三四线城市，翻盘了

作者：城市财经团队

过去十年，很多人形成了一套几乎不需要思考的城市价值观：人口持续流入的一二线城市才有未来，三四线城市人口逐渐减少、被动承接产业转移。

但站在2026年的门槛上，这套叙事正在被改写。

一个最直接的信号来自中央经济工作会议：

在部署明年经济工作时，“坚持内需主导，建设强大国内市场”被放在了首位。

这是告诉所有城市和商业体：经济增长的主引擎更确定地转向内需，谁能承接更广泛的人口与更稳定的消费，谁就更接近未来。

在这个大背景下，三四线城市的价值，正在被重新定义。

01

流量的“再分配”

三四线城市从来不是“没有人、没有钱、没有消费”。它们长期真正缺的，是能把分散需求组织起来、把购买力转化为稳定交易的供给与场景。

数据能说明趋势：

国家统计局公布：2025年1-11月社零总额同比增长4.0%；其中乡村社零同比增长4.4%，快于城镇的3.9%。

来源：国家统计局

中国银行研究团队在《进一步挖掘下沉市场的消费潜力》里给出一个更直观的结构刻画：

三线及以下城市、县镇与农村构成的“下沉市场”，人口约占全国70%，消费约占全国48%。

来源：中国银行研究院

当一个市场拥有如此巨大的“人口底盘”与“消费份额”，它的意义就不应再被简化为“低线、低价、低端”，而更应该被视为强大国内市场真正的地基所在。

谁能率先看到这个趋势和市场空白，谁就能在存量时代，挖掘出新的增量红利。

资本市场的嗅觉是最敏锐的。

比如，星巴克在宣布与博裕资本设立合资企业的公告里，明确把“向小城市与新区域扩张”写进增长路径，并提出中国门店长期规模“最多可到2万家”（2025年末为8011家）。

百胜中国2025一季报中披露，肯德基3-6线门店占比约56%，必胜客3-6线门店占比约47%，且这一占比相较2019年持续抬升。

海底捞2024年报披露，自加盟模式实施以来，超70%的加盟申请来自三线及以下城市，包含不少县级城市。

盒马鲜生仅2025一年时间，大举进入石家庄、宜宾、濮阳、南阳、盛泽等40个新城市，且频频上演“开业即爆满”，带动整个商圈的客流与车流。如：

镇江吾悦广场店开业当天客流16万、连续两天15万+，带动商场客流同比提升473%；

扬州吾悦广场店开业连续三天客流全国第一，总客流爆发同比210%，总车流爆发168%。

扬州吾悦广场店

这些现象都在说明，三四线城市没有“消费降级”，只有“供给错配”。

当一线城市在讨论降低购物欲时，三四线城市的“隐形富豪”们却苦于有钱买不到好东西。

一句话总结：

新兴市场的消费潜力一直存在，只是过去缺乏匹配的商业杠杆去撬动它。

02

看懂“新兴市场”的真相

很多人对三四线城市的印象，还停留在消费降级：觉得品牌下去只能做低价、做走量，做不出溢价，更做不出长期的商业热度。

但你如果真正在三四线城市生活过，你会发现这些“新兴市场”一旦供给到位，消费不是降级，而是以更直接、更集中、更高频的方式爆发出来。

在零售端，CIC灼识咨询与盒马共同发布的《2025年百城“盒区房”消费力报告》，首次提出“盒区房指数”，以线下门店日均订单、笔单价、日均进店客流（UV）等维度衡量门店活跃度。

以全国重点城市均值为100作为基准：

石家庄指数达到171，徐州达到141，临沂达到127。

体验型消费也能说明问题，公开行业报告显示，2025年全国演唱会供给继续走高，全年45.6%的拼盘演唱会（即多位歌手或乐队在同一舞台上轮流演出）落地于三线及以下城市，音乐节在三线及以下城市的占比也超过四成。

服务型消费也在同步扩容，毕马威对中国酒店业的研究指出，头部本土酒店集团持续拓展新兴市场，三线及以下城市成为品牌发展的重要阵地。如华住集团2024年三季报显示，其国内在营酒店在三线及以下城市占比达到42%，同比上升2%，待开业门店在三线及以下城市占比达到53%。

这些来自不同业态的共同指向，足以形成一个判断：

新兴市场并不缺消费潜力，缺的是稳定、可持续的供给体系。一旦供给模型跑通，消费升级往往具有更高确定性。

基于此，新兴市场的消费逻辑可以用两大支撑来解释：

第一，人口回流与“强省会”战略。

根据《中国统计年鉴2025》的相关梳理，2024年有8个省份实现人口净增长，并且在已公布数据的直辖市及地级行政单位中，至少有126个城市常住人口实现正增长。

这意味着，非一线城市的消费增长并不完全依赖“旅游式消费”或“节假日爆发”，它更可能来自一群真实居住、长期生活、愿意持续为更好供给付费的人。

制图：城市财经；数据：各地区统计局

第二，供给侧决定消费能否留在本地。

新兴市场的痛点，往往不是“有钱不花”，而是“想花但花得不痛快”：品类不全、品质不稳、服务断层，导致消费被动外溢。

如想看一场像样的演唱会，往往要去省会、去大城市；想住一晚体验在线的好酒店，也常常得去外地；想买到全国乃至全球的生鲜与进口食材，如果本地没有成熟的供给体系，只能靠网购、代购。

而现在，供给侧正在补齐，消费自然会回流、并留在本地。

所以，这一轮以盒马为代表的现象所揭示的，不是“城市突然变有钱了”，而是“新兴市场的消费需求正在被重新看见”。

03

“双向奔赴”的深意

值得注意的是，盒马、肯德基、星巴克等品牌在新兴市场的快速渗透，并非企业单方面的扩张，其背后更是地方政府与商业地产运营商基于“城市资产运营”做出的理性选择。

在石家庄、泰安、连云港等多地政府的年度工作报告或商务动态中，“引进高能级首店”频频成为关键词。

为什么地方政府和头部地产商，会如此热衷于引入这类品牌业态？

第一，商业地产急需“流量新引擎”。

对于吾悦、万达、华润等商业地产运营商而言，传统的百货与大卖场模式正在面临客流瓶颈。在电商高渗透的背景下，线下商业体急需寻找新的“主力店”来撑起资产价值。

能够高频通过生鲜刚需带动家庭客流、又能通过网红单品吸引年轻人的新零售业态，成为了商圈的“流量稳定器”。

品牌首店的进驻，往往能显著拉升所在商圈的整体客流与停留时长，进而提升商圈的租金水平与资产估值。

第二，这是城市留人的“软基建”。

城市竞争归根结底是人的竞争。随着三四线城市产业升级，如何留住返乡的年轻人和引进的高端人才，成为地方政府的必答题。

今天的城市“基建”，已经从修路架桥转向了“生活方式基建”。

一个城市是否拥有高品质的生鲜超市、连锁咖啡品牌、潮流生活买手店，构成了这座城市的“生活颗粒度”。这直接决定了年轻人是否愿意在本地长期生活、消费与社交。

引入盒马、星巴克等品牌，对于城市而言，是在低成本、高效率地补齐城市服务功能的短板，优化营商环境的软实力。

第三，打通“全国统一大市场”的产业链条。

在内需主导的经济结构下，零售巨头不仅是“卖货”的渠道，更是“带货”的通道。

地方政府看重的，是大型零售商背后的全国供应链网络。这意味着本地的特色农产品可以跳过繁琐的中间环节，直接接入全国数百家门店的销售网络，实现“农产品上行”。

例如连云港的梭子蟹、石家庄的赵县雪梨、贵州的特色食品，通过数字化供应链实现了标准化输出，从“地方特产”变成了流通全国的“标准商品”。

这种“产地—销地”的高效对接，正是国家倡导的“全国统一大市场”的实践，也是地方产业通过商业力量实现现代化的路径。

总结：

过去很长时间，城市发展更依赖房地产与外延扩张，强调的是规模、土地与增量；而接下来的阶段，更依赖运营与服务，强调的是效率、体验与内需。

对城市管理者和商业地产运营商而言，未来的竞争逻辑很清晰：谁能抓住高频刚需、用效率与体验留住本地消费、把本地产业接入更大的全国网络，谁的城市资产就更具价值。

归根结底，钱和人只会流向效率更高、体验更好、获得感更强的地方。