宜家越开越小

1月8日，一个工作日的下午，位于北京北五环外的宜家设计订购中心，全屋设计区域正接待着两批顾客。一张设计桌前，三口之家围着电脑屏幕上的方案，与设计师商讨如何为孩子隔出一个安静的学习区。对面另一张桌前，一对年轻夫妻也正向设计师描述着他们对新家的想象。

这里没有传统宜家门店迷宫般的动线，没有太多样板间场景参考风格，也没有高耸的仓储货架。这个仅约400平方米的空间里紧凑陈列着数个家居场景，更像一个“宜家会客厅”。

在宜家中国未来的门店布局版图里，这样的小店将是主角。

就在前一天，1月7日，宜家（IKEA）中国宣布，自2026年2月2日起将停止运营位于上海、广州、天津等城市的七家线下商场。经济观察报根据宜家中国过往门店调整信息发现，此次闭店规模之大尚属首次。

宜家于1998年1月在上海徐汇区开设了中国大陆的首家商场，它以“‘蓝盒子’仓储式卖场+沉浸式样板间+餐饮配套”的独特模式，打造了体验与生活方式消费的全新场景。宜家兼具简约北欧设计美学与高性价比的产品持续获得消费者青睐，“宜家风”一度成为席卷家居行业的审美风潮。

自进入中国市场以来，宜家已建立了41个线下顾客触点、三个自有数字化渠道及两家电商平台旗舰店，覆盖超10亿消费者。

按照宜家中国的进一步介绍，这些触点即将发生一次深刻的结构变化——大店变少、小店变多，从倚重线下到线上线下兼顾，从体验驱动到效率优先。

正如宜家中国于1月7日首次在官方微信公众号提及的那样，接下来宜家将是一个“敏捷高效的宜家”，而原先它更强调“出众的个性化购物体验”。

小店

此次宜家中国宣布关停的7家门店具体为：上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波、哈尔滨。宜家中国表示，当地消费者仍可通过所在城市其他宜家商场，或官网、APP、微信购物小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店等全渠道选购产品、享受服务。

其中，南通、徐州、宁波、哈尔滨四城门店关闭后，当地将不再有宜家线下商场；上海、广州、天津则属于关停同城非唯一门店，现有其他门店仍正常运营。

对于关店评估标准，宜家中国对经济观察报称，无论全球还是中国市场，宜家均会按需转型，通过关闭或增设业务单元提升坪效，将资源投向更贴近消费者的渠道与能力，为未来构建韧性增长基础。

这一“更贴近消费者的渠道和能力”究竟是什么？

宜家中国称，将以北京和深圳作为重点市场进行探索，在接下来的两年内开设超过十家小型门店，包括将于2026年2月开业的宜家东莞商场和将于2026年4月开业的北京通州商场。并且将继续加强线上布局，并对现有商场进行投资。

宜家中国将这些举措称之为“从规模扩张转向精准深耕”。

在宜家中国目前的线下门店中，设计订购中心是其近年来探索的一种小店模式。2025年10月，位于北京昌平区的宜家设计订购中心正式营业。与面积通常达3万平方米的传统宜家大店不同，这家门店仅约400平方米。这是宜家继2024年在深圳推出的中国大陆首个宜家设计订购中心之外的第二家店，也是宜家在北京市场的第四个线下触点。

北京昌平区的宜家设计订购中心门店分为三个功能明确的区域。

第一区域是家居方案展区。该区域陈列着儿童房、卧室、客厅、厨房、浴室等场景的解决方案。和传统大店不同，该店内的床、柜子、沙发等品类，通常只展示一两件代表性产品；每种场景也只呈现一套完整的搭配方案。床品、厨具、香薰等小件商品则陈列出更为丰富的款式和颜色。

第二区域是零食饮料区。该区域售卖冰淇淋、瑞典风味小食等产品。货架上除了售卖来自波兰、芬兰等地的进口常温食品，也能找到如东方树叶、if椰子水等饮品。

第三区域是全屋设计中心。店员介绍，若有橱柜定制或全屋设计需求，消费者可先通过线上预约设计师上门测量，随后到店与设计师沟通方案；根据设计方案，消费者可在店内查看相关产品，部分店内未陈列的商品，可自行前往四元桥等附近宜家大店选购，也可由设计师陪同前往。不过店员特别强调，宜家多款畅销产品在该小店均有供应。

其中，家居方案展区占地约三分之二，剩下两个区域共占地约三分之一。

宜家设计订购中心北京昌平店（郑明珠/摄）

事实上，宜家的小型门店试水早在2020年就开始了。当时，宜家首次在中国市场试水小型门店。2020年3月，宜家中国开出面积约8500平方米的上海杨浦店，7月又在上海静安寺商圈落地全国首家城市店，面积仅有3000平方米，约为常规大店的十分之一，SKU也缩减至大店的五分之一。不过，这两家小型门店已分别于2022年、2023年关停。宜家中国曾在关闭静安城市店时表示，该店定位为全渠道零售实验店，闭店是为适应快速变化的中国市场，且已通过试点获得重要消费者洞察。

宜家中国方面告诉经济观察报，通过社区型小型触点，可为消费者提供更便捷的服务；目前在深圳和北京的试点市场已看到消费者的积极反馈，到访小型门店的新注册宜家俱乐部会员，为对应门店带来了近20%的额外销售额增长。

改大店、拓线上、降价

除了上述提及的两家试点小店，2022年4月，宜家还关闭了运营不足三年的贵阳商场，这是一家面积达33000平方米的标准大店。宜家在关闭贵阳商场时提到的原因是，从全渠道的角度评估了宜家在贵阳市场的业务，在现阶段专注线上渠道。

在收缩大店阵线的同时，宜家也在探索介于传统大店与微型设计订购中心的中型店型。例如，2025年6月开业的深圳宝安店就位于购物中心内，占地约1455平方米。

2025年以来，宜家在中国市场未开设任何一家新的传统大店，而是对部分大店进行了调整。

2025年4月，宜家中国大陆的首家店——上海徐汇商场，关店两个月后重新开业。这是其2021年大改后的再升级。此次改造优化了购物动线、恢复自提区，新增十余个家庭咖啡角，设置适老化及人宠共居展间，打造全龄友好空间。宜家中国方面在该商场重新开业时提到，宜家上海观察到消费者的需求变得更加多元化，咖啡文化、银发经济、宠物经济等消费新特征也日益凸显。此次焕新升级旨在通过优化顾客购物动线、提升购物环境并恢复自提区等措施，积极响应并满足消费者的期望，持续优化更加便捷、愉悦的购物体验。

线上布局方面，2025年8月宜家正式入驻京东平台。这是继2020年开设天猫旗舰店后，宜家中国在国内入驻的第二个大型电商平台，标志着其线上渠道的进一步拓宽。宜家京东官方旗舰店启幕时，宜家中国提到，中国是全球数字化程度最高的零售市场之一，面对浓厚的创新氛围、不断演进的消费需求，以及对品质生活的强烈向往，宜家中国始终以消费者需求为核心，持续加码数字化布局。宜家中国当时还提到一组数据，2024财年，宜家中国线上渠道访问量达3.7亿人次，其中超过70%为消费者主动访问。

店型和渠道调整之外，宜家对商品也进行了大规模降价。这一策略始于2023年，当时宜家对超300款产品进行了调价；2024年至2025年，降价与低价产品上升为宜家战略关键词。

在2025年9月的2026财年启动会上，宜家宣布将投入1.6亿元人民币，计划为中国市场带来超过150款更低价格的产品，以及超过1600件家居新品。宜家中国总裁兼可持续发展官庞安泽（PontusErntell）表示，将持续加大对低价产品的投资，并将资源用于全渠道拓展、产品丰富、小型门店、数字化及可持续发展等领域。

宜家中国方面回复经济观察报称，消费者越来越青睐兼具高性价比与个性化的产品，宜家持续扩大价格投资，并聚焦本土相关性，提供更多可负担的家居产品与解决方案。过去两个财年在价格上投资超过6.73亿元人民币，带来超过500款更低价格产品，为广大消费者创造“有意义的性价比”。

重新理解中国市场

宜家中国称，此次关店调整是基于优化成本、提升效率、重新配置资源的主动转型，背景是“零售行业正经历前所未有的转型”“在中国，宜家也持续评估并优化全渠道生态系统，通过更聚焦、更灵活的投资实现更高效的运营和更好业务成果”。

这一转型原因离不开市场环境的深刻变化。国家统计局数据显示，2025年1—11月，全国房地产开发投资同比下降 15.9%，个人按揭贷款下降15.1%。这直接传导至下游家居消费，中国建筑材料流通协会的数据显示，2025年1—10月，全国规模以上建材家居卖场累计销售额同比下跌2.95%。当前家居行业多家品牌遭遇发展瓶颈，红星美凯龙、尚品宅配等企业2024年均在亏损。

在此背景下，宜家中国的业绩轨迹发生了转折。自1998年进入中国市场，宜家曾深度受益于城镇化和消费升级的红利，在2010年后开启高速扩张。在2016财年、2017财年，宜家中国的销售额增速分别为19.05％和14.4％。但到2018财年，宜家中国销售额增速降为5.59％。2024财年，宜家中国市场销售额从上一财年的120.7亿元下滑到111.5亿元。

业绩压力直观体现在门店中。多位消费者向经济观察报提到，“人变少了”是他们近两三年走进宜家时的共同感受。一位北京的消费者回忆说，以前开车去宜家，光排队进车库就需要不少时间，如今“到了就能进，完全不用等”。

销售增速放缓也是近年来零售行业增长逻辑变化的体现。中国零售企业曾经普遍信奉规模效应，但当宏观环境、消费结构、行为习惯乃至消费预期发生深刻变化时，行业已步入新旧动能转换的新周期。诸多巨头都在调整方向，比如沃尔玛中国近年来持续关闭多家大店，加速在深圳等城市布局社区店；迪卡侬也在开设小型或精品概念店，以贴近社区、提升服务密度。

2025年11月，庞安泽在接受媒体采访时提到，中国家居消费市场规模稳中有增，中国本土的家居市场呈现出品质化、理性化、个性化、数字化的趋势。他还说，消费者偏好具备高性价比的产品，希望品牌能够与其价值观和情感产生深层共鸣；同时消费者追求更个性化的产品设计和细分的产品功能，更忙碌的生活节奏和数字化进程也推动了对即时、无缝购物体验的需求，线上与线下渠道和体验的融合变得愈发重要。

在开设首家设计订购中心时，宜家中国副总裁刘锐接受媒体采访时也说，过去3年至5年，中国消费者的家居生活需求发生很多变化，他们希望有更多个性化、可持续的生活方式；同时，他们对一站式的“一对一”服务也有更高需求。

对于即将在北京和深圳推出的小型门店具体属于何种店型，宜家方面并未明确说明。宜家中国在回复经济观察报时表示，目前这些小店面积尚未确定。不过，宜家中国方面提供了一个参照标准：目前宜家标准门店最小是15000平方米起，小于这个面积的都可以称为小型门店。

（作者 郑明珠）

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郑明珠

大消费新闻部记者 长期关注零售消费，探索并记录产业背后的“人”和“事”。新闻线索可联系zhengmingzhu@eeo.com.cn