当我们成为全球美妆样本：知来时路，更明前行方向

1月8日，“品牌远见：全球美妆传播影响力论坛”暨《中美化妆品品牌建设与传播策略比较研究（2025）》专刊白皮书全球首发式在上海静安“美创静界”成功举办。本次活动由《中国化妆品》杂志社与美国南加州大学安纳伯格传播与新闻学院（USC Annenberg）Ben Lee 教授课题组联合发起。

倩碧品牌亚太首席科学家周奂君博士与Ben Lee教授

花西子母公司宜格美妆集团公共事务总经理曾敏与Ben Lee教授

蒂洛薇品牌创始人张月与Ben Lee教授

尔木萄品牌推广负责人储珊珊与Ben Lee教授

扬州戴春林化妆品有限公司总经理穆青与Ben Lee教授

作为本次活动的重要环节之一，“案例研究对谈环节”由项目联合发起人Ben Lee教授主持。六家入选《中美化妆品品牌建设与传播策略比较研究（2025）》的标杆案例品牌代表依次登台，围绕品牌建设、传播策略与长期发展路径展开一对一的深度对话。该环节既是对白皮书研究结论的实践回应，也将“全球体系化美妆样本”的研究方法论置入真实品牌场景中，进行验证与延展。

以下为互动实录。

倩碧：当科学不只是传播素材

而是一种系统能力

这一环节由倩碧品牌亚太首席科学家周奂君博士与Ben Lee教授进行互动问答。

Ben Lee 教授：倩碧长期将科学作为品牌的系统性定位。在您看来，是什么让科学的可信度能够持续数十年，而不是成为阶段性的市场潮流？

周奂君博士：倩碧科学力能够持续数十年，源于从品牌创立之初就确立的清晰理念。我们的创始人 Dr. Norman Orentreich 是皮肤科医生，品牌从第一天起就没有追逐流行，而是始终聚焦消费者真实、长期存在的皮肤问题，如皮肤屏障、色素沉着与皮肤老化。这使我们的科研目标始终稳定而明确。

第二，是对长期主义研发的坚持。以色素沉着管理为例，倩碧在这一领域已持续研究超过40年，从早期单一通路，发展为多通路协同的系统性解决方案，并形成稳定的技术护城河。核心分子UP302也在中国获得监管认可，体现了长期科研积累的价值。

第三，是对科学价值的持续验证。倩碧所有产品在全球上市前，都会针对不同肤色、肤质进行大量安全性与功效测试，确保科学结论具备可验证性，而非停留在概念层面。

Ben Lee教授：在市场叙事和消费者偏好高度变化的环境下，倩碧如何保持科学体系的一致性？

周奂君博士：关键在于明确“什么可以变，什么不能变”。不变的是我们的核心配方哲学——在安全性与有效性之间保持平衡，同时持续探索真正安全、有效的创新分子，并通过同行评议论文不断拓展科学边界。

变化的，是对新消费场景的回应。随着医美在中国快速发展，消费者出现新的术后皮肤需求，倩碧通过“妆械联合”理念，构建覆盖护肤、械字号产品与彩妆的完整体系，在坚守科学本质的同时，连接真实而变化的消费场景。

Ben Lee教授总结：在研究视角下，倩碧真正值得关注的，并不是不断制造新的功效叙事，而是将对科学的长期承诺转化为一种持续运转的创新引擎。当科学可信度在时间中不断积累，品牌反而能够在高度竞争的环境中保持克制与稳定，并形成难以复制的长期优势。

珀莱雅：当ESG从外置指标

走向品牌内生能力

这一环节由珀莱雅代表与Ben Lee教授进行互动问答。

Ben Lee教授：我们在许多市场观察到，ESG 仍然更多停留在传播层面的表达，但在珀莱雅的实践中，ESG正在逐步向品牌战略层靠近。珀莱雅是如何避免ESG流于项目化、口号化，而是真正进入品牌的实际决策体系之中的？

珀莱雅代表：确实，ESG在当下中国资本市场和企业层面被频繁讨论，但“什么是ESG、如何真正落地、能为企业带来怎样的长期价值”，仍然需要深入思考。对珀莱雅而言，ESG并非一个短期议题，而是一个基础性的长期战略框架。

自2021年发布首份ESG报告、2022年发布首份可持续发展报告以来，我们正在着手制定面向未来5至10年的可持续发展规划。这一过程中，ESG已深度嵌入珀莱雅在环境、社会责任以及公司治理等多个维度的内部决策与运营机制中。

在实践层面，首先是管理层的高度共识与顶层设计。我们认为，ESG本质上是对企业运营模式和管理理念的重塑，如果缺乏管理层的坚定认知，很难在组织内部真正落地。在珀莱雅，董事会层面专门设立了ESG战略管理委员会，由董事长亲自担任主任，并设立专项办公室，协同集团近20个部门共同参与，从资源配置和治理结构上保障ESG的长期投入。

第二，是内部机制的系统化推进。通过持续的内部共创、绩效管理与制度约束，珀莱雅在集团内部形成了高度一致的方向认知——ESG不是“可选项”，而是必须长期投入、对结果负责的战略行动，从而将共识转化为可执行的组织能力。

第三，是来自外部市场与消费者的真实倒逼。通过大量消费者调研，我们清晰地看到，新一代消费者的价值取向正在发生变化。生态环保、环境友好、人文关怀等ESG维度，正在成为品牌与消费者建立深层情感共鸣的重要基础。这种外部选择反过来推动品牌将ESG战略内化为实际行动。

因此，对珀莱雅而言，ESG不再只是传播叙事，而是一种能够持续驱动品牌决策与行动的长期力量。

Ben Lee教授总结：从研究视角来看，中国品牌的ESG路径往往呈现出明显的阶段性特征，通常伴随着企业规模化和组织复杂化逐步展开。珀莱雅的关键能力，在于将ESG从外部叙事转化为内部治理语言，并与品牌长期发展目标保持一致。这一转化，使ESG不再只是“责任表达”，而成为塑造品牌时间维度的重要工具。

花西子：当东方之美

成为一套可被世界理解的品牌体系

这一环节由花西子母公司宜格美妆集团公共事务总经理曾敏与Ben Lee教授进行互动问答。

Ben Lee教授：花西子呈现了一个极具代表性的案例——并非简单输出潮流，而是在进行中国文化美学的系统性转译。当花西子将中国美学理念带向全球市场时，哪些内容必须保持真实本源？又有哪些可以被重新诠释，以适应不同文化语境？

曾敏：花西子创立于杭州，成长于新时代，我们始终坚持的品牌愿景是“扬东方之美，创百年品牌”。从创立之初，花西子就以美妆为载体，将中国优秀传统文化与非遗技艺融入产品之中，希望以当代语言向全球消费者呈现东方美学的独特魅力。

自2021年出海以来，花西子的产品通过全球独立站、海外电商平台以及线下专柜和门店，进入了110多个国家和地区。在这一过程中，我们愈发清晰地认识到：只有完成有效的文化转译，海外消费者才能真正理解产品背后的文化内涵。基于此，花西子提出了“外纳多元，内守本真”的文化转译理念——在表达层面寻找跨文化的情感共鸣，在内核层面坚守东方文化的精神本源。

以“同心锁口红”为例，同心锁源自中国传统文化，寓意“永结同心”，这一象征与全球广泛认知的“爱情锁”高度契合，天然具备跨文化的情感共鸣；而在产品细节上，我们通过微浮雕工艺，将《白蛇传》中许仙与白娘子游湖借伞的经典场景刻入膏体之中。正如西方有“罗密欧与朱丽叶”，东方也有动人的爱情叙事。通过由外而内的设计表达，我们在一支口红中完成了文化意象的当代转译。

Ben Lee 教授：随着花西子不断走向全球，品牌在向多元国际受众呈现中国美学的过程中，获得了哪些关键启发？

曾敏：我们的核心体会可以概括为一句话：品质是基础，文化是灵魂。在国际化过程中，花西子同步打造科技硬实力与文化软实力。一方面，我们构建符合国际标准的质量体系，并探索东方美妆研发路径，持续夯实产品的技术竞争力；另一方面，我们不断挖掘中国文化的精神内核，并将其转化为当代、可被理解的美妆语言。

同时，花西子也主动进入意大利、欧美、日本等成熟且高度竞争的市场，用兼具品质与文化辨识度的产品赢得海外消费者的认可。我们相信，文化交流是连接不同市场的重要桥梁，也希望中国优秀文化能够通过美妆这一日常消费品，真正走进全球消费者的生活。

Ben Lee教授总结：花西子并未试图向国际市场“解释中国文化”，而是通过一套稳定、连续的品牌运行体系，让消费者在使用产品、接触品牌的过程中，自然感知其背后的文化逻辑。这种非“翻译式”的文化传播方式，更有利于跨文化理解的长期积累。

当文化成为品牌运行体系的一部分，而非传播中的附加说明，它才真正具备了跨文化扩展的可能性。

蒂洛薇：当内容成为品牌运行系统的起点

这一环节由蒂洛薇品牌创始人张月与Ben Lee教授进行互动问答。

Ben Lee教授：在蒂洛薇的案例中，我们看到内容不再只是传播信息或营销活动，而是深度参与并驱动品牌的整体成长，甚至成为一种内部运行逻辑。能否分享蒂洛薇是如何将内容转化为品牌发展的核心系统？

张月：蒂洛薇最初是一家内容平台出身的品牌，因此我们从一开始就将“内容”视为品牌的核心能力，而不是营销工具。在内部，我们主要从三个层面构建内容驱动的决策体系。

第一，是内容感知与决策系统。我们在成都和上海设立了内容中心，通过小红书、抖音等平台，实时收集用户反馈，并进行快速分析和响应。这些来自内容端的洞察，会直接反哺产品研发，推动产品迭代。比如我们发现用户普遍认为传统散粉偏干，由此开发出“水散粉”这一细分品类，并迅速做到细分赛道的市场领先，形成蒂洛薇的代表性单品。

第二，是内容反哺研发的高效机制。相比传统品牌较长的产品开发周期，蒂洛薇通过内容反馈与内部研究中心的直连，实现更快速的产品开发与调整，让内容成为连接用户需求与研发决策的“加速器”。

第三，是与用户共创的决策方式。我们邀请新老用户参与新品测试与反馈，从封闭式内部讨论，转向更加公开透明的共创过程，让用户真正参与到产品形成之中。这对我们而言，并不是营销方式的改变，而是组织结构与决策逻辑的系统性升级。

Ben Lee教授：面向下一阶段发展，蒂洛薇计划在哪些核心维度持续深化突破？在产品创新与内容体系建设方面，又将如何进一步演进？

张月：在未来的创新方向上，我们将围绕三个关键词持续升级：产品科技化、内容资产化和用户关系深化。在产品层面，蒂洛薇将护肤逻辑引入底妆研发，例如通过自研肽类成分解决干卡、浮粉等真实使用场景中的问题，并通过极端环境测试，将产品力转化为更具说服力的内容表达。

在内容层面，我们希望从“流量内容”走向“品牌资产”，通过更具场景感和文化表达力的内容，沉淀长期价值；在用户关系上，我们通过社群、线下活动和共创话题，建立更深层的情感连接。最终，我们希望用户感知到的，不只是蒂洛薇的产品，而是一种审美、一种生活方式，以及一个具有女性力量与文化自信的中国美妆品牌。

Ben Lee教授总结：蒂洛薇展示了新锐美妆品牌的一种可持续路径：以清晰的品牌价值和稳定的内容体系，持续回应用户的审美与情绪需求。其案例表明，长期有效的品牌建设，依赖的是可积累的品牌认知与组织能力，而非短期流量驱动。

尔木萄：当美妆工具从“功能品”

走向“信任型品牌”

这一环节由尔木萄品牌推广负责人储姗姗与Ben Lee教授进行互动问答。

Ben Lee教授：在消费者高度关注价格与便利性的背景下，尔木萄如何在美妆工具这一高度功能化的品类中建立品牌权威？

储姗姗：美妆工具长期被视为彩妆体系中的“配角”，也因此更容易陷入价格与便利性的竞争。我们认为，真正的差异化不在于不断扩充 SKU，而在于让用户持续、稳定地感知到工具所带来的专业价值。

基于这一判断，尔木萄从创立之初就提出“看得见的品质”原则。以粉扑和刷具为例，用户的真实体验往往来自长期、反复使用，我们围绕清洗难度、使用寿命、回弹稳定性、收纳携带等高频痛点进行设计优化。研发与市场团队会直接参与用户反馈的收集，将这些细节转化为结构设计和材质改良。

同时，我们将产品性能进行数据化呈现，例如粉扑的吸水率、回弹次数、可清洗次数等，并在商品详情页、内容平台及线下触点中进行清晰展示，帮助消费者理解设计背后的专业逻辑，而非仅凭主观感受做选择。

Ben Lee 教授：尔木萄如何通过内容与使用场景，而非单纯参数，向消费者传达专业性？

储姗姗：我们希望用户不仅知道产品“好不好用”，更能理解“为什么好用”。因此，在内容传播中，我们更强调真实使用场景的还原。

在内容平台上，我们将产品置入妆台整理、底妆教学、通勤出行、差旅携带等高频生活场景，通过达人实测和真实使用过程，直观呈现工具在不同妆效需求和肤质条件下的表现。同时，我们也会展示不同工具组合在上妆效率与妆效稳定性上的差异，帮助用户建立清晰认知。

在线下渠道，我们不再仅完成陈列与销售，而是将妆教内容与实际试用结合，让消费者通过对比体验，感知工具对妆效的具体影响，从而将专业价值与自身使用经验建立连接。

Ben Lee 教授：从“功能导向”走向“信任导向”，尔木萄在长期层面做了哪些投入？

储姗姗：信任并非一次性建立，而是通过长期互动逐步积累。新品上市前，我们会邀请核心用户参与 AB 测试，提前发现实际使用中的问题；在售中与售后阶段，持续跟踪不同肤质、不同底妆产品与工具之间的适配情况，并通过内容指导帮助用户优化使用方式。

这些反馈会被快速回流至产品优化与下一代设计中。近两年，尔木萄也从单一产品销售，逐步升级为更完整的使用解决方案，例如通过刷具、粉扑与小彩妆的科学组合，帮助用户获得更稳定、可预期的妆效体验。这种围绕完整使用链路的设计思路，是我们构建长期信任的核心路径。

Ben Lee教授总结：尔木萄的案例表明，即便在高度功能化、价格敏感的品类中，品牌依然可以通过可验证的品质标准与对真实使用情境的深度理解，建立长期信任。其价值不在于放大营销声量，而在于让消费者在反复使用中，逐步形成对品牌专业性的稳定认知。

戴春林：不止传承，更在生长

这一环节由扬州戴春林化妆品有限公司总经理穆青与Ben Lee教授进行互动问答。

Ben Lee 教授：老字号美妆品牌往往面临文化传承与当代沟通之间的张力，戴春林如何在保持文化根基的同时，与新一代消费者建立情感连接？

穆青：戴春林的“老字号”和“非遗”身份，既是不可复制的文化背书，也是一种需要被重新理解的品牌标签。关键不在于反复强调历史本身，而在于如何将文化价值转译为当代消费者可以理解和感知的语言。

在表达方式上，我们不再局限于单一叙事，而是通过图文、视频、线下空间等多种形式，呈现戴春林的匠心与审美。同时，品牌在渠道和市场上也完成了显著转型——从以线下为主，转向以数字化和线上为核心，并逐步进入国内高端商场及东南亚主流美妆零售体系。

在产品设计层面，我们避免简单复刻传统，而是将中国陶瓷、漆色、剪纸等非遗元素，以更简约、当代的方式融入器型与视觉之中，在回应年轻消费者对“国风美学”的兴趣的同时，尽量避免因过度传统而产生距离感。

Ben Lee 教授：在品牌长期发展中，哪些核心要素必须坚守？又有哪些必须被重新诠释？

穆青：首先，不可改变的是戴春林的配方文化和东方审美精神。我们坚持以中草药理念为核心，其审美取向也更接近“江南文人美学”——温润、内敛、小众，而非追逐炫酷和潮流。

这些特质也决定了戴春林的市场策略必须是“小步慢走”。中草药体系的数据化和功效验证，需要更长周期的研究与测试，其节奏无法与以化学或生物科技为主的品牌完全等同。

但需要被重新诠释的，是“老字号”本身的表达方式。我们不希望它成为一个被陈列的历史标签，而是推动品牌从“讲述百年故事”，转向与当代消费者共同书写“下一个百年”。真正的目标，是让戴春林从文化标本，走向日常生活中的长期选择。

Ben Lee教授总结：戴春林的实践表明，老字号品牌的价值不在于固守历史，而在于持续回应未来。其路径并非牺牲文化根基换取市场速度，而是在坚守核心精神的前提下，重新定义品牌在当代生活中的位置。这种“慢而稳”的再生逻辑，为传统美妆品牌提供了具有启发意义的长期样本。