董宇辉卖爆的“亿元沙发”，什么来头？

近日，顾家家居的一款沙发，被董宇辉卖出了超1亿元的销售额。

以直播间给出的预估到手价来看，不同尺寸沙发价格在3471—4491元之间，即使以最高价来算，那也意味着，有超过两万个家庭下单。

图源：转引自 每日经济新闻

但质疑声也随之而来，社交媒体上出现了关于顾家订单“无工厂敢接”的传言，“董宇辉亿元沙发订单陷代工质疑”的话题也登上了微博热搜榜。

不少人开始质疑，3000多块钱的真皮沙发，扣除佣金、物流安装费用等，留给顾家的利润还够不够他们买真牛皮、做好产品？顾家是否通过代工模式生产？

3000多块钱的真皮沙发，能行吗？

关于代工“疑云”，顾家家居已经公开回应称，董宇辉直播间所售沙发均为公司自制，公司也正在加快生产相关产品。

有意思报告也以消费者的身份就同款产品咨询抖音顾家家居官方旗舰店客服，对方表示，产品并非出自代工厂，且承诺可以在30天内完工发货。

事实上，顾家家居的财报里也明确提到，公司“以自主生产为主、外协生产为辅”，后者主要是缓解部分产能不足的问题，贴牌生产部分产品。

顾家家居还强调，沙发、卧室产品、定制等主打产品基本为自制。就财报数据来看，沙发显然是顾家的“当家”产品。以2025年半年报数据来看，沙发业务占总营收的比例约60%。

图源：顾家家居股份有限公司2025年半年度报告

沙发是公司的营收支柱，也在财报里明确为自主生产，理论上顾家不会自行“打脸”或造假，但为什么偏偏有人不买账？

新设荟学谷联合创始人、行业专家王建国表示，家具行业确实存在大量代工情况，顾家家居此次引发的舆论争议，与其传统的品牌和企业形象有较大关联。

他解释称，作为传统家具上市企业，顾家有很强的线下基因，其在线上突然取得这么高的单品销售成绩，本就引人关注；再加上订单量巨大，比起擅长应对线上流量玩法的互联网品牌来说，顾家更要面对公众的质疑，即能否在短时间内完成这样巨量订单的交付。

如果说“交付能力”是顾家对外必须回答的一道大题，那么成本恐怕是其中最迫切要解开的难点。之所以有网友觉得代工的说法可信，一定程度上也是觉得，这样的配置与价格，大厂自己干，怕不是要“亏麻了”。

张生（抖音@黑超家具真不黑）是前互联网运营，彼时就一直对接家具生产商，如今在佛山做自己的家具生意。就他的经验来看，要做一张和与辉同行直播间销售的产品相近的2.8米三人位真皮沙发，成本可以说“卡得死死的”。

接触面是头层牛皮，按6元/尺的均价计算，加上配皮，总皮料成本约1100元；松木框架、海绵羽绒包还有相应辅材，再加上人工费用等，则要约1300元。

也就是说，不算主播商务费用、平台佣金、投流费等，这款沙发的出厂成本可能就高达2400元。再加上最“沉重”的部分，物流和安装费用，以均值来算差不多是500元，也就是说单件沙发的营业成本逼近3000元。

如果不考虑统一采购与规模化生产带来的成本压缩情况，参考与辉同行直播间的价格计算，这款沙发的毛利率仅约16%，远远达不到顾家2025年中报显示的沙发产品36%的毛利率。

顾家家居，不得不做？

只是，如果不赚钱，还被骂“代工”，顾家家居为什么要硬着头皮接下这样的泼天流量？这恐怕就要回到顾家本身的“焦头烂额”里了。

2024年，顾家家居经历了一段明显的业绩阵痛期，全年营收184.8亿元，同比下跌3.81%；归母净利润14.17亿元，同比大幅下滑29.38%，出现了自2016年上市以来首次营收与净利润双降的局面。

在房地产下行周期的大背景下，传统家具企业必须突破原本高度依赖的经销商体系，拓展多渠道销售模式，用“极致性价比”打开线上空间也就成了一条必由之路。

王建国表示，对于顾家这样的头部上市公司来说，面对市场周期性和存量市场，必须提升综合应对能力。就此次事件中的海量订单而言，堪称一次供应链和运营能力的压力测试，能否调用传统企业资源，完成极限价格的限时交付就成了顾家要面对的最大考验，也是不得不完成的任务。

更重要的是，顾家家居本身也处在变局之中。2024年初，何剑锋掌控的盈峰睿和投资正式入主顾家家居，何剑锋成为公司实际控制人。

此后，顾家家居似乎开始向着前者更具规模和效率的方向发展，其2024年财报致辞中也提到，将以“零售转型、整家突破、全球深化、效率驱动”为战略支柱，进入新的发展周期。

这样的改变也直接体现在了其2025年的财报里，公司前三季度营收达到150.12亿元，同比增长8.77%；归母净利润15.39亿元，同比增长13.24%。尽管今年的反弹是基于去年的触底，但显著高于营收增速的利润增速也说明，公司的经营效率正在提升。

官方店售价7000多元的同款沙发，打“骨折”进入头部主播直播间，这背后不仅是对流量的迫切追求，更要依靠效率驱动下的结构性降本来支撑。

图源：抖音 顾家家居官方旗舰店

至于一开始很多人关心的顾家能否接得住这样大的单量的问题，不止一位业内人士表示，在与顶流主播合作前，企业内部大概率已进行了严密的产能测算与备货预案，绝不可能在全网关注的聚光灯下拿品牌信用去博一个无法兑现的承诺。

“以我的经验看，与流量较大的IP合作，谈下来之前就会做好准备，顾家也是有这个能力的。”张生表示。王建国则补充道，顾家可能并不缺乏传统产能，更缺乏的是如何将巨大流量转化为更稳定的生产、交付，以及对运营、销售节奏的管控能力。

流量带来的争议终将散去，品质和效率才能证明其在存量竞争时代的真正实力。现在就看顾家家居能否把合格的产品在一个月内送到两万多个家庭了。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

值班编辑：贾诗卉

“牛奶界爱马仕”，跻身3元大军？