关7家商场开10家小型门店，宜家中国要变小，你还会逛吗？

■按：

“大蓝盒子”变小。

“我家的很多物品是在宜家买的，时不时会去逛逛，很放松”“心心念念的芝麻冰淇淋，（以后）吃不到了”“又少了一个遛娃好去处”……1月7日，宜家广州番禺商场（下称“番禺宜家”）传来即将关停的消息，不少广州的消费者表示不舍。

除了番禺宜家，宜家上海宝山商场、天津中北商场、南通商场、徐州商场、宁波商场和哈尔滨商场也将于2026年2月2日起停止运营。这7家商场中，南通、徐州、宁波、哈尔滨门店均为当地唯一的宜家门店。

此轮门店关停是宜家中国进入中国市场以来规模最大的调整，也是其从“大卖场”向“小型店”转型的重要信号。宜家中国表示，将从规模扩张转向精准深耕，在接下来的两年内开设超过十家小型门店。

宜家中国关于调整门店布局的说明

图源：“宜家中国资讯中心”微信公众号

一直以来，宜家商场以家居一站式购物体验著称，是许多人周末放松、亲子互动的习惯性选择。调整为“小型门店”后，它还有足够的吸引力吗？

01.

开业近8年，番禺宜家闭店

据公开资料，番禺宜家于2018年2月8日开业，是宜家在中国内地的第25家商场，也是其在广州的第二家商场。作为宜家在广州的首个自建标准店，番禺宜家延续了宜家的“郊区大卖场模式”，营业面积超2.4万平方米，家具及家居用品SKU（注：Stock Keeping Unit，最小存货单位）近万种。

除了家居消费，宜家还是遛娃热门地：入口处设有斯马兰儿童乐园与母婴室，一楼有提供热狗、冰淇淋等简餐的小餐馆，二楼餐厅可容纳650人。“儿童房是Cosplay圣地，还给小孩设置了专门的玩具区”“宜家番禺店是一个能让宝宝开心、家长省心的好地方，购物、吃饭拍照等能‘一站式’满足。”社交平台上，网友如是评价。

与位于广州天河美林M·LIVE天地的宜家广州天河商场（营业面积约‌2.1万平方米）相比‌，“好逛”是不少人对番禺宜家的印象：空间宽敞、停车方便，体验感很好。虽然离地铁站有一定距离，但配备了免费接驳车，交通相对便利。

不过，“成也萧何，败也萧何”。“好逛”源于客流量不足，“舒适”背后是位置偏远、消费频次低、坪效偏低等问题。“每次路过都很少人，一楼、二楼饮食区的人最多。”住在番禺宜家附近的吴麒（化名）说。

在家居消费整体趋于谨慎、线上渗透率持续提升的当下，没有交通优势、更依赖“目的地型消费”的大型卖场，运营压力日益凸显。社交平台上，不少网友对番禺宜家的关停表示“意料之外情理之中”：“下高速和进宜家同一个路口，经常堵车””如果可以地铁直达会更好”“附近没有其他地方可逛，不是真买东西根本不会去”。

大材研究创始人、首席分析师邓超明对《消费者报道》记者分析称：“从价值来看，大卖场有其优势，例如多元化的业态、一站式购齐的体验、更丰富多元的场景打造、更强的品牌实力背书等，对客户成单有一定帮助。不过，运营压力较大，对客流量、转化能力、产品结构、成本控制等都有较高要求。

不止番禺宜家。从区位特征看，宜家此次关闭的门店多位于非核心城区或郊区板块，到店成本高成为消费者触达这些门店的障碍之一。宜家中国也意识到这一问题并着意优化渠道，近期举措如融合家居灵感与社交体验的上海徐汇商场改造项目、在全国新开五家不同规模的全新门店，新近上线了宜家京东旗舰店等。“这些都让宜家更加贴近消费者。”宜家中国表示。

02.

输给时代，还是输给自己？

大大的蓝“盒子”、亮黄色的LOGO，是宜家商场鲜明的视觉符号。

对很多人来说，宜家曾启蒙了他们的家居美学认知，也启发了对“家”的最初想象。“一站式”购物体验、沉浸式场景陈列、低价策略与简约、巧妙的设计，让它成为无数中国家庭首选的家居消费地，也一度被年轻人视为“家居消费时尚引领者”。

图源：宜家中国官网

不过，电商的快速发展和本土品牌的崛起，正不断稀释宜家曾经的优势。

近年来，家居消费线上化趋势明显。以天猫平台为例，2025年“双十一”开卖第一周，家居行业迎来近三年最高的开门红增速，源氏木语、林氏家居、九牧、喜临门、全友、顾家等品牌纷纷销售额破亿。

近日，头部主播董宇辉与顾家家居的合作，引发了关于新零售“冲击”家居行业传统模式的关注和讨论。在董宇辉的该场直播中，顾家家居一款真皮沙发成交额突破1亿元，订单量约3万套。

邓超明认为，电商并不会全面替代线下，仍有一定比例的消费者重视现场体验，但沙发、床垫、桌椅等成品家居的电商市场前景广阔，预计还会有一定的增长空间，进而对线下市场形成更高比例的替代。如果将线上引流也纳入电商的定义中，那么几乎所有家居消费都离不开电商渠道的支持，即线上流量的获取与转化。

而与国内家居品牌相比，宜家的数字化转型明显缓慢。虽然早在2016年就推出了线上商城，但覆盖城市扩张迟缓。至2025财年，宜家中国的线上业务占比仅为25.7%，远低于本土品牌。

与国内其他电商平台“秒通过、秒退款”等“丝滑”售后服务相比，宜家线上商城的短板明显。广州消费者向新（化名）对《消费者报道》记者反映，2025年“双十一”他在宜家APP购买了一只藤条储物脚凳，收货后发现编织不细密、凳面有洞，立即在后台申请了退货，但退货流程较复杂，不仅查询不到具体流程进度，申请退货一天后才等到专人上门取货。从后台申请退货到最终收到退款，耗时超过2天。“主要是售后流程不顺畅，远不及国内电商平台清晰便捷，消费体验很被动。”向新称。

向新的订单及售后页面 受访者提供

除了售后响应速度，宜家曾经领先的质量和服务，如今也频遭质疑。在黑猫投诉平台，有关宜家的投诉近1500条，投诉主要集中在产品质量、售后服务等。

（图源：黑猫投诉）

当下，国内家居消费喜好已与宜家初进中国时有了不小的变化，曾经代表小资情调的北欧极简风不再是当代年轻人唯一青睐的主流，本土品牌在舒适度、设计感尤其是性价比上完成了从“模仿者”到“颠覆者”的超越。未来，宜家中国要打的可能不止一场硬仗。

作者：刘新歌

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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