2026，羽绒服不再“围攻波司登”

文 | 螳螂观察

作者 |风一

羽绒服里的故事，不再只是波司登了。

2025年，整个行业发生了巨大的变化，当冬日寒风掠过街头，羽绒服早已从单纯的保暖单品，蜕变为消费市场的“常青主角”。从曾经千元价位主导的格局，到如今鸭鸭、雅鹿向三千元档位冲刺，高梵聚焦高端鹅绒赛道，2025年的羽绒服市场正经历一场前所未有的价格与格局重构。

惊变之下是近两千亿元市场规模的吸引力，也是成本上涨与消费升级的双重驱动。

曾经被波司登“一枝独秀”的市场，如今挤满了新旧玩家。老牌劲旅加速高端化，时装品牌跨界分羹，新渠道玩家凭借流量突围。

2025年，羽绒服行业彻底告别“围攻波司登”的单一叙事，迈入存量竞争下的多元厮杀时代。这场关于价格、品质与心智的较量，正在重新定义冬日消费的新规则。

而2026年的羽绒服消费市场，注定要在高端势能与场景打造上迈入新一轮厮杀。

价格上浮，颜值与时尚成了新的溢价理由

增长仍然是羽绒服的主题。2017年羽绒服市场规模尚不足千亿，2023年跃升至接近2000亿元；2024年因暖冬有所下滑，外界普遍预期，羽绒服市场规模将在2025年突破2500亿元。

但回顾2025年的羽绒服市场，行业实际上已经迈入存量中探寻增长的阶段，这个阶段最突出的一个特征便是价格的集体拉升。

尤其是原本价位段集中在300-600元地带的鸭鸭、雅鹿和雪中飞，明显有向千元乃至更高阶的阶段倾斜，鸭鸭、雪中飞官方旗舰店的最贵羽绒服售价已突破三千元，雅鹿高端款也超过两千元，且三家店铺中。此举像极了一些白酒行业中腰部酒企冲刺次高端的做法。

深耕下沉市场可以较早获得足够多的终端消费用户，通过规模带动公司营收增长，不过它有一个所有做中低端产品的企业难以逾越的一道鸿沟，品牌价值无法得到进一步彰显，经营成本无法通过价格上行进行抹平。

接下来，涨价也就自然成了必定的选择。

即使是畅销72国的波司登，也在试图打破固守了多年的千元档位，与国际顶级设计师KimJones合作推出的高级产品线波司登AREAL系列，定价区间为2399元～3999元，目前官方店铺中最高单品售价达6999元。

更让人意外的是，涨价不是头部主流玩家的专属权利，原本一向有点低调的高梵近年也砍掉鸭绒产品线，将主力价格带抬升至2000元左右，大有向进军高端鹅绒路线的野心。

与消费电子一样，羽绒服中的万元品类往往增长乏力，为行业增长的贡献大多不足10%，1k-4k是核心主力，品牌的不断冲高带来的结果是千元价格带迅速“膨胀”。

价格的上涨一方面是品牌方追求产品矩阵变化的商业化结果，另一方面也与行业成本条件变化也有关，换句话说，对于消费者付费成本的增加，厂家们可不想全部背锅。2025—2030年中国羽绒服产业运行态势及投资规划深度研究报告》指出，前三季度羽绒服原料成本占羽绒服出厂成本比重由去年的62%抬升到68%。

通过调价让高端线成为避风港自然便为玩家们的选择。

另一方面，羽绒服消费进入新阶段，用户的关注点，不再局限于早期的保暖等基本功能，过渡至设计和颜值，并逐渐成为一件与时尚生活方式相关的流行单品。

过去，消费者们的目光总爱盯着波司登。现在，单一的品牌所提供的冬日情绪并不能满足所有用户的需求了，人们开始厌倦羽绒服的四平八稳，更想追求一些新奇的穿着体验。于是其他品牌带着新奇、高颜的款式赢得大众喜爱。

消费品的时代变化极快，市场与产品的迭代效率让同行们不再只是羡慕波司登，而是加快进入新市场。它们想赢得属于自己的品牌高光时刻。

竞争焦灼，新旧势力集中交战

至此，羽绒服行业在2025年终于打破了沉寂许久的格局，朝着有些喧嚣、厮杀、内卷的方向演化。

雅鹿电商代运营商樊继波，主导鸭鸭重组；羽绒服老手吴昆明重造高梵。它们借助电商和直播带货等新渠道重注其中，众多时装品牌，也加大对羽绒服业务的重视。可以说是“八仙过海，各显神通”。

波司登品牌定位中高端，但永远也无法与加拿大鹅Canada Goose和盟可睐Moncler相提并论。最近几年，在品牌格调上，波司登似乎被高梵，以及户外市场的“一鸟、二树、三条路”压制。

波司登另外一个强劲对手，则是高梵。高梵也是羽绒服市场的老牌玩家，2004年创立于合肥，2020年将公司重心迁往杭州后，高梵焕新为高端鹅绒品牌。

最近几年，高梵步步为营，早期通过标志性的黑金系列，树立起高端定位；去年推广高品质鹅绒，作为羽绒产业基础；今年重点布局线下渠道，目前已经在北京、长沙、重庆等城市的高端商圈新开了十余家线下零售点。

大部分核心消费者，已经认知了高梵的高端品牌定位。当她们在SKP、万象城等顶级商圈，在香奈儿、卡地亚和老铺黄金旁边，亲手触摸到高梵的质地，那种深入人心的品牌定位具象化，是电商渠道所无法满足的。

如果说，鸭鸭是在抄底波司登难以兼顾的年轻用户群体；那么，高梵就是在波司登之上，用高端品牌的站位，与Canada Goose和Moncler一起，拦住波司登的向上之路。

他们的目标，并不是直接与波司登竞争，而是侵蚀波司登的业务优势，封锁波司登的拓展空间。这比直接对垒，更加可怕。

羽绒服市场的特点也在于，任何服装品牌，都可以将其作为冬季限定，用自身的渠道和品牌来顺势带货。

而且，随着羽绒服市场独立行情的出现，大众服装品牌们对羽绒服市场的重视，正在逐步提升。

去年，森马发布高洁净1000+羽绒服，宣称“上一代羽绒看保暖，新一代羽绒看健康”；海澜之家极光95绒，凭借95%高绒子含量和800+蓬松度，实现更高的保暖性。羽绒竞争，终于从克重、含绒量，提升至纯净度和蓬松度。

为高端消费买单，厂商们的心智与阵地够了吗

心智，有探索却还远远不够。路上

在谈高端心智对波司登的影响之前，先解释一个名词定义：用户心智。这个词语在手机厂商的高端竞争中扮演了重要作用。

原因在于，市场每一个消费付费行为都与购买者对品牌的认知密切关联，对“用户心智”的准确解释是，它指用户对企业、品牌或产品的惯性心理认知，这种认知影响着用户的选择偏向决策。

倘若放大来讲，品牌定位锚定看心智，心智则影响了决策，比如，因为京东的定位是“多，快，好，省”，培养出大量群体的用户心智（即用户对京东的认知）是“快”和“高品质”，故而不少用户在需要快速获得商品和相对高品质要求的场景下，必然会选择京东。

视线回到羽绒服消费上，作为国民服装品类，整个行业都在不懈探寻适合自身的高端化发展路径。

以波司登为例，2013财年至2016财年期间，品牌形象老化、产品款式陈旧以及快时尚品牌冲击等多重不利因素影响，波司登的营业收入持续下滑，净利润更是从10.79亿元大幅缩水至1.32亿元，企业陷入发展“低谷期”。

2018年，加拿大鹅（Canada Goose）等国际高端羽绒服品牌以万元级定价进入中国市场。在这一“鲶鱼效应”的推动下，波司登正式开启“高端化”转型征程，公司创始人高德康曾明确表示：“我们不做中国的盟可睐（Moncler），要打造属于世界的波司登。”

波司登随之采取了一些动作。

一方面换掉了用过几十年的品牌LOGO，宣布重新聚焦主品牌发展，随后推出首个高端系列“登峰”，产品价格突破万元。这一举措成功将品牌主力产品价格带提升至1500-2500元区间，但“登峰”系列也遭遇了“价不配位”的质疑，有消费者直言：“高端化并不等同于简单的高定价。”

2021年，波司登子公司与德国奢华运动品牌博格纳（Bogner）成立合资企业，将后者的主线品牌BOGNER及副线品牌FIRE+ICE引入中国市场。不过从波司登披露的财报数据来看，博格纳品牌在中国市场仍处于培育发展阶段。

2024年，波司登又对加拿大奢侈羽绒服品牌慕瑟卡乐顿（Moose Knuckles）进行战略投资，持股比例超过30%。

价位是代表高端的直接特征，客观而言，波司登的一系列操作促使其巩固1500-2500元价格带稳固了市场地位，盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）等国际高端品牌，依然牢牢占据着利润最为丰厚的万元级高端市场。

反过来讲，从消费者的角度看，较高的价格并非就代表突破了高端的估值，至少高端心智的建设是需要时间的。想要突破3000元及以上的价格壁垒，仅依靠产品的科技功能和联名效应，很难真正打动高端消费者，通常需要为品牌注入强烈的奢侈质感、丰富的品牌故事以及独特的设计美学。”

这也就能解释为此前Kim Jones加盟波司登会引起资本市场的关注，或许外界有人认为，此举会从品牌心智建设上，为品牌赋予国际认可的时尚附加值。

另外，羽绒服的玩家们的高端阵地，其实还差了些场景体验。

36氪的调研数据显示，年轻人购买羽绒服的平均预算是1146.4元，但接近70%的年轻消费者的预算在1000元以下。其中，500元-1000元的占比最高，为38.5%。

不过，近年来消费趋势呈现出更加理性和分化的特征，消费者既追求高端品质，也注重产品性价比。

不过要想更好地达成高端化战略目标，商业化进程中业绩增长对营销场景投入的高度依赖，也是资本市场密切关注的焦点。所以从消费品行业看，高端羽绒服市场的场景体验也可能值得被考虑。

说得再直白一点，在高端羽绒服赛道，产品功能性已不再是唯一的竞争焦点，场景化体验正成为品牌抢占用户心智的关键抓手。消费者购买的不仅是一件抵御严寒的衣物，更是对特定生活场景的情感共鸣与品质追求。

大多时候，品牌需打造沉浸式场景体验空间，例如有的品牌在门店设置高山雪境模拟区，让消费者直观感受羽绒服在极端环境下的保暖性能。搭建都市通勤场景展示区，通过搭配陈列呈现产品的时尚百搭属性。同时，可结合AR技术还原滑雪、登山等户外场景，让用户在互动中深度体验产品优势。此外，提供个性化定制服务，根据消费者的体型特征与场景需求调整细节，进一步强化体验感。

也就是说场景体验的核心在于精准匹配高端用户需求，通过具象化的场景呈现，让消费者感知产品价值，从而推动品牌从“功能销售”向“价值传递”转型，这就需要更多直营店。毕竟直营店可以更好地去传递品质感、设计感、舒适感，助推高端化。

回过头来看整个行业的变化，真正的价格上浮不能带来可持续的增长，整个产业链还需要持续在高端工艺、高端心智和高端场景化等方面持续下功夫。

*本文图片均来源于网络