国家动真格了，整治仅退款、恶意低价

作者 | 奈小西

编辑 | 文定

近日，市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》（以下简称《办法》），直指平台长期存在的“规则霸权”，对经营者遭遇的不合理限制和隐形附加条件作出明确的规范。

具体包括：平台不得把“仅退款”等售后责任强行转嫁给经营者；不得强制或者变相强制平台内经营者参加推广、促销活动；不得在提供同类商品或服务且交易条件相同的情况下，利用平台规则对经营者实行价格歧视等。

消息一出，评论区里不少商家感叹：“不容易，几百万商家的呐喊声终于被听到了。”更有返乡创业者直言，新规让自己有信心回老家做电商了，该创业者同时呼吁平台加大对售假、以次充好等行为的惩处力度，让凭良心做生意的商家真正有机会做起来。

国家出手整治，商家迎四大利好

派代梳理了《办法》内的47条细则，发现对电商行业有四大利好之处。

第一，由“仅退款”等平台规则带来的隐性成本有望降低。《办法》发布后，相关新闻评论区里不少商家吐苦水：有商家提到，售后回复不及时、消费者发起订单咨询等常规问题都可能触发罚款，一些因消费者原因产生的运费，最终仍会从商家货款里扣走，甚至商品被使用较久后仍能退货退款成功，申诉也是被驳回的结局。更有商家称，平台存在的远不只“仅退款”问题，平台甚至会在未征得商家同意的情况下直接扣钱给消费者做补偿，即便商家已先行沟通并赔付。

针对这些问题，《办法》中明确提出：明确禁止平台强制或变相强制商家承担不合理的售后责任，并严禁以不合理收费、违约或损害赔偿金等方式向商家转嫁成本。这意味着今后商家被无辜判罚、强行退款等不合理摊派的支出有望减少，利润空间也将得到更多保障。

第二，商家有望夺回更多定价自主权。《办法》第27条明确，平台不得强制商家参加推广、促销活动，也不得以仅在特定平台经营等方式设置不合理限制；第28条进一步规定，平台不得对同等条件商家实行价格歧视。

过去，许多商家诟病平台比价机制倒逼其低价内卷、大促期间强制控价等问题，尤其对许多中小商家而言，往往不得不在平台规则下被迫跟价和让利，导致盈利困难。相关条款的落地，有望缓解商家在定价上的被动局面。

第三，平台“黑箱”问题有望改善。过去算法不透明、规则模糊且朝令夕改，一些商家常常无意识触碰平台规范，导致稀里糊涂就被判罚，比如被封号、罚款、限流等，但是平台给予的判罚依据模糊，判罚情形不详细，给经营者造成很大的困扰。

对此，《办法》第7-15条要求平台规则“晒在阳光下”，规则内容应该清晰明了，便于用户理解和查找；第19-21条要求保障商家申诉权，明确平台内纠纷解决机制等；第29条要求平台告知违约金及赔偿金计算依据等。这些规定都有助于减少规则的模糊地带，降低“黑箱式判罚”带来的不确定性。

第四，商家维权更有后盾。过去，商家对平台的许多规则只能被动接受，遇到不公平对待也容易面临投诉无门、维权困难等问题。在评论区里，也有商家直言担忧：如果出现问题，该向哪里投诉，是否有专门的监管部门，能否及时处理？

对此，《办法》33-45条完善了监管与处罚机制，市场监管与网信部门将加强线索移交、信息共享和会商研判，并可依法约谈平台负责人督促整改，如违反相关规定，市场监督管理部门还可依法处以罚款等处罚。也就是说，当商家遭遇不公时，后续将可能拥有明确的投诉路径和更有力的监管支持。

隐形成本被盯上

给平台“乱摊派”拉上电闸

过去几年，电商行业看似热闹，但真正赚到钱的商家并不多。平台一边卷低价，一边把成本往商家身上堆叠，软件服务费、保证金、营销托管、运费险等各类费用越交越多，再加上算法不透明，不少商家直呼“越来越难赚钱”。

有专家通过模型测算当前平台规则下商家的盈利状况（如下图），发现当流量、税费及各类隐性服务费等成本高涨时，只有少数高客单价商家才有能力实现盈利，而大量中小商家最后的结局可能都是亏损，可见商家的处境有多无奈。

来源：老高电商管理研究院

过去几年，不少商家满怀希望入场，最后却因亏损被迫离场的案例数不胜数。

广州一位做母婴用品的商家，曾凭一款爆款纸尿裤做到约500万元销售额，第二年他准备扩大规模，砸了300万元投流，但爆款却被平台限流，库存越压越多，最后只能低价清仓，算下来亏了约400万元。

某销售农贸产品的电商从业者反映，他在平台卖一单10元左右的商品反而要亏两元，各种售后、退款带来的消耗，远比卖产品更艰难，即便遇到故意找茬的用户，平台也常统一退款，申诉和维权也基本难以成功，他直言这段电商经历堪称“血泪史”。

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类似经历的还有某女装网店店主，去年双十一期间，该网店销售额达到1000万元，看上去很“漂亮”，但其中仅退款就有350万元，退货退款又达到380万元，账面热闹抵不过高退货率的吞噬，最终反而亏了60万元。

由此可见，商家在平台生态中的普遍困境，不仅是规则带来的高成本以及经营过程中的各种不透明，更核心的是商家长期缺乏话语权，只能被动接受很多不合理的规定，难以保障自身权益。

因此，这次《办法》的出台的意义之一，就是补上这块“权利短板”。《办法》中的种种规定都指向提升规则透明度、限制平台不合理收费及侵占商家利益等行为，这也正是商家与市场长期以来的呼声。

正如中国宏观经济论坛（CMF）成员李三希所指出的：“内卷式竞争已严重制约电商行业健康发展，它不仅压缩企业利润、牺牲产品质量，更导致‘劣币驱逐良币’。平台必须切实承担主体责任，通过规范秩序、优化环境，为商家释放明确的经营预期，才能最终保障消费者福利，推动行业走向可持续。”

平台内卷的账，商家不该全买单

曾经，电商作为新兴产业，其高速发展确实给商家带来过不小红利，那时候，很多人不需要投入太多成本，也能乘着风口快速崛起。

但这几年，随着各类平台密集入局，直播电商、内容电商等新变量不断出现，行业早已从增量竞争转向存量竞争。流量红利消退后，平台为维持自身增长与市场份额，不断将竞争压力向商家端传导，商家被迫承担越来越多本不该由其背负的成本。

面对快速迭代的电商创新，过去监管多持“包容审慎”态度，但当矛盾持续累积，平台必然要面对更严格、更清晰的规则约束。近年来，《网络交易平台收费行为合规指南》《直播电商监督管理办法》乃至此次《办法》等一系列国家级规章相继出台，正标志着监管态度从“观察”转向“规范”，旨在扭转商家长期处于规则弱势的局面。

这一连串动作背后，是国家开始明确引导平台经济的健康发展——电商不应只是流量与资本的竞赛场，更应成为公平交易、良性循环的商业生态。这也与中国经济整体从规模扩张向质量提升转型的大趋势相契合。

有电商观察人士指出，近期一系列规范的最大意义，在于逐步扭转“平台绝对强势、商家绝对弱势”的长期态势。未来，商家也要适应这一规则方向，在新规背景下，过去那种“烧流量、卷低价”、一味让利消费者换销量的老办法或许需要调整。

今后的电商，更应在质量、差异化与合规上下功夫，做好合规经营和品牌口碑，把“卷”从价格转向价值。这样，即便平台玩法发生变化，商家只要能提供稳定的体验与好的品质，仍能在更可预期的秩序里持续赚到钱。

另外，新规之下，商家遇到不合理对待时，更需要集体发声、积极维权。有电商法律从业者建议，商家首先要自查平台合同和服务协议，看看有没有收费不透明、修改未公示、促销强制参与等风险条款，还要记录日常收费明细，特别是广告、技术服务、保证金等项目，留痕+截图是关键。

上述专家建议：“一人投诉是建议，多家投诉是监管信号，平台须整改。”在日常经营中，商家还需加强法务、合规意识，“与其事后补救，不如合规先行，电商老板们该学会用规则保护自己。”

在一系列规则的陆续出台下，商家在面对不公时，终于渐渐有了可用的抓手和可落地的路径。电商的未来未必立刻轻松，但至少不再只能靠“忍”和“熬”。当行业逐渐规范，商家能用规则保护自己，平台也必须用规则约束自己，行业才可能真正走向更可持续的竞争。

参考资料：

[1] 国家出手，整顿平台乱扣费、乱罚款，派代

[2] 市场监管总局、国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》，网络诉讼圈

[3] 退货率300%，商家被白嫖党逼疯了，电商头条

[4] 今年做电商血本无归，家都快没了，派代

[5] 电商三座大山压垮90%商家! 价格力,高付费,高税负，如何破局？，老高电商管理研究院