短视频时代主流媒体有什么优势？

11月28日，中共中央政治局就加强网络生态治理进行第二十三次集体学习，习近平总书记强调“源清则流清”，要求以正面声音、主流价值、时代新风塑造网络空间，让互联网成为思想引领、道德培育、文化传承的重要阵地，明确主流媒体要发挥网络优质内容供给的示范引领作用。这一重要论述深刻阐明了优质内容对净化网络空间的重要意义，也对主流媒体提升内容供给能力提出了新要求。

作为网络空间的“定盘星”与正能量的“扩音器”，主流媒体需以系统性变革回应时代需求，以优质内容为根本，坚守专业底色、放大主流声量，筑牢主流价值根基。近年来，人民日报社主动适应移动互联网时代碎片化、快节奏的信息消费习惯，打造移动化传播、轻量化呈现、强互动属性的短视频产品，推动“主流媒体+短视频” 成为主流价值传播的重要发力点，为自身的系统性变革注入强劲动能。

短视频时代主流媒体舆论引导的全新语境

《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，我国短视频用户规模达10.40亿，使用率达93.8%，人均单日使用时长156分钟，连续6年位居网络视听应用细分领域首位。重大社会热点与公共议题往往率先在短视频平台发酵扩散，再辐射至整个舆论场。短视频已成为移动互联网时代最具影响力的传播形态，不仅改变了大众的信息获取方式，更重塑了社会的舆论传播格局。主流媒体舆论引导工作由此进入全新语境。

主流媒体在短视频赛道具有独特优势。一是具有优质内容生产能力，主流媒体拥有一支专业素质过硬的采编队伍，长期积累的权威信息来源、深厚叙事能力和严谨内容审核机制，使主流媒体能够更好以优质内容驾驭短视频渠道，实现更广泛的用户触达。二是在技术层面，随着AIGC（生成式人工智能）、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、大数据分析等新技术的快速发展，主流媒体凭借强大的资源整合能力，不断提升内容生产效率，增强内容的吸引力与感染力。三是国家对主流媒体融合发展支持力度不断加大。党的二十届三中全会《决定》明确提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”，党的二十届四中全会《建议》提出，深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力。一系列政策部署为主流媒体深耕短视频赛道、创新传播方式提供了方向指引和制度保障，推动主流媒体在媒体融合深水区勇开新局。

主流媒体借短视频渠道优势构建传播新范式。在流量场中坚守价值立场，以权威内容对冲信息乱象；在碎片化传播中构建完整叙事，用系列化、主题化内容串联逻辑链条；以理性表达平衡情绪宣泄，在情绪化氛围中凝聚理性共识，主流媒体短视频在用户中的认知度和影响力不断提升。与此同时，短视频也给舆论引导工作带来不少挑战。其去中心化的传播特质打破了传统舆论引导的单向格局，内容碎片化导致信息片面化、逻辑断裂化，情绪化表达更易催生观点极化与舆情裂变。主流媒体的舆论引导面临三重突出挑战：一是议程设置难度加大，传统自上而下的议题设置模式受到平台算法与用户自主传播的合力冲击；二是主流价值传递易被稀释，碎片化传播中深度价值易被娱乐化、浅表化内容掩盖；三是舆情应对窗口期大幅缩短，舆情发酵速度远超传统媒体时代，响应与处置的时效性要求空前提升。

主流价值轻量化传播的实践探索

面对短视频传播生态的机遇与挑战，人民日报积极探索轻量化传播模式，为主流价值传播开辟全新路径。

内容轻量化

轻量化传播是对主流媒体舆论引导工作提出的更高要求。内容轻量化绝非主流价值“缩水”，而是通过精简体量、优化形式、创新表达，在坚守价值深度的同时提升传播效率，最终实现主流价值的高效触达与精准传递。古人云“知其要者，一言而终”，唯有准确把握主流思想核心要义，真正学深悟透党的创新理论、精准洞悉方针政策的时代意涵，才能剥离冗余表达、保留价值内核，实现“轻而不浮、简而不空”的传播效果。

主流价值借力短视频赛道将“宏大叙事”轻量化表达，以“小切口”讲述“大故事”，以“个体经验”折射“时代主题”，持续放大内容优势。一是思想阐释精要化，提炼核心观点与重要意义，增强思想传播的感染力与抵达率；二是政策解读贴近化，从受众最关心的角度解析政策，突出关联与影响；三是理论宣讲故事化，借助具体案例使抽象理论变得可感可触，实现“看得见、摸得着”的传播效果；四是民生议题情感化，围绕教育、医疗、就业等社会热点，提供实用信息，传递情感关怀，切实提升受众的获得感与幸福感。

今年是抗战胜利80周年，9月2日，人民日报推出主题演讲视频《我们在纪念什么》。策划之初，新媒体中心就将目标锚定在制作一个既具有思想内核又适应短视频潮流的产品。最终从“为了铭记”“为了传承”“为了和平”三个角度阐述和回答“我们在纪念什么”。该视频在人民日报新媒体自有端口阅读观看总量超1.7亿，成为抗战纪念传播中的现象级作品。这一成功实践充分证明，“有意义”和“有意思”并非零和博弈，只要将思想核心与传播规律深度结合，优质内容完全可以在短视频领域“刷屏”又“入心”，真正推动正能量与大流量同频共振。

表达轻量化

短视频也有自己的“文风”，主流价值传播要突破传统语态的严肃性与距离感，实现“润物细无声”的效果，文风语态的轻量化创新是关键抓手。在话语层面，传统主流价值传播多依赖宏大叙事与书面化表达，虽然权威专业却易形成“话语隔阂”。轻量化表达的首要目标，就是推动从“官方话语”到“大众话语”的“转译”与“再语境化”。将政治话语转化为日常语言，并结合年轻人的表达习惯，实现与受众的情感对接与共鸣。

人民日报重要时政活动现场短视频栏目《拾光纪》，紧扣时政要闻、历史节点与发展大局，实现对国内考察、外事活动、重大节点、常态化宣传的全覆盖，兼具主流舆论的时效性和思想性。该栏目以微观场景为切入点，让宏大命题通过具象故事落地。比如在呈现中国—中亚合作这一重大议题时，推出短视频《在课堂、诊室，感受习主席说的 “中国—中亚合作大有可为”》，没有罗列合作数据与政策文件，而是聚焦北京语言大学哈萨克斯坦分校的学生、中国—哈萨克斯坦传统医学中心的患者，通过讲述学习中文的趣事、肯定中医疗效的心声，让“合作大有可为”生动可感。

在叙事层面，轻量化表达的可依托人格化传播与情感关系的深度建构。《拾光纪》的破圈传播，离不开主播“轻盈松弛却有力量”的表达方式，在呈现形态上，主播穿搭简约得体、风格自然质朴，消解了传统时政类传播的刻意感与距离感；在话语表达上，松弛平和的语态、平视交流的视角，“近距离陪伴者”形象瞬间拉近与受众的心理距离，让价值理念在潜移默化中完成传递，成为短视频主流价值传播文风的重要组成部分。

形式轻量化

主流媒体短视频的传播形式轻量化，其核心在于以多元呈现、互动嵌入与技术赋能为抓手，三者协同发力，推动主流媒体短视频实现从“内容输出”到“价值共创”的转变，实现传播效能与价值引导的双重提升。

轻量化传播灵活融合动画、漫画、情景剧、访谈等多元形式，达到传播效果最大化。比如人民日报推出“追光”演讲主题报道，邀请樊锦诗、钱七虎、孙颖莎等国内多领域优秀代表，讲述自己与国家发展同频共振的故事，视频运用实拍、动画、特效等多种技术手段，让主讲人置身历史和现实的不同场景，沉浸感和代入感引发受众强烈共鸣，取得良好反响。

互动嵌入能够跳出“单向灌输”模式，实现传播双向沟通的本质要求，通过投票、问答、话题挑战等互动形式激发用户参与。将受众从“被动接收者”转变为“主动传播者”，借助用户的社交网络实现内容的裂变式扩散，放大主流价值的传播半径。2025年全国两会期间，人民日报新媒体中心推出中国式现代化主题励志短片《主角》，凭借暖心立意与创新表达成为两会融媒体报道的爆款作品，全网阅读观看量超6亿次。短片上线前，人民日报微博发起，邀请网民晒出自己的热爱瞬间，大量网友积极参与。这种前期征集、后期成片再联动传播的模式，让受众从旁观者变为参与者，极大提升了作品的情感共鸣度。

技术赋能为轻量化传播提供核心支撑。AIGC技术可高效生成动画、漫画、趣味字幕等轻量化素材，既大幅降低制作成本并缩短周期，又保障内容风格统一；算法技术则可依据用户兴趣偏好与行为数据实现精准推送，规避无效传播。二者协同发力，既破解了轻量化内容规模化生产难题，又提升了舆论引导的精准度与效率，为主流价值的有效传播提供技术支撑。

主流媒体创新做好短视频传播的思考与建议

短视频作为移动互联网时代最具影响力的传播形态之一，已成为主流媒体传播主流价值、引导社会舆论的重要阵地。在主流媒体系统性变革背景下，需从内容、渠道、技术、人才、评价体系五方面持续用力，更好发挥网络优质内容供给的示范引领作用，不断巩固全党全国各族人民团结奋斗共同思想基础。

聚焦主流价值，放大内容原创优势。主流媒体是主流价值传播的核心载体与权威阵地，在短视频赛道需要充分释放内容原创优势，牢牢把握主流价值坐标，使党的声音穿透圈层、直达人心，同时为短视频筑起“防火墙”，守护风清气正的网络生态。

主流价值是主流媒体短视频创作的“根”与“魂”。短视频是传播渠道与呈现载体，而内容才能决定传播深度与思想高度。主流媒体要始终牢记职责使命，将习近平新时代中国特色社会主义思想的宣传阐释作为首要任务，把重大时政报道、政策解读、时代典型等核心内容，以受众喜闻乐见的方式转化转播，使党的创新理论、国家发展蓝图等通过短视频融入百姓日常，达到“传得更开、传得更广、传得更深入”的传播效果。如人民日报推出的《习语》短视频专栏，选取总书记治国理政论述中的点睛之语、精彩片段与动人瞬间，以具象化的视听形态生动讲述领袖故事，让广大网民直观感受总书记的人格魅力与思想伟力。

当前短视频领域存在信息审核缺位、利益驱动下的过度营销等问题，易滋生谣言传播、群体极化等风险。面对这种复杂生态，主流媒体应增强责任感与紧迫感，充分认识到优质原创内容不仅是信息供给，更是价值标杆。在短视频舆论场中，主流媒体要不断放大主流声音声量，同时充分发挥“压舱石”作用，确保短视频舆论场的清朗有序。

做好分众研究，实现渠道精准传播。移动互联时代，主流媒体不仅要关注主流价值的“广覆盖”，更要注重存量市场的“精准触达”，以分众传播为抓手实现主流价值的高效渗透。

首先要精细化用户画像，主流媒体可深度解析用户的年龄、职业、兴趣、地域等核心标签，制定针对不同圈层的差异化传播策略，让主流价值嵌入不同群体的认知与生活场景。例如面向青少年群体，侧重主流价值的趣味化表达与知识化科普；面向职场人群，强化内容的实用性与思想性结合；面向中老年群体，则以生活化场景与情感化叙事传递价值理念。

同时要适配平台特性精准投放，让分众化内容精准匹配平台用户需求，实现渠道与内容高效协同。要深入研究不同短视频平台的用户结构、算法逻辑与内容生态等特点，比如抖音以30岁以下年轻用户为主，适合轻量化、强节奏的短视频内容；B站作为Z世代核心聚集地，用户偏好深度解析、知识科普类内容，可适配专业化、体系化的价值传播内容；视频号依托微信社交生态，用户画像偏中老年，社交属性突出，更适合温情且具备社交传播潜力的内容形态。

拥抱技术变革，强化技术深度赋能。主流媒体要主动拥抱技术革新，将AI、VR、AR等前沿技术深度融入创作中，为主流媒体短视频创作与传播注入革命性动能。2025年全国两会期间，人民日报新媒体中心推出的《AI创意视频丨哪吒敖丙悟空都来了！神话照进现实有“亿”点酷》，借助AI生成技术让大国重器化身传统神话人物，让神话照进现实，展现中国人的浪漫情怀和奋进精神。产品制作过程中，运用多款国产大模型生成和调整图片及视频内容，拓展了视觉呈现边界。既凸显了技术的创意灵感，又强化了主流价值的穿透力，获得广大网友喜爱。

主流媒体要持续强化技术与内容的深度融合，将智能剪辑、大数据选题研判等技术应用贯穿创作全流程——用大数据精准捕捉受众关切，用AI提升内容生产效率，用VR/AR拓展场景体验边界，让严谨的主流叙事更具感染力。同时，要始终坚守“技术为内容服务”的原则，将技术创新牢牢绑定主流价值传播目标，避免“为技术而技术”的形式化误区。主流媒体既要强化技术伦理建设，建立全流程审核机制防范AI内容失真、技术滥用等风险，也要健全技术应用标准与规范，让技术始终在安全可控的轨道上，真正成为主流媒体短视频创作提质增效、凝聚共识的持久动力。

加强人才培养，构建专业人才体系。媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。主流媒体培养短视频人才，需要从思维到技术一系列革新，视频人才既要有传统媒体专业能力又要有技术素养和运营能力，最终让主流声音在短视频浪潮中“既叫好又叫座”，实现传播力与影响力的双重突破。

短视频传播有其规律，人才培养除了注重技术、运营层面的学习，应着力突出实践导向。可打破传统媒体部门壁垒，组建“采编+运营+技术”融合的短视频小组，尝试“项目制”或“创新实验室”等模式，给予团队一定创作空间。同时，可将短视频生产与传播效果纳入绩效考核，提升创作积极性。通过专项基金等项目，激励创作热情。

加强效果监测，建立科学评价体系。习近平总书记在中共中央政治局第二十三次集体学习时强调，要健全网络生态治理长效机制……持续营造风清气正的网络空间。短视频作为移动互联时代关键传播场域，其传播质量直接关乎网络生态建设，必须建立科学的效果监测评估体系。这一体系不仅可以为优化内容生产提供精准依据，更能以专业化监测筑牢清朗网络生态屏障，切实落实网络生态治理要求。

主流媒体应主动作为，积极参与评价体系与行业标准的制定，科学有效的传播效果评价体系，除了基本的传播量、互动指标等，也应纳入传播深度指标、社会影响力指标等，从而打破唯流量误区。推动短视频行业从“流量竞争”转向“价值竞争”，助力行业健康发展。

（作者田丽系人民日报社研究部主任，李康乐系该部编辑）

作者 | 田丽 李康乐

来源 | 《新闻战线》2025年12月（下）

值班编辑 | 王可

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