老干妈真的“老”了？一年大卖54亿元，销售额重回巅峰

最近发布的《2025贵州企业100强》数据显示，老干妈2024年销售额达到53.91亿元，接近其2020年创下的54.03亿元历史峰值。这表明老干妈在经历数年起伏后，业绩重回接近巅峰水平。不上市、不联名、不炒作，这个看似"躺平"的国民辣酱龙头，实则是在"闷声发大财"。

“老干妈”的诞生

提到“老干妈”，大家都很想起一个名字——陶华碧，和那个口口相传的励志故事：丈夫早逝、没什么文化、带着两个孩子艰苦谋生；从摆地摊、开“实惠餐厅”、办食品加工厂……再到打造出2020年销售额达到54.03亿元的“老干妈”品牌，成为辣椒制品行业第一品牌，也成为贵州省辣椒加工的支柱企业。

1989年，陶华碧在用辛辛苦苦积攒下来的一点钱，在贵阳市南明区龙洞堡的一条街边开了“实惠餐厅”。

为了佐餐，她特地制作了辣酱，用来拌凉粉。不经意间烹调出的辣酱，让食客们欲罢不能，回头光顾者众多，一份小生意日渐兴隆。陶华碧看到了商机，看准辣酱的市场需求潜力，从此潜心研究，制作出了更受消费者喜爱的辣酱。

上世纪90年代初，适逢我国市场经济体制确立，社会经济活力和创造力喷涌而出。“老干妈”正是在这一时期走入了市场。

1996年7月，陶华碧借南明区云关村委会的两间房子，办起了食品加工厂，专门生产辣酱。1997年8月，“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌。

“市场经济靠的是竞争，竞争靠的是质量，没有过硬的质量就无法在竞争中立足。”这是陶华碧一直强调的，而这么多年，“老干妈”也一直在专心做好“贵州辣酱”。

靠着优质的质量和口碑，“老干妈”产值连年翻番。当时，不识字的陶华碧渐渐感觉到自己的“土办法”再也跟不上激烈的市场形势，于是想到把别人的现代化管理引进企业。每每招聘新的管理人员，陶华碧都要对他说：“我承认自己是老土，但你们别土，企业别土。”她总是先派他们轮流到广州、深圳和上海等地考察市场，到知名企业学习先进的管理经验，“老干妈”逐步走上了科学化管理的道路。

1996年以来，“老干妈”产品市场由贵阳拓展到全贵州省，再走向广东、浙江、江苏等省外市场，“老干妈”奇迹地出现在大江南北，成为人们津津乐道的话题。“老干妈”20个品种产品还销往国外，出口欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等100多个国家和地区。

如今，这罐装进经典红色玻璃瓶里的油制辣酱，几乎在地球上的任何一个角落都能找到。“有人的地方就有老干妈”，绝不仅仅是表面的调侃。

“老干妈”的危机

2014年，陶华碧退居二线，大儿李贵山获得老干妈49%股权，负责开拓市场；小儿子李妙行则获得51%股权，掌管公司大权。

李贵山热衷于跨界投资，对外投资了多个项目。这些投资的回报难言乐观，他操盘的云润天阳房地产项目，房屋宣称2015年下半年交付，最终被拖成了烂尾工程。

老干妈还曾陷入“辣酱变味”的舆论漩涡。早在2015年，就有媒体报道称，老干妈将产品生产所使用的贵州辣椒换成了河南辣椒，以节省成本。此前有贵州辣椒种植户透露，老干妈多年前就不再用贵州辣椒，而是使用相对便宜的河南辣椒。

根据公开报道，为应对口碑下滑状况，本已淡出管理层的陶华碧2019年3月再度出山，宣称用回原来的配方，即用回贵州辣椒。但新京报此前报道，老干妈电商平台工作人员曾透露，老干妈辣酱产品使用的不只有贵州辣椒，还有其他地区产的辣椒。

不仅如此，老干妈的营收也出现下滑。根据“2022贵州民营企业100强”榜单数据，老干妈2021年的营收总额约为42.01亿元，名列榜单第11位。而2021年同一榜单显示，老干妈以54.03亿元的营收，位列榜单第6位。营收一年下降12亿元，同比下滑22.25%。

尽管仍是辣酱市场第一，但老干妈不可能安枕无忧。近年来，虎邦、饭扫光、川娃子等辣酱品牌崭露头角。与此同时，辣酱企业也纷纷借力资本来寻求规模扩张和市场突破。

2020年11月，仲景食品在深交所上市。2019年12月，虎邦辣酱宣布完成由青岛望盈瑞峰基金领投、晨光生物跟投的数千万A轮融资；2020年12月，饭扫光获深创投上亿元B轮融资；2021年12月，主营烧椒酱的川娃子完成3亿元A轮融资；2022年11月，加点滋味完成近亿元A轮融资；2022年9月，阿香婆辣酱所属公司西安太阳食品有限责任公司宣布完成增资扩股。

与这些新生代辣酱企业相比，老干妈则极为特殊，少有对外推广宣传，只凭借过硬产品质量打市场。陶华碧奉行“不贷款、不融资、不参股、不上市”的原则。在她心中，“上市那是欺骗人家的钱，所以我坚决不上市。”

但创始人终有老去的一天，谁能接棒陶华碧？如何应对新生代辣酱企业的竞争？成为老干妈不得不面对的难题。

变但“变”的不多

老干妈并非对当前的危机熟视无睹，也在主动求变。

除了传统辣酱品类外，老干妈在近年还不断推出番茄辣酱、火锅底料、香菇油辣椒等新品类，试图采用产品多元化策略。不过，这些新产品的市场反响平平。

95后、00后年轻消费者逐渐成为消费主力军，老干妈也开始进行年轻化尝试，欲图以花式营销吸引年轻人。2018年，印有陶华碧头像的“老干妈卫衣”亮相纽约时装周；同年“双十一”期间，老干妈与时尚杂志《男人装》联名推出定制礼盒、手提袋等；2019年，老干妈打造魔性洗脑MV《拧开干妈》；2020年初，老干妈和淘宝购物车推出“老干妈情话瓶”。

随后，老干妈的营销频次开始减少，似乎又回到了那个传统的老干妈。

2023年初，有媒体报道老干妈多个社交账号停止更新，疑似“退网”。其微博账号“老干妈风味食品”显示企业资质未经过年审。据了解，认证过的企业微博蓝V用户需要每年重新提交材料和费用进行年审，以确定其仍具有相应资质。而且目前该账号粉丝量仅9813，微博条数为0。

此外，老干妈微信服务号最后一条信息发布于2022年3月24日，已有近4年未更新。其抖音号仍有零星视频发布，粉丝数不过72.3万。

事实上，陶华碧再次出山后一度重视线上营销，进驻的社交平台一个不少，2020-2022年间，其本人更多次"出现"在直播带货镜头前。但很快有网友发现，直播间里的陶华碧都是之前的采访片段镜头，并非本尊在卖力带货，取得的反响也可想而知。

一番试水之后，老干妈终究淡出了各大平台，决定从互联网“闭麦”。尽管老干妈从未对外透露过原因，但据界面的一篇报道分析，老干妈决定退网，原因之一很可能是线上营销的投入产出比不高。

有业内人士担忧，倘若继续坚持不拥抱互联网，拒绝和时代接轨，老干妈未来的市场可见度，就会在各种算法大数据和运营中，成为时代的一个回忆。“老干妈需要一场从内部经营管理模式到产品开发，再到市场营销等深层次革新。”

如今销售额重回巅峰，可见老干妈并没有“老”。虽然老干妈在互联网时代过于保守，但在辣酱赛道上，老干妈依然守住了江山，且赚得盆满钵满。

（内容综合自贵州日报、新京报、时代周报、界面新闻等）