宜家变天！家具卖不动狂亏10亿，却靠9.9元套餐成年轻人的避风港

现在走进宜家，很容易撞见一幅充满反差感的场景：餐厅里排起长队，年轻人端着 9.9 元的套餐在餐桌间穿梭，座无虚席的角落甚至有人搭起电脑办公；样板间的沙发上躺着蹭空调的市民，举着手机拍照打卡的人比驻足看家具的还多。

而真正陈列着衣柜、床架的货架区，却冷冷清清，偶尔有顾客路过也只是匆匆扫一眼价格标签。这个曾被中产奉为 "家居圣经" 的巨头，如今彻底变了味。

宜家的定位变迁

1998 年，宜家在上海开出中国大陆第一家门店，两年后北京四元桥店开业，首周就吸引 9 万人涌入，被媒体定义为 “北京中产阶层的集体朝圣”。

彼时的宜家，彻底颠覆了中国传统家具城杂乱堆货、议价成交的模式，用一个个精心布置的样板间，将北欧简约的家居美学直观呈现在消费者面前。

那个年代，中国人均可支配收入有限，人均住房面积偏小，宜家的产品恰好契合了市场需求。49 元的拉克边桌、79 元的简易收纳架，成为无数北漂、沪漂打造租房空间的标配；499 元的扶手椅、999 元的基础款床架，成为中产家庭装点新居的首选。

在非一线城市，消费者即便需要额外支付 200 元以上的代购费，也愿意为带有宜家 logo 的产品买单。2019 年，宜家中国区销售额达到 157.7 亿元，创下进入中国市场后的峰值，成为无可争议的家居零售标杆。

转折在近五年逐渐显现。2021 至 2023 财年，宜家中国区销售额增速从 17% 快速下滑至 6.5%，远低于印度、东南亚等新兴市场。

为了挽回客流，宜家从 2023 年起开启大规模降价，2024 年更是投入 4 亿补贴，推出超过 500 款降价商品，小到 9.9 元的插座，大到直降 1000 元的沙发，黄色的折扣标签遍布门店各个角落。同年 4 月，宜家在上海开出全球首家精品快闪店，主打极致低价的小件商品，试图重新吸引消费者关注。

但市场的反馈却超出预期。消费者对降价家具的关注度远低于平价餐饮，年轻人前往宜家的目的早已改变。

社交平台上，“宜家拍照攻略”“9.9 元吃遍宜家” 的内容热度居高不下，宜家逐渐从家居卖场转变为年轻人眼中的平价社交空间，家具反而成了可有可无的背景板。更有老年人将这里当作休闲相亲的场所，进一步稀释了家居零售的核心氛围。

家具滞销背后

宜家家具业务的下滑，并非单一因素导致，而是市场变化与自身策略滞后共同作用的结果。中国城镇化进程进入新阶段，消费者的家居需求已经从 “有无” 转向 “优劣”。

数据显示，当前中国城镇居民住房拥有率高达 96%，人均住房面积突破 40 平方米，人们对家具的需求不再局限于基础实用功能，而是更看重品质、耐用性与个性化。

富裕阶层更倾向于选择实木、真皮等高品质家具，普通消费者也愿意为设计感更强、材质更优质的产品支付溢价。

但宜家的核心产品体系始终未能跟上这种变化，其主流产品仍以板材、钢管、涤纶等基础材质为主，799 元的床架采用涤纶面料包裹钢管，49 元的边桌内部填充蜂窝纸，相关质量问题长期遭到消费者诟病。同时，宜家坚守的北欧极简风格，在国潮风、奶油风、侘寂风等多元装修风格兴起的当下，逐渐失去了审美吸引力。

本土化不足的问题，让宜家在与本土品牌的竞争中逐渐落于下风。据悉，宜家中国团队仅拥有 5% 的产品决策权，所谓的本土化调整，多停留在增加筷子盒、节日期间悬挂红灯笼等表面功夫。

反观本土家居品牌，早已精准捕捉到中国消费者的细分需求：源氏木语推出适配小户型的折叠麻将桌，顾家家居开发带有电竞元素的主题床，林氏家居针对租房人群设计可组装的多功能家具，每一款产品都直击特定人群的痛点。

服务体验的差距进一步拉大了这种竞争劣势。本土品牌纷纷推出免费送货、上门安装、运费险等服务，红星美凯龙甚至实现了 “3 小时送装一体”；而宜家依旧坚持 “自提 + DIY 安装” 的模式，网购一款 499 元的书桌，运费最高可达 199 元，复杂的安装流程也让不少消费者望而却步。

电商布局的滞后则让宜家错失了线上流量红利，早在 2008 年，宜家创始人就否决了线上化提议，等到 2018 年正式发力线上时，市场早已被本土品牌占据。2024 年双 11 期间，天猫家居品类销量 TOP3 均为本土品牌，宜家仅位列第七。

低价困局

面对业绩下滑，宜家将低价策略视为核心自救手段。宜家高管曾公开表示，“低价是宜家的 DNA”，2023 至 2025 年持续加码降价力度，覆盖超过 300 款核心产品。与此同时，餐饮业务的低价策略同步升级，9.9 元的单人套餐、经典瑞典肉丸等产品，成为吸引客流的核心抓手。

但这一策略并未达到预期效果。财报数据显示，2024 财年宜家中国消费者的客单价从 530 元暴跌至 280 元，虽然到店人数有所回升，但核心的家具销售额并未同步增长。

低价策略不仅压缩了利润空间，还逐渐侵蚀了品牌溢价，不少消费者形成 “宜家 = 廉价” 的认知，愿意为 9.9 元的餐饮买单，却对低价家具的品质产生怀疑，认为其 “性价比不如拼多多同款”。

餐饮业务的火爆反而形成了反向制约。大量以休闲、用餐为目的的客流涌入门店，稀释了原本的购物氛围，真正有家具购买需求的消费者被嘈杂的环境劝退。

宜家陷入了恶性循环：家具卖不动就靠降价和餐饮吸客，餐饮带来的客流无法转化为家具销售额，品牌形象进一步走低，家具更难卖出。这种错位的经营状态，让宜家逐渐偏离了家居零售的核心赛道。

值得注意的是，宜家的困境并非个例。英格卡集团 2024 财年全球营收同比下降 5.5%，除中国市场外，欧洲部分市场也出现业绩下滑。

为了优化布局，宜家已宣布关闭全球 7 家低效门店，中国市场则从规模扩张转向精准深耕，试图通过调整门店选址、优化产品结构改善现状，但短期内仍难扭转家具业务的颓势。