预判和预案，“营收短暂下滑完全在意料之中，目前已经实现了恢复性增长”。

此番解释并未打消外界对老干妈的担忧。彼时的情况是，各路新派辣酱品牌借助新消费风暴的势头崛起，纷纷跑进社交平台、电商渠道和直播间，意在抢夺老干妈牢牢把控的市场份额。相比之下，老干妈高度依赖线下渠道铺设产品，面对新平台有点力不从心。

老干妈并非完全抗拒“上网”。事实上，陶华碧再次出山后一度重视线上营销，进驻的社交平台一个不少，2020-2022年间，其本人更多次“出现”在直播带货镜头前。但很快有网友发现，直播间里的陶华碧都是之前的采访片段镜头，并非本尊在卖力带货，取得的反响也可想而知。

老干妈曾在2022年试水直播带货，但出现在直播间里的陶华碧只是过往的采访画面切片。（图/直播平台截图）

一番试水之后，老干妈终究淡出了各大社交平台，决定从互联网“闭麦”，频繁的改弦易辙更加重了周遭的质疑。

外界本以为老干妈可能真的不行了，但这几年老干妈的业绩却犹如一记响亮的耳光，给所有质疑者打了一个措手不及。

“躺赢”的原因众说纷纭，但老干妈事实上并没有你想的那般“躺平”。

根据媒体报道，老干妈这些年一边开发新产品，一边持续拓展海外市场，后者的发力尤为明显。老干妈副总经理李鑫2024年在接受贵州当地媒体采访时曾表示，2000年老干妈就开始酝酿做海外市场，截至当年产品销往全球160个国家和地区，海外市场在2023年也同比增长了30%。

老干妈早在2000年便酝酿进军海外市场，老干妈的slogan更用上“有华人的地方就有老干妈”这句话。（图/视觉中国）

另一方面，老干妈决定淡出社交和电商平台，也并非外界所想的经营模式过于守旧。

尽管老干妈从未对外透露过原因，但《界面新闻》最近的一篇报道分析，老干妈决定退网，原因之一很可能是线上营销的投入产出比不高。

而在此之前，有媒体曾援引灰豚数据称，2022年7月至10月间，老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数不到5万，直播销售额仅为80万元——和活跃在直播和短视频里的新派辣酱比起来，这两个数字几可忽略不提。

类似的例子也发生在以香菇酱闻名的仲景食品身上。公开报道披露，仲景食品2024年曾大力发展抖音等兴趣电商渠道，市场推广费同比大增40.45%，但线上收入同比增长只有29.86%，产出效益不及预期；到了第二年，仲景食品调整了电商策略，市场推广费用同比减少34.47%。

一个相当鲜明的对比是：在直播间里全力吆喝的，几乎都不是线下渠道知名度甚高的老品牌。随便打开一个兴趣电商，你能刷到的辣椒酱商家，几乎都是迫切需要流量曝光的新玩家。

至此，你仍然可以批评老干妈在互联网时代的保守，但在辣酱的赛道上，人家确实依然守住了江山，且赚得盆满钵满。毕竟，比起依赖流量的网红辣酱，老干妈那套经典的红色皮肤和玻璃罐，本身就是自带吸引力的顶流。

老干妈到底需不需要创新？

毋庸置疑，辣酱的赛道变得更加拥挤了。年轻人的餐饮口味日益多元化，越来越多新消费品牌应运而生，你方唱罢我登台，线上线下火力全开，试图靠流量吸引潜在消费者，撬动老干妈的辣酱根基。

这批新晋顶流里，2015年成立的虎邦辣酱常常被拎出来讨论。这家年轻的辣酱品牌最早出现在外卖餐盒里，靠着“一人食”小包装，虏获了不少年轻人的心，成为外卖圈里存在感最高的辣酱。

最让人津津乐道的故事是，小米CEO雷军在巴黎奥运会期间出差巴黎，带的两罐辣酱里就有虎邦，顶流不经意的推广，让虎邦品牌知名度更上一层楼。

广州一家知名连锁超市里的虎邦辣酱，这家新派辣酱品牌靠“外卖赠品”虏获年轻消费者。（图/良豪摄）

互联网经济加持下，新的消费概念不断应运而生，过往和辣椒毫不沾边的轻食、减脂理念，现在也开始出现在辣椒酱的瓶身上。老干妈的对手们，纷纷推出了各种低脂辣椒酱单品，有的品牌甚至更激进，推出了0脂低糖辣椒酱，满足正在减肥控脂的“嗜辣爱好者”的味蕾。

但，年轻人的情绪消费确实卷到了调味料市场，健康却未必是通用的密码——下厨房《2025复合调味品品类报告》显示，健康概念在用户购买辣椒酱时关注较弱。其推测，由于口味至上的原因，辣椒酱要想好吃，油是必不可少的原料，用户会为了口味自动弱化健康需求。

外界纷纷攘攘，老干妈自是岿然不动——无论对手如何折腾，我依然坚持口味至上，做经得起市场考验的油辣椒。

毕竟，健康是一种情绪消费，鲜辣酸爽又何尝不是一种情绪寄托？

老干妈淡出互联网的时候，曾有人争论其到底需不需要创新。支持的一拨人觉得老干妈也应该跟上时代讨好消费者，而反对者的理由则一语中的：“放弃经典味道的老干妈，还叫老干妈吗？”——这或许正是它能穿越周期的唯一密码。

“放弃经典味道的老干妈，还叫老干妈吗？”（图/《拧开干妈》、小红书截图）

社交媒体上，有人将老干妈和可口可乐相提并论，称二者都有着经典的红色皮肤、爽练的配料表、令地球人都着迷的独特上瘾魔力，以及一成不变的传统配方所带来的熟悉感。

尽管显得夸张，但你无法否认，无论是老干妈还是可口可乐，它们承载的不仅是味道，而是学生宿舍、打工族厨房、家庭餐桌的“味觉生活记忆”，难以复制的口感形同专利，但凡有味道上的差异、但凡整出一些“伪创新”的伎俩，都不会逃过消费者刁钻的味蕾。

可口可乐再怎样被贴上不健康的标签，这个世界上依然不缺为这罐“肥宅快乐水”买单的忠实信众；老干妈再怎样饱受争议，也不会全然倒向年轻化。

但话说回来，老干妈在2018年左右，其形象也曾意外地卷入过“年轻化”的浪潮——它的标志和“国民女神”称号，被其他品牌印上时装周卫衣，也被网友做成各种表情包和段子，一度成为亚文化的一部分。

不过，这些看似“潮”的联动，大多并非老干妈主动策划的营销。它更像是被潮流推上舞台的“特邀嘉宾”，默许了这场狂欢，却从未亲自下场主导。

老干妈确实有潮过的举动。（图/微博@天猫）

创新与否本就没有绝对的对错，只有在特定市场环境下的不同选择。与其担心老干妈会不会被时代浪潮湮没，倒不如先安定下来，吃上一口老干妈，当一回“与我无瓜”的干饭人。

参考资料：

《躺平后，老干妈卖了快54亿》 豹变 2025-12-15

《老干妈靠“不创新”年入54亿：餐饮人，是时候停止伪创新了》 洞见商机 2025-12-11

《老干妈不需要创新》 界面新闻 2025-12-6

《老干妈救了老干妈》 财经天下WEEKLY 2024-12-17

《销量暴跌，国民辣酱“老干妈”被年轻人抛弃了吗？》 三联生活周刊2023-11-18

《多平台断更，卖不动的老干妈为什么被年轻人抛弃了？》 南周知道2023-1-31

《辣酱下半场，开打网红战？》 2023-3-14

题图 | 《欢迎来到蘑菇屋2》

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