顶奢酒店攻入下沉市场

记者丨凌晨 编辑丨高梦阳

在北上广深的顶奢酒店战场渐趋饱和之时，资本力量正悄然转向更稀缺的旷野与古城。

近日，万豪旗下顶奢品牌丽思卡尔顿隐世落户敦煌，其投资方万众控股集团随之浮出水面。

这家坐落于西安市曲江新区的高端地产商，在过去的数年内，先后与希尔顿、万豪等国家品牌合作，在西北地区规划或落地多个顶奢酒店品牌首店，包括华尔道夫、四季柏悦、文华东方、瑰丽等。

从沙漠深处的隐世别墅，到古城核心的顶奢地标，万众控股布局暗合了一条清晰的行业逻辑：在一线城市市场饱和后，顶奢品牌正借道本土资本，抢占具有深厚历史叙事、文化传承以及自然禀赋的稀缺市场。

地方资本成“下沉抓手”

在国际酒店品牌的扩张叙事里，区域资本是难以绕开的一环。而万众控股便是其中的一个鲜活案例。

早在2018年8月，西安W酒店开业之时——这座体量约10万平方米的建筑，当年号称“亚洲最大W”亮相。

事实上，万豪集团旗下多个酒店品牌已在西安遍地开花。然而，W系列却是第一家，而这也是万众控股第一次与万豪集团结缘，并由此悄然转身，从一家本土豪宅地产开发商，逐渐将重心转向了国际品牌酒店的落地业务。

凭借在本地积淀的资源与上述合作经验，万众控股开始系统性地推进酒店布局。

2022年6月，在其举办的酒店品牌签约仪式上，万众控股一口气官宣了与华尔道夫、四季、瑰丽三家顶奢酒店品牌的合作，同时推出了“长安松间”“半山松间”两个高端自有品牌。

上述五大酒店尚未落地，2025年8月1日，文华东方通过官方公众号披露，西安文华东方酒店将于2029年启幕。

同日，万众集团、文华东方酒店集团及另一个合作方签约仪式，在曲江半山松间项目举行。 据曲江新区官方信息，该酒店占地约百亩，规划166间客房及套房。

仅仅四个月后，万众控股又将目光投向了万豪旗下顶奢系列——丽思卡尔顿隐世。

据悉，该系列主打私人别墅、专属管家与在地文化体验，目前全球仅十余家。

在中国目前仅有九寨沟日赛谷一家。截至2026年1月，OTA平台显示，日赛谷隐世酒店隐士基础款山海阁价格为10601元/晚，尊荣隐世山海阁、隐世云海阁等不同的房型，价格在12101元、15101元、16601元档位，最贵的日塞凌云阁价格为20万/晚。

若能顺利落地，则此次签约的隐世敦煌项目，将成为中国第二家丽思卡尔顿隐世酒店。据目前规划，项目占地约200亩，总建筑面积约3万平方米，将建设69栋带私人庭院的别墅。

除了顶奢系列外，国际酒店品牌正在集体奔赴市场还未饱和的二三线城市。比如香格里拉集团全新高奢品牌Shangri-La Signatures首店去年落地杭州。

国际品牌在华扩张遇挑战

近年来，国际品牌尤其是顶奢酒店在中国市场遭遇不少挑战。

国际酒店集团的业绩报表，或许能提供一个更具象的观察视角。

数据显示，二季度，万豪全球范围内酒店营收同比增长5%至67.4亿美元。RevPAR（每间可供出租客房收入）为136美元，同比增长1.5%。从区域来看，2025年第二季度仅大中华区的RevPAR和ADR同比减少。

而洲际酒店集团也面临着类似的情况：全球出现回暖趋势，大中华区却同比下滑。

据悉，Q2洲际酒店集团全球酒店大中华区的RevPAR，ADR和OCC同比全部下降。大中华区RevPAR为40.49美元，同比下降3%；入住率为60%，同比下降0.1个百分点；ADR为67.51美元，同比减少2.9%。

反观希尔顿集团，全球范围内业绩营收为31.4亿美元，同比增长6%。但是，亚太复苏进程缓慢，中国市场的恢复并未达到预期。

财报显示，二季度，凯悦酒店集团大中华地区的RevPAR为85美元，与去年同期相比涨幅2.1%；入住率为72.2%，同比增长3.7个百分点；ADR为117美元，同比下降3.1%。

总体来看，在面临需求结构性分化、运营成本高企与本土竞争加剧等挑战下，国际酒店品牌的光环效应正在经受考验。

在这一背景下，以万众控股为代表的“本土资本+国际品牌”布局逻辑愈发清晰。这种合作不仅是轻资产扩张的需要，更是为了抢占稀缺资源、贴近在地文化、分散投资风险。

同时，伴随着一线城市市场逐渐饱和，高端奢华酒店市场正从过去追求规模与速度，转向精品化、目的地化与品牌差异化的深度竞争。

比如在西安、敦煌、阿坝藏族羌族自治州等文化底蕴深厚或自然景观独特的二、三线城市布局顶奢品牌项目，或也是为了提前占据另一维度上的稀缺性点位，瞄准高净值客群的特色体验需求，助推下一轮增长的出现。

因此，尽管短期业绩承压，国际品牌与区域资本仍在加紧长线布局。这预示着下一阶段的竞争，将不仅是客房数量的比拼，更是文化叙事、体验设计与资产价值的综合较量。

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出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨张嘉钰

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