宜家关店潮，从来不买的人最伤心

宜家在1月7日宣布，自2月2日起，将关闭上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波、哈尔滨7家门店。这是宜家1998年入华以来最大规模的一次关店潮，相当于一口气关掉了41家门店的1/6。

宜家称，关店是为了应对全球经济不确定性、数字化浪潮以及消费者行为的深刻变化，是“面向长期韧性与未来增长所采取的主动转型”。这不是一次简单的战略转型，而更像是一个充满象征意味的“祛魅”时刻。

曾经那个蓝黄相间的标志和“蓝盒子”，指引中国新兴中产走向全面而便利、简约有美感的美好生活，后来它连年在社交媒体上被解构，成为“穷鬼乐园”“家庭餐厅”“老年相亲角”“牛马休眠站”，有了更多更复杂的意味。

（图/社交媒体）

在工作日走进宜家，你可能会看到一幅奇特而典型的“社会众生相”：餐厅里可能有头发花白的叔叔阿姨们在闲聊，配着宜家的餐食，话题可以从退休金、房产证蔓延到子女近况；展示区沙发上，穿着衬衫的年轻“牛马”摘掉工牌，在“汉尼斯”或“爱克托”上浅睡。一旁的儿童游乐区和玩具区则充满着孩子的欢闹声。

与之形成鲜明对比的，是卖场里无处不在甚至贴进厕所隔间的打折标签，以及略显冷清的家居展厅。

那个在1999年让北京第一批中产阶层集体出动、大排长龙的宜家，何以至此？它是否正在被中产“抛弃”？

当“躺赢”成为过去式，
打折能否换取未来？

宜家关店，是一份冰冷的财务报告催生的现实选择。

2024财年，宜家中国销售额约为111.5亿元人民币，相较于上一财年，锐减近10个亿，较2019年巅峰期缩水近三成。在门店数量净增的背景下，销售额却逆势下滑，这记警钟足够响亮。

曾经，宜家在中国市场堪称“躺赢”。它凭借独一无二的“大盒子”仓储式体验、精心布置的样板间和全球供应链带来的平价优质形象，在同类对手相当罕见的年代里，定义了整整一代人的北欧风家居审美。“外出喝星巴克，回家用宜家”，是当年中产的标准生活画像。

（图/unsplash）

为挽回近些年的颓势，宜家曾祭出一套“组合拳”。

从2023年开始，宜家在中国掀起一波接一波的降价潮。2024财年，超过500款产品被贴上低价标签，2025财年仍是这个数量级。你可以在店里买到9.9元的插座、1499元降至499元的沙发，餐厅甚至推出“半价星期五”，1元冰淇淋和6.99元的鳕鱼卷成为引流神器。有网友调侃：“现在去宜家买东西，就像炒股一样刺激，生怕买贵了。”

低价产品虽然带来销量增长，但这剂猛药在拉来客流的同时，也亲手将曾经的中端品牌形象拖入“折扣店”的认知泥潭。更致命的是，这往往有可能陷入“越降价，越卖不动”的怪圈。

当中国消费者早已习惯“手机点一点，家具送到家”时，宜家才慌忙补课。它陆续入驻天猫京东，试图构建全渠道网络。但其物流配送的“老大难”问题依然凸显：动辄上百元的运费，与本土品牌“免费送装”的服务形成鲜明对比。在2025天猫双11家装品牌销售榜中，宜家未进前十，排前面的，都是源氏木语、林氏家居、九牧这些本土线上家具电商龙头和新贵。

（图/微博@宜家家居IKEA）

宜家正尝试把巨大的“蓝盒子”打碎，开出更小、更靠近市中心的“设计灵感中心”。宜家声称将从规模扩张转向精准深耕，以北京和深圳作为重点市场，在接下来的两年内开设超过10家小型门店。包括将在今年2月开业的宜家东莞商场、4月开业的北京通州商场。

在深圳宝安的小店，面积只有传统商场的零头，这固然是为了贴近消费者，但失去了完整场景体验的宜家小店，更像一个“高配版名创优品”，吸引力大打折扣。

这一系列动作，宜家自称“以韧性构建未来”。但这更像是在巨大的市场惯性下的被动挣扎。低价拉来了人，但留不住心，线上开了店，但跑不赢对手，小店离得近，但讲不出新故事。打折，或许能换来一时的销量，但低客单价换不来上升的销售额，更无力重建中产形象与稳定的消费者认知。

是谁让宜家进入青铜时代？

宜家今天的困境，如同一艘体量巨大的航母，突然发现自己驶入了一片由灵活凶猛的快艇主宰的新海域。而海平面本身，也在下降。

中国房地产市场的周期性调整，直接浇冷了家居行业最大的需求源头。当“买房装修”这一最大驱动力放缓，整个市场从增量搏杀转向存量竞争。与此同时，“谨慎消费”的社会心态，也让人们捂紧钱包，对每一笔非必要支出都精打细算。

（图/微博@宜家家居IKEA）

过去愿意为“北欧设计”支付溢价的中产人群，正在迅速分化。

宜家引以为傲的全球供应链和成本控制，在极致内卷的中国对手面前，反而成了劣势。

论产品，当宜家一款产品的设计、测试、量产周期动辄以年计时，本土品牌则能根据电商数据分钟级反馈，快速将需求转化为产品，每月上新200种，极速打造爆款。你刚在宜家看中一个边柜，各种平替攻略已经出来了，而且价格可能只有一半。

论材质，当宜家大量使用刨花板贯彻环保与成本控制理念，导致经常有用户吐槽“书架压久就变形”“家具搬个家就散架”时，本土品牌则用“全实木”“北美FAS级橡木”作为卖点，更懂中国消费者将“实木”与“耐用、保值、有档次”直接画等号的传统家具观。

（图/unsplash）

论服务，当宜家还在收取高昂运费，或者让你自己扛回家组装时，本土品牌早已将“5~3天发货签收”“免费送装”“旧家具回收”做成标配。

最根本的冲击，是中产的“移情别恋”。 过去的宜家，提供的是“好生活”的标准答案。但今天的新中产，已经厌倦了标准答案。

他们追求个性，新中式、复古风、侘寂风……多元审美崛起，宜家的“北欧性冷淡风”不再是唯一选择。他们更加务实，“设计感”的优先级让位于“质价比”。一块板材是否环保、五金件是否耐用、沙发海绵几年会塌陷，成为更重要的考量。

一位曾热爱宜家的用户直言：“当我买回来的书架用不了多久就塌了，难道我一辈子的家，就要用这些刨花板家具来填满吗？”

（图/社交媒体）

他们掌握了生活的自主权，不断通过新的渠道获取家居灵感，然后通过淘宝、拼多多比价采购，家的构建过程变得高度自主和碎片化。宜家从一个朝圣的“目的地”，变成了随时可以被平替的“过渡品”，这个由来已久的观念变得越来越坚实：那些家具租房时用用就好，但真要安家落户，总会想着要换掉它。

地产退潮、消费理性、对手环伺……多方合围，让宜家那套曾经无往不利的全球标准化剧本，在中国开始失灵。

我们将会如何怀念宜家？

当中产用脚投票，慢慢离场，宜家庞大的物理空间意外地成为城市生活的“公共客厅”和“公共食堂”。

（图/社交媒体）

它成了“穷鬼乐园”。 这里“穷鬼”略带调侃，但并非贬义，而是指高度精明、追求极致性价比的消费者。他们手持“宜家薅羊毛攻略”直奔打折区，购买9.9元的杯子和19.9元的收纳盒。对他们而言，宜家不再是一种“生活方式”，而是一个靠谱的大型十元店。

它成了“家庭聚餐中心”。瑞典肉丸和1元冰淇淋的号召力，远超一套“帕克斯”衣柜。许多家庭把“去宜家吃一顿”列为周末项目，吃完顺便逛一圈消食。餐饮从附属服务，反客为主，成了核心引流项目。不开玩笑地说，许多消费者去宜家主要是为了吃肉丸，顺便逛家具。

它成了“老年人相亲中心”。2025年，澎湃新闻《单身老人，在宜家相爱》的一篇报道描述，每周二下午，上海徐汇店的餐厅会成为银发族的社交主场。老人们会精心化上眼线、喷上香水、戴上假发前来。他们自带瓜子水果，用免费咖啡“守株待兔”，或在人群中主动出击。

2024年12月24日周二下午，徐汇宜家老年相亲角。（图/澎湃新闻）

这里如同室内版的公园相亲角，有一套现实的“江湖规矩”：退休金、房产、子女情况是硬通货。一位老人因对方不肯请吃5块钱的蛋糕而愤然“拗断”恋情。宜家提供了他们最需要的东西：一个免费、体面、温暖且被默许的公共客厅，用以对抗老年的种种需求。

它成了“牛马休眠站”。 在午休间隙，“牛马”们潜入宜家，在展示用的沙发或床垫上获得一小时珍贵的休憩。

这些看似热闹的“邪修妙用”，实则揭示了宜家作为家居卖场主体的尴尬旁落。宜家从一个“家的想象”空间，蜕变为消费者进行情感疗愈和社交实践的“第三空间”。它像一块城市的“补丁”，充当了我们城市里缺失的“公共客厅”，承载了这个时代的疲惫、孤独与精明。

这种由人具体构成的生活与冰冷的公司行为交织，总让我们心情复杂。

如果有一天，宜家真的消失了，我们会怀念什么？

当然不只是肉丸和冰淇淋。

（图/unsplash）

我们大概会怀念那个可以当成中产生活样板间随意闲逛的温馨空间，在老破小里DIY组装家具的夜晚，那些能看到老年社交、家庭欢乐与青年疲惫交织的生动切片，还有那份在高度商业化社会里罕见的、不急于交易的松弛感。

我们怀念的，或许是宜家无意间扮演的那个“生活驿站”的角色。当精心规划的市民中心门庭冷落时，人类相聚的欲望却在一个家居卖场里得到了满足。这不禁让我们追问：当下中国城市的公共空间是否存在缺失？它到底要如何设计，才能更好地满足市民的需求？

宜家，有没有被中产抛弃？当中产们从迷恋崇拜走向自信务实，从追逐符号转向关注内核，任何无法与时俱进的价值提供者，都难免会被“抛弃”。

同时，今天关于“家”和“美好生活”的答案正在变得纷繁和多元。宜家关店转型，是宜家正在衰落，还是新一代消费者正在成熟？

（图/unsplash）

或许，你心中早已有了自己的答案。

校对 | 遇见

排版 | 小蟹

题图 | unsplash

运营 | 沈筱霁