东北乳企龙头南下突围，傍上便利店巨头

作者：陈泽旋

来源：19号商研社（ID：time_biz）

封面图来源：小红书@完达山乳品

掉队多年的乳企龙头完达山，正努力走出东北市场。

近日，东北老牌国营乳企北大荒完达山乳业股份有限公司（下称“完达山”）为广东711便利店定制的鲜牛奶新品正式上市。据悉，首批产品已进驻广东区域1800余家711门店。

时代财经走访广州多家711门店了解到，该款定制低温鲜牛奶规格为300ml，单瓶售价6.90元。瓶身正面仅印有711品牌标志，背面信息显示，产品委托方为黑龙江完达山林海液奶有限公司，被委托方为天津完达山乳品有限公司。

根据天眼查信息，委托方和被委托方的控股股东均为完达山。其中，被委托方天津完达山乳品有限公司为该定制鲜牛奶的实际生产厂家，产地位于天津市武清开发区。

完达山始建于1958年，隶属于北大荒农垦集团有限公司，公司以生产和销售奶粉、液奶、营养食品为主。

据媒体报道，早在2004年，完达山乳业以13.5亿元的销售收入在全国乳企综合排名中位居第4。但随着乳业市场竞争逐渐激烈，长期扎根东北区域的完达山趋于沉寂。

如今，这家曾经的乳业龙头试图将目光投向南方市场。近两个月来，完达山董事长董永忠频繁南下，先后造访川渝及两湖地区，随后又前往江苏和上海市场。今年，完达山还通过与永辉超市合作，在南方市场完成近400家线下门店布局。

但在乳业充分竞争的南方市场，要想真正突围，完达山面临的竞争并不小。

1

完达山低温鲜奶“杀入”广东

目前，华南低温奶赛道早已挤满各路选手。

时代财经走访广州多家711门店发现，低温鲜奶货柜中品牌林立，从蒙牛、伊利等全国龙头，到君乐宝、新希望等加速扩张的外来区域品牌，以及深耕本地市场的风行、燕塘、香满楼等，各家都推出不止一种低温奶产品。

从陈列情况来看，全国性知名品牌的产品往往占据了货柜中最显眼的位置，在货柜中的占比也最大。

711便利店的低温鲜奶柜 时代财经摄

无论是在便利店还是大型超市，市面上销量表现较好的低温鲜奶，主要集中在全国性头部品牌或本土品牌。一名超市奶柜导购员向时代财经表示，也有部分消费者会特别关注奶源地，“我们店里天润的鲜牛奶卖得挺好，消费者普遍觉得新疆的奶源品质高，也有一些顾客更认本地的老牌子”。

从定位上看，完达山此次在711门店上架的低温鲜奶并不算高端（300ml售价6.9元），与之相比，235ml的伊利金典售价12.5元，250ml的蒙牛每日鲜语售价10.5元，255ml的新希望今日鲜奶铺售价8.5元，260ml的君乐宝悦鲜活售价8.5元。

为促进销售，完达山鲜牛奶还被纳入711的套餐体系，也是其中唯一的牛奶品类。门店工作人员向时代财经表示，依托套餐带动，这款鲜牛奶近期“卖得挺好的”。

2

追赶百亿目标失利

董事长多次带队南下

作为一家从东北走出龙头乳企，完达山曾跻身国内乳品行业第一梯队，如今，行业格局已演变为“两超多强”，伊利和蒙牛凭借千亿级别的营收规模，断层式领先于其他乳企。

即便是与完达山同处黑龙江的飞鹤，今年上半年营收也已突破91亿元，而完达山为自己设定的百亿营收目标，则从2025年推迟到了2028年。

这家四度冲击IPO的乳企，至今仍在奋力追赶。2019年，完达山启动第四次上市计划，直至2023年，其仍在公开明确表态“尽快登陆资本市场，不断把企业做大做强”。

上市是完达山的重要目标，而实现规模突围则是其另一项核心任务。2021年，完达山曾提出“十四五”期间达成“双百亿”目标，即2025年营收突破100亿元，上市后市值达到100亿元。然而，完达山的发展步伐并未如预期般强劲，其营收2021年才突破50亿元。

永辉超市里的完达山产品 时代财经摄

为推动液奶业务的全国化布局，完达山打出了“乳此新鲜”这张牌。

时代财经了解到，“乳此新鲜”最初为一款低温巴氏鲜牛奶单品，后逐渐发展为涵盖多款产品的子品牌。2020年，首家“乳此新鲜”茶饮店开业；2023年，完达山发力新零售，加快“乳此新鲜”连锁品牌店建设，采取“直营+加盟”模式，主打以完达山牛奶、酸奶制作各类冰品。截至2024年2月，该品牌已在黑龙江、北京、上海等地开设60多家门店。

其中，北京首家门店于2023年开业。当时，北大荒完达山新零售事业部总经理蔡晓娜在接受媒体采访时表示，“乳此新鲜”计划在一线和超一线城市开出11家连锁店样板店，同步布局东北、华北市场，并逐步向南方重点市场的繁华商圈布局，五年内规模达到2000家门店。在北京市场，“乳此新鲜”的目标为两年内开设100家以上加盟连锁店。

不过，北京门店在开业一年多后，于2024年10月闭店。根据完达山官网信息，目前“乳此新鲜”门店数量已缩减至18家。

华北的线下门店发展不顺，完达山看向了南方市场。近两个月来，完达山董事长董永忠多次带队南下，先后走访川渝、两湖、江苏及上海等市场。

2025年8月，完达山还宣布将与湖南、广东的本土线下零售企业合作，联手拓展华南市场。

2025年，完达山还通过与全国永辉合作，实现南方市场近400家门店布局。时代财经走访广州永辉超市发现，目前门店在售的完达山产品主要为低温调制乳产品，包括草莓牛奶、香蕉牛奶、黑巧牛奶和咖啡牛奶等。

永辉超市里的完达山咖啡牛奶 时代财经摄

线上渠道方面，永辉小程序可购买完达山两款常温奶产品，完达山“乳此新鲜”品牌下的相关产品亦有销售。值得一提的是，“乳此新鲜”鲜牛奶一度也在线上销售，但目前已从永辉线上小程序下架。

3

区域性乳企全国化突围难

事实上，作为老牌乳企，完达山是以奶粉业务起家，其中婴幼儿配方奶粉长期为其奶粉板块的核心支柱。但时代财经了解到，于多地市场中，消费者在线下门店并不容易购买到完达山婴幼儿奶粉。

尽管已与母婴零售品牌孩子王和妈仔谷建立合作，不过，时代财经在向广州两家妈仔谷门店进行询问时发现，其中一家门店没有销售完达山产品，另一家则表示店内货品不全，消费者如要购买则需订购。而在两家孩子王门店中，店员均表示暂无该品牌在售，其中一家门店提到，可通过孩子王线上平台购买，但孩子王线上渠道在售的婴幼儿奶粉仅有一款产品。

与此同时，区域性乳企正遭遇困局。尤其是婴幼儿奶粉市场呈现明显的品牌偏好，消费者普遍更青睐进口品牌及全国性大品牌，区域性品牌在外埠市场往往处于“夹缝求生”的状态。

以广州市场为例，时代财经走访发现，当地各大渠道门店在售的婴幼儿奶粉品牌，无论国产还是进口，均以全国性大品牌为主，包括a2至初、美素佳儿、飞鹤、伊利、君乐宝等。

在个别体量较小的门店中，货柜甚至只陈列进口品牌。而区域性品牌依靠历史积淀和本地口碑，在其根据地市场拥有稳定的消费客群，在开拓新市场时，往往面临品牌认知度不足的问题。

婴幼儿配方奶粉货柜 时代财经摄

一位在湖南经营母婴店的商家向时代财经透露，目前消费者选购婴幼儿奶粉时，安全与配方依然是压倒性的首要关注点，品牌的口碑、价格与性价比也是关键决策因素。

广州一家母婴店的工作人员则告诉时代财经，在其日常工作中，几乎没有消费者主动询问完达山产品，但这其实是区域性品牌的共同困境，完达山并非个例。

“对于终端店铺来说，进货首选是周转快、利润空间合理、且自带客流的品牌。全国性品牌广告多，消费者主动寻购多，自然周转快。区域品牌若没有强力的消费者拉动作业（广告、地推），店铺进货后动销慢，会占用资金和库存，导致店家进货意愿不强，形成恶性循环”，上述湖南商家进一步分析道。

广东一位实体母婴店商家则指出，完达山面临的问题不止于此。他透露，自己门店销售的完达山产品基本靠自然流量销售，之所以不主推，核心原因是完达山存在严重的窜货、乱价的现象，市场上低价竞争严重，导致门店利润空间被挤压，“门店新开发的客户一下子被低价撬走了，严重伤了门店的心”。

该商家提到，自己曾多次遇到消费者拿着其他渠道的低价到店比价的情况，据其观察，“现在宝妈会通过各种网络渠道进行全国询价，一问都说是从外地寄过来的，乱价已经是常态，用一部手机就可以买到所有奶粉，而且价格比实体店便宜，消费者为什么要进店？”

反观其门店主推的某款婴幼儿奶粉，核心原因就是“利润高、控价严”，商家表示，该产品的品牌方一旦发现商家乱价，就会直接终止合作，“不是简单的罚款了事”。

如今，完达山的全国化尝试已再次悄然启动，但能否真正走出地方乳企的边界，在于完达山如何在竞争激烈的全国市场中，重新建立起品牌、渠道与价格体系的平衡，而这仍是一场漫长而艰难的突围战。

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