叶茂中逝去，营销时代转型：从电视轰炸到病毒增长

听到叶茂中老师去世的消息，我愣在原地，心里涌起一股复杂的情绪——那个曾经斗志昂扬、彪悍异常的广告营销人，怎么就走了？但潜意识里，我总觉得这样的人永远不会真正死去，因为他的精神早已烙印在一个时代里。

1996年到2010年，是叶茂中最风光的15年。一杆T69的车辆广告让江苏泰州的一个小品牌一战成名，随后大家耳熟能详的上好佳地板、真功夫、大红鹰、七匹狼男装、雅克V9、361度、红金龙、蚁力神等等，一系列气势磅礴、咚咚锵锵的电视广告持续炸街，让叶老师成为广告行业最靓的仔。请明星代言，投央视广告，密集轰炸的电视广告成为叶茂中统一开给野心勃勃的企业家的药方——上央视找叶茂中。精明的叶茂中在营销的生态位中占据了最好的位置，拥有最肥的利润、最显赫的名气、最重要的使命和最讨巧的工作。这15年，叶茂中和央视广告相互成就，他成了央视广告的代言人和金牌销售，央视赚得盆满钵满，叶老师也借助央视登上广告神坛，成为300万广告人口中最赚钱的大神。

江山代有才人出，各领风骚15年。2010年之后，微博崛起，企业逐渐放弃了电视广告，拥抱互联网；2014年之后，微信崛起，移动互联网营销成为标配；2017年之后，抖音崛起，短视频和直播带货成为主流。除了2018年世界杯的回光返照，叶茂中时代其实在十年前就已经过去了。从2013年开始，我接了一些客户，很多都是承接叶老师的、奥美的、罗兰贝格的落地执行项目。客户的需求已经不再是如何搞定一个炸街的广告语，不再是漂亮的提案，不再是繁琐的品牌战略，不再是如何投放央视机场高铁广告——原因很简单，年轻人已经不怎么看电视了。随之而来的需求是如何落地执行，如何招商建渠道，如何设计私域流量池，如何线上线下相融合实现利润增长。一对多轰炸洗脑、自上而下央视投放和广告语炸街的营销时代过去了，取而代之的是多对多原生广告、自下而上垄断平台孤岛APP和病毒增长的时代来临了。

叶茂中老师的一生，酣畅淋漓，心中无憾。我很喜欢叶老师，他是我心中永远的《广告人手记》。他留给我们的三大精神遗产，至今仍熠熠生辉。第一个是营销人的狼性精神——他提炼了一段自我宣言，曾经令很多如今不再年轻的年轻人血脉贲张：我们拒绝平庸，我们也拒绝驯化；没有好创意就去死吧；宁做旷野里悲啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎；我们的广告不满足于客户认可，更要求客户的成功；好方案得不到执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。正是这段话，让我离开了本来已经待得很舒服的渠道管理岗位，降薪一半进入了品牌策划行业。文字的力量是内在精神的彰显，文字是价值观改造最好的通道，文字是同类之间相互召唤的旗帜。叶茂中的狼性不仅表现在文字上，更表现在行动上——没有好创意就去死吧，不是一句口号；他带领创意人员憋创意，创意出不来就抽自个，第一个巴掌下去眼镜飞了，第二个巴掌下去帽子飞了；他认为在人的发展阶段，尊重自己的做法就是玩命工作；他认为广告行业需要的不是人，而是狼，是一直快速奔跑也不忘致敌于死地的狼；广告是辛苦的职业，只有足够敬业，足够坚持，才能有所成就。

第二个技术遗产是广告要以销售为第一使命。叶茂中曾经自我介绍说，我是营销界最好的广告人，也是广告界最好的营销人。很多人不知道的是，叶茂中在成名之前曾经为宝洁做过三年的农村推广，跑过的村子不计其数。他说，我们不在乎别人对我们的广告创作和批评，最重要的是销售能不能有大的增长；我们做广告从来不需要做一个自己喜欢的广告，治病要治根，大部分同行都在治表。叶茂中坚持认为，广告的使命和终极目标就是促进销量，打造品牌的实质就是为了产品销售，当销量和品牌发生冲突时要把销量的增长放在第一位；广告不是让人欣赏，是要打造差异化和卖点，秉承简单通俗表达消费者利益点的原则，竭尽全力让客户记住你。

第三个就是准确的定位和犀利的广告语。叶茂中有一句话挺有意思，他说所谓的定位就是把满脑袋的头发拔得只剩一根，在风中招摇——我认为这句话比所有的定位大师总结的都要好。叶茂中是学画画的，但他文字驾驭能力惊人。给七匹狼男装，他是这样写广告语：生活就是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点。七匹狼男装迎着风向前，叶茂中老师对自己太好？叶茂中老师一直迎着风勇敢地奔跑，此时已是山高水长。我们看着叶老师决绝的背影，送出最后的祝福：叶老师您走好。

叶茂中的时代落幕了，但他的精神遗产仍在营销行业中回响。一代营销人只能服务一代消费者，从电视轰炸到病毒增长，营销的本质变了吗？在算法和流量主宰的今天，我们是否还能找回那种玩命创意、狼性奔跑的初心？

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