撤退、关店！又一洋品牌扛不住？曾每分钟售出1瓶、多位明星代言

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：护肤市场，有人欢喜，有人愁。

热闹的中国护肤市场，上演了一场“狂欢与落寞”的好戏。

2025年12月30日，林清轩正式在港交所挂牌上市，“国货高端护肤第一股”诞生。

上市首日，公司股价表现强劲，开盘即报85港元 / 股，较发行价上涨9.3%，盘中最高冲至91港元 / 股，涨幅近18%，截至收盘总市值约119亿港元。

只不过，热闹都是别人的，与宣布停业的法国护肤品牌菲洛嘉Filorga无关。

在踏入2026年的第一天，菲洛嘉Filorga天猫官方旗舰店发布公告称，将于2026年1月31日正式停止营业，原因是公司经营策略调整。

截至目前，该店铺拥有303万粉丝，其明星单品“十全大补面膜”已累计售出超3万件。

颇具戏剧性的是，菲洛嘉的微信小程序会员中心也刚刚于2025年12月31日停止运营。

一边是国货品牌敲钟上市的喜庆场景，一边是国际品牌悄然退场的落寞身影，这两相对比，恰似当前中国美妆市场格局变迁的生动写照。

三十年河东，三十年河西。

从欧美风、英伦风到日韩风，如今的中国人正回归中国风，不是外来的和尚不好念经了，是咱自家的庙里，终于有了会讲新故事的和尚。

中产贵妇不买账了

曾几何时，“国货”二字总与“廉价”标签捆绑出现，但是现在这样的论调早已被市场彻底颠覆。

当林清轩的山茶花精华油以300多元的单价创下年销数千万瓶的纪录，当珀莱雅凭借“早C晚A”系列跻身百亿俱乐部。

国货美妆早已撕下“低价”标签，在价格、品质、科技三个维度与国际大牌正面交锋。

就在国货品牌高歌猛进的同时，曾经那些被捧上神坛的国际品牌却开始显露疲态。

前面提到的菲洛嘉就是一个例子。

其有一款面膜当年非常火，中文名称是“菲洛嘉柔滑亮泽面膜”，江湖人称“十全大补”面膜，曾是美妆界的神话级存在。

这款面膜的走红堪称教科书级别的营销案例。

品牌吹捧的“NCTF抗老专利”的概念在社交媒体疯狂刷屏。

当年《ELLE》杂志对其甚至不吝赞美之词：“NCTF技术领先行业三年”，让这款定价350元/50ml的面膜一度成为护肤界的“信仰级”产品。

这款面膜凭借“一罐搞定美白抗老补水”“7日焕肤”的豪言壮语，硬生生在消费者心里种下“贵妇级急救面膜”的认知，让中国中产贵妇们一股脑地心甘情愿掏钱包。

当年玩互联网的应该都知道过这个品牌，简直是被捧上了天，就连苏菲·玛索、Lady Gaga 等名流巨星都是它的忠实粉丝，多位明星代言过该品牌。

更是在中国市场创下并持续保持每分钟售出1瓶的惊人纪录。

品牌的快速发展吸引了资本关注，2019年7月，高露洁以14.95亿欧元收购菲洛嘉护肤业务。

只不过，时代变了，靠着“十全大补面膜”一招鲜吃遍天的菲洛嘉恐怕没有想到，曾经对其趋之若鹜的中产消费者，如今也开始捂紧钱包，变得精打细算起来。

最初，中产贵妇们选择护肤品，往往带着对“高端生活方式”的想象，认为高昂的价格必然等同于卓越的功效，甚至将使用国际大牌视为身份认同的一部分。

但到了如今，他们开始摒弃对品牌光环的盲目崇拜，更想要的是“看得见的效果”。

当中产贵妇开始看起了成分，不再迷惑于品牌制造的故事营销和高端定位后，他们才恍然大悟，自己原来被割韭菜了！

就有以为知名美妆博主说过，尽管这款面膜里有所谓的专利成分，还堆砌了各种营养成分，但最终能起到的作用也只有个保湿、和短时补水的作用，和其他面膜差别不大。

这种认知觉醒带来的最直接结果，就是消费者对“品牌溢价”的重新审视。近年来，菲洛嘉在中国市场声量明显下滑。

有媒体报道称，去年双11，其天猫官方旗舰店超30个产品链接参与促销，但仅有1款链接付款人数超1万人。

如今，不仅天猫旗舰店将关闭，其抖音店铺也已清空橱窗，微信小程序会员中心也于2025年12月31日停止运营。

闭店背后，是母公司高露洁的业绩压力与战略调整。

2025年上半年，高露洁口腔、个人及家庭护理板块净销售额同比下跌2.05%，营业利润下滑6.40%。

为此，高露洁启动三年新生产力计划，精简组织结构、优化供应链。

作为子品牌，菲洛嘉必然需要服务于集团的利润与效率目标。

国货崛起

国人对洋牌祛魅

就在菲洛嘉等国际品牌收缩之际，林清轩在港交所挂牌上市，让国货美妆又一次迎来了高光时刻。

资本市场更是用真金白银投下信任票，香港公开部分获得1236倍认购，显示市场对国产美妆品牌的高度认可。

林清轩的故事是国货美妆崛起的缩影。成立于2003年的林清轩聚焦抗皱紧致赛道，主打山茶花成分与“以油养肤”概念。

2020年疫情期间，其157家门店关闭，业绩暴跌90%。创始人孙来春写下《至暗时刻的一封信》，开启全员线上转型。

短短数年，凭借一瓶山茶花精华油实现逆袭，2025年上半年营收突破10亿元，净利润几乎追平2024年全年。

林清轩的成功源于数字化渠道转型、大单品策略与高端定位的结合。

2025年上半年，其线上营收占比达65.4%，其中抖音平台收入同比激增327%。山茶花精华油这一大单品在2024年贡献了37%的收入。

更多国货品牌正展现出强劲势头。

2024年，珀莱雅营收突破百亿元，成为国产化妆品行业首个破百亿的企业；贝泰妮在敏感肌赛道占据绝对优势，市占率稳居20%左右。

这些品牌通过差异化定位找到生存空间：林清轩开创“以油养肤”品类；谷雨主打光甘草定美白；完美日记通过小红书种草快速崛起。

国货美妆的崛起早在2018年便显露端倪。

这一年，李佳琦以一场口红直播拉开电商带货新时代的序幕，完美日记、花西子等新锐品牌借势崛起，开启“内容种草+直播转化”的流量裂变模式。

2019年行业迎来爆发式增长——中国化妆品市场规模突破4777亿元，本土彩妆市占率从20%跃升至28.8%，而同期欧美系、韩系品牌市占率分别下滑7.3和1.5个百分点。

这一浪潮背后是多重势能的叠加。首先是小红书、抖音等内容平台成为流量新入口，博主种草与电商闭环重构消费路径；同时，国货品牌深谙“爆款迭代”法则，以月均上新速度满足Z世代“喜新厌旧”的需求。

更关键的是，国潮文化觉醒让消费者摆脱“进口崇拜”，2025年双11首《天猫美妆双11现货4小时成交榜》榜单中，国货品牌珀莱雅蝉联TOP1，超越雅诗兰黛、修丽可登顶榜首。

另据今年1-11月主流电商平台美容护肤TOP20榜数据，珀莱雅、韩束分别为护肤TOP1和TOP3，护肤榜单中，国货品牌共9席，分别为自然堂、谷雨、可复美、薇诺娜、百雀羚、丸美、HBN。

反观国际品牌，固守线下专柜与高价策略，在DTC模式转型中步履蹒跚。

花西子首创“空气蜜粉”年销百万支，薇诺娜以20.1%的市占率持续领跑敏感肌赛道，其舒敏特护霜单品贡献占比达35%，印证了“本土化创新+精准营销”的胜利。

这场变革的本质，是消费主权从品牌溢价转向价值认同的必然结果。

从营销竞技到科技比拼

菲洛嘉的退场与国货美妆的崛起，共同指向美妆行业的新阶段：竞争正从营销战场转向研发实验室。

国货品牌虽凭借渠道红利和营销创新赢得初步胜利，但长期竞争力仍取决于核心技术积累。

国际品牌并未坐以待毙。除了投资国货品牌，它们正加大研发投入，巩固技术优势。

欧莱雅每年研发投入超10亿欧元，拥有强大专利储备。国货品牌要真正实现超越，必须在研发上迎头赶上。

林清轩等品牌已意识到这一点，加大研发投入，构建技术壁垒。然而，整体上国货品牌的研发投入仍落后于国际巨头。

未来竞争将是品牌价值、产品力与长期主义的比拼。

对于菲洛嘉这样的国际品牌，调整是必要的。高露洁的效率革命可能帮助品牌重新定位，专注于核心市场与产品。不排除未来菲洛嘉以新策略重返中国市场的可能性。

美妆市场的格局重构远未结束。

随着消费者需求进一步细分、科技持续进步，国货品牌与国际巨头的竞争将更加多元。

菲洛嘉的闭店不是一个品牌的终局，而是行业进化的一环。

在可见的未来，更多本土品牌有望复制林清轩的成功，在全球美妆市场占据重要位置。

在菲洛嘉闭店的新闻评论区里，众多消费者表达了自己的不舍。

但市场从不怀旧，只有持续创新、精准满足消费者需求的品牌才能赢得未来。

国货美妆的集体崛起，正是这种创新力的最佳体现。

对于当下的外资品牌来说，要做的就是不断创新、适应变化，并且要深入了解消费者的需求，用好产品征服消费者，才能在激烈的市场中保持一席之地。

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