泡泡玛特的“护城河”有多深？

泡泡玛特，注定会成为商业史上教科书般的案例。

对于泡泡玛特的商业盛宴，很多人狂欢庆祝，同时也有不少人冷嘲热讽。

但无论如何，泡泡玛特这台超级跑车还在狂飙不止，商业版图也还在持续扩张。

泡泡玛特的护城河究竟在哪？深度如何？即使很多专业投资者，对这个问题也是百思不得其解。因为这是一个很难找到历史和同业直接对比的商业模式和企业文化。

我们不妨条分缕析，对泡泡玛特的商业护城河全貌做一个框架式的梳理。

独特的商业模式：IP孵化平台

在泡泡玛特之前，潮玩行业的一般玩法是无IP概念的玩具、被授权IP和自创IP。如果是无IP或者被授权IP，主要的问题是品牌效应和盈利水平不高；而自创IP，要么是大厂经过岁月洗礼沉淀下来的几个经典IP，如果是小厂自创要取得大成功，则难度颇高。

而泡泡玛特的独特之处，是意识到IP的重要性和无限商业价值，同时又明白自创IP成功的难度，因而采用了“博采众家之长”的策略——与全球数百位艺术家签约“转化”他们的创作成果，自己则专注于IP的孵化运营。

在这样的商业模式和极强的孵化运营能力加持下，泡泡玛特可以根据自己的商业眼光在全球范围内选择潜力IP进行运作，大幅提升了成功率和持续产出能力。

而在LABUBU、MOLLY等具有全球影响力的IP持续出圈后，泡泡玛特的品牌效应和对顶尖艺术家的吸引力不断增强，由此进入良性循环，充分发挥“马太效应”。

因而在这样成熟、高效的平台机制下，根本也不用担心“下一个Labubu在哪里？”的问题，泡泡玛特的持续产出能力不需要怀疑。

供应链：全产业链掌控力

泡泡玛特的净利率高达约35%，这不仅仅源于IP和品牌溢价，同样也源于公司全产业链的掌控力。

泡泡玛特具备极强的“从创意到生产”的全链条协同能力，通过“横向一体化（艺术家-设计-生产-销售，所有环节统一管理）+纵向一体化（原材料-制造-物流，自主研发与海外仓布局）”，构建了“极高效率+极低成本”的供应链体系壁垒。

全球化：地标布局、本地化运营

泡泡玛特的快速全球化能力让人咂舌。通过入驻全球顶级商圈（巴黎卢浮宫、伦敦牛津街等），以及本土化运营（针对当地文化调整产品，请当地明星代言、与当地品牌联名等），在极短时间内提升品牌势能，门店已覆盖30多个国家和地区，并在持续快速推进全球化。

目前泡泡玛特的海外营收占比已经近半，相当于在海外新建了一个泡泡玛特。而这还是起步，未来高附加值的海外市场应该会成为公司营收和利润的主要来源，完全有可能再造多个泡泡玛特。

中国制造业享誉全球，但大都是在卷价格中赚点低毛利率的辛苦钱，而泡泡玛特则是中国极少数具备高附加值文化产品输出的企业，难能可贵。

受众广度：覆盖全年龄的生活方式载体

谈商业空间，自然离不开对客群的分析。

泡泡玛特客群主要为18-44岁女性，并延伸至30-45岁中年群体（高端产品）。这样的客群广度，意味着泡泡玛特的产品具备广泛的情感寄托和社交属性，消费层级则从“平价盲盒”到“高端收藏”覆盖全价格带，因而成为“全年龄生活方式载体”，而并非我们刻板理解的“小孩玩偶”那样的狭窄叙事逻辑。

客户黏性：深度的情感连接与高复购

客户黏性如何，也是探讨商业护城河与可持续性的核心课题。

从数据看，在会员体系下，泡泡玛特客户具备较强的黏性（会员营收占比超90%。2年以上资深客户复购率超70%，贡献约75%营收）。

而更深层次的是，泡泡玛特IP的“情感化运营”（“潮玩消费”升级为“情感寄托”与“身份认同”），通过“角色设定、故事线、社群互动”让用户与IP建立了深度的情感连接（用户将IP视为“朋友”或“自我表达的符号”，产生情绪共鸣）。

由此，复购成为“习惯养成”，并自主成为“品牌传播者”。

自主渠道：全控渠道体系，强化直接触达、提升运营效率

通过经销商渠道散货，是很多行业的常规套路，因为可以有效借力扩散。

而泡泡玛特在渠道上却完全采用自主模式，虽然在初期散货方面可能影响到效率，但在独立性与自主掌控方面更体现优势。

泡泡玛特的渠道自主策略以“减少中间环节、强化直接触达、提升运营效率”为核心，通过线下直营门店、线上自营平台、机器人商店的全控渠道体系，实现了对产品销售、用户数据及品牌传播的直接掌控。

这种策略不仅降低了对外部经销商的依赖，更通过精细化运营提升了单店效率与用户忠诚度，成为其全球扩张及IP变现的关键支撑。

定价权：多重壁垒下的对价格的主动引导与长期稳定

中国的制造业始终脱不开价格战，总体因为同质化和缺少足够的护城河。

但泡泡玛特虽然销售的也是看似没有太多技术含量的毛绒玩具，却拥有较强的自主定价权，而无需与同业进行价格战。

这种定价权是品牌溢价能力、DTC（Direct to Consumer，直销）模式管控、供需精准调控及IP生态壁垒共同作用的结果，其核心逻辑是通过强化用户情感连接、控制渠道话语权、优化供需关系，实现对产品价格的主动引导与长期稳定，而非依赖短期稀缺性炒作。

IP生态与商业张力：生态化价值变现

迪斯尼、Hello Kitty等IP，历经几十年而不衰，还在持续创造多元化的收益，成熟IP的商业价值可见一斑。

因而，泡泡玛特的IP商业张力其实远不止于潮玩本身，未来通过乐园、饰品、数字娱乐、IP授权及海外拓展等多维度布局，将IP从“潮玩玩具”升级为“生活方式符号”，实现了从“单一产品销售”到“生态化价值变现”的跨越。

这种布局不仅强化了IP与用户的情感连接，更拓展了IP的商业边界，成为其长期增长的核心驱动力。而这些布局，目前都也还在小规模试水阶段，未来空间不可限量。

现金流属性：高增长、高自由、低负债

在讨论商业模式中的现金流属性时，茅台经常被拿出来作为经典案例，因为极强的品牌护城河带来的持续现金流。

而泡泡玛特的现金流属性可以说是有过之而无不及，以“高增长、高自由、低负债”为核心特征，应收账款极少（少量线上应收，账期极短），本质是强品牌溢价与全球化扩张驱动的“现金牛”模式，支撑其从“中国潮玩品牌”向“全球IP帝国”的转型。

这种现金流结构不仅保障了企业的短期流动性与抗风险能力，更为长期的IP孵化、全球化扩张及新业务布局提供了充足的资金储备。

如果看过泡泡玛特的财务报表，应该都会喜欢这头“现金奶牛”。

以成熟的IP孵化平台、深度的客户黏性、全产业链与自主渠道掌控力、极强的经营和全球化能力等为核心的商业护城河，让泡泡玛特业已成为新生代潮玩的绝对王者。

而全球化和IP生态化的故事才刚刚开始，对泡泡玛特而言，或许天空才是它的极限。