消费开始复苏了吗？这是一个格外拧巴的话题。

消费开始复苏了吗？这是一个格外拧巴的话题。

年底跑了一圈市场，现状只能用惨淡来形容。不少美妆门店的老板都在抱怨“旺季不旺”，生意一年不如一年。但如果说各个渠道的消费全部处于下行通道，似乎也并不准确——从部分数据来看，高端消费已经出现了明显的复苏信号。

我们来看一组数据：海南封关后的第一周，三亚免税店销售额累计达7.36亿元，同比增长48.2%；累计接待游客63.5万人次，同比增长19%。这份数据相当亮眼，或许有人会认为，这是海南封关带来的短期刺激效应。但事实上，在封关之前的几个月，相关数据就已经逐步好转。

2025年前11个月海南离岛免税的销售数据显示，8月之前整体呈下滑趋势，9月出现明显拐点并开始正增长，且后续几个月的增速持续加快。海南离岛免税市场中，中国中免占据了85%的市场份额，而在中免的业务结构里，美妆香水的占比约为50%。从这个角度来看，高端美妆和奢侈品的销售从9月份开始，就已经出现了明显回暖。

这并非孤立现象。高端商场运营商太古地产，也在同一时间段迎来了业绩拐点。其三季度数据显示：上海兴业太古汇销售额同比大幅增长41.9%，上海前滩太古里增长5.6%，北京三里屯太古里增长7.8%。显然，太古商业的零售业务正在全面复苏。

品牌方公布的三季度财报数据，也进一步印证了这一趋势。雅诗兰黛在中国市场的营收同比增长9%，是其全球四大区域市场中增速最快的；欧莱雅旗下高端品牌在中国市场同样实现了中等个位数增长。与此同时，奢侈品企业的业绩也出现了明显改善。

而在此之前，国内高端消费市场已低迷了相当长一段时间。如今，零售端与品牌方的数据形成交叉验证，足以说明高端消费确实在复苏和好转。

这一现象，可能与很多人对经济的实际感受截然不同——不少人仍停留在“经济下行”的认知中。出现这种反差其实很正常，因为经济并未实现全面复苏，大多数人的消费支出依然保持着极高的谨慎度。

国家统计局公布的社零数据显示，2025年下半年以来，社零增速持续走低，已接近跌破个位数，消费端的压力依旧不小。按照一般的经济逻辑，消费复苏的传导链条应当是从低端到中端再到高端，即从必需消费，到可选消费，再到奢侈品消费。居民现金流稍有改善时，首先会保障基本生活；经济回暖后，才会增加大额支出以改善生活；最终在财富增长、信心增强的情况下，释放大规模的高端消费需求。

但这一次的情况却有所不同——高端消费率先复苏。分析背后的逻辑，主要有两个原因：

第一，当前中国经济转型的核心方向，是中高端制造业的产业升级与创新驱动。这一领域附加值高，但能够辐射的就业人群相对有限。

第二，2025年财富增长的核心内在动力是资产升值，而这里的资产并非房地产，而是股票与贵金属。持有这两类资产的人群，在2025年收获了相当不错的收益。然而，对于大多数普通工薪阶层而言，他们很少有多余资金参与证券投资，自然也无法享受到2025年资产价格上涨带来的红利。

简单来说，资产正进一步向金字塔中上层人群集中。这就形成了当前的市场格局：一边是高端消费的明显复苏，另一边是大众消费仍在底部徘徊。

不过，如果高端制造业能够持续扩张，资本市场保持走强态势，就必然会出现财富增长的“外溢效应”，进而带动更多消费需求。届时，消费复苏的传导链条可能会由高往低扩散，最终推动整个经济实现全面复苏。

我曾与美妆行业的不少从业者交流，发现大部分人对未来几年的市场预期都比较悲观——毕竟生意的惨淡是肉眼可见的，一年不如一年。但有没有一种可能，就像股票市场一样，当所有人都不看好的时候，市场其实已经处于最底部了？