谁在杀死白酒经销商？

作者︱尚可

在白酒行业陷入深度调整期之后，有为数不少的经销商，已经走到了要么脱胎换骨，要么劫后余生的生死困境——

有人发圈预言，在本轮白酒行业的调整中，可能会有70%的传统经销商饭碗不保，要被“优化”出局。

尽管预言者给出的数据可能有点夸张，但对于已经陷入“囚徒困境”中的白酒行业来说，有些经销商，在经历过库存压顶、价格倒挂、亏本甩卖的轮番折磨后，注定难逃被现实无情斩杀的结局。

那么，从2025年一路走来，究竟是谁在杀死白酒经销商？在奔向2026年的旅途中，又有哪些人可以留下来继续吃肉？

担心“被斩杀”的经销商

2025年的行业镜像，透射出了白酒市场的惨淡——酒企业绩不佳，经销商叫苦连天，消费者的钱包又捏得很紧。

当经销商手里捏着那份名单，睁大了眼睛，盯着2025年白酒上市公司三季度业绩汇总表中，一串串绿到不能再绿、动辄腰斩的营收数据和净利润数据时，难免会发出感叹——白酒行业的天，真的要变了。

2026年新年伊始，股市出现开门红，在连续上涨中，终于在1月9日突破了4100点，这样强的行情走势，似乎预示着中国经济未来向好、一片光明。

不过，伴随着股市的狂欢，白酒的经销商们却仍旧在暗暗担心：新的一年里，自己会不会被白酒行业的无情现实所“斩杀”？

在本轮行业调整中，白酒经销商受的是夹板气，上有酒企给予的压力，下有市场价格倒挂造成的困扰，末端还有消费者持币观望带来的动销难题。

没办法，日子毕竟还要过，熬着吧。在白酒行业的存量竞争中，大家都要抡着马勺抢饭吃，最后看的是身子骨强弱，如果有谁撑不过骏马腾飞的2026年，那估计是他的命。

不怕死的人，还在往里闯

最近，有好几拨人为了酒的事，七拐八拐找上门来要向懂酒谛“取经”。其中有几位省级商协会的会长，还有几位搞文旅、大健康投资的商人。

这些人，都想做一款“属于自己的”贴牌酒，或是希望代理一款自己能掌控、比较中意的产品。

在咨询的时候，他们希望懂酒谛能给一份建议，包括通过什么样的销售模式来打开市场、做起销量，以及需要用什么样的方式进行市场推广，等等。

谈论间，这些人似乎并不担心自己在圈子内的号召力，也不担心投资以后酒卖不出去。在他们的投资计划书里只明晃晃地写好了两个字：赚钱。

对照当前白酒行业的现状，不得不说，在“白酒围城”中，有一大批人正在被迫出城，也有一批人手里攥着钞票，还在不要命地往城里挤——你说，这可咋整？

谁在杀死白酒经销商？

“2025年赔钱了”——做了十几年酒水生意的天津酒商张伟，道出了无数同行的心声。

在这背后有一个比较残酷的现实，曾经靠“囤货赚差价”就能稳赚不赔的白酒经销商，如今正遭遇前所未有的生存危机：库存积压如山，价格倒挂常态化，传统盈利模式彻底崩塌。

说到这里，人们不禁要问，到底是谁在杀死白酒经销商？答案有三：其一是价格倒挂，让经销商们无利可图；其二是消费主力退场，带来白酒销量崩塌；其三是酒企直营，猛抢经销商手里的蛋糕。

压垮经销商的第一根稻草，是价格体系的全面崩塌。2025年，在茅台带动下，99%的名酒价格出现下跌，平均跌幅高达30%，价格倒挂从行业特例变成普遍现象。这让传统经销商靠“低买高卖”的盈利逻辑，在价格雪崩中彻底失效。比如天津酒商张伟代理的一款酱酒，打款价700多元/瓶，市场价却一路跌到380元，即便加上厂家补贴，也只能亏本赚吆喝。

理性消费升级叠加反腐深入，使曾经的消费主力逐渐退场，由此导致的需求萎缩与库存高压，是刺向经销商的一把尖刀——白酒消费在政务消费、商务消费、婚宴需求等领域的消费疲软和全面下滑，导致经销商库存高企，资金被大量占用，周转失灵成为常态。

茅台直销比例大幅提升，五粮液加大直营店开店力度，厂家的小程序直接触达消费者……白酒行业的“去中间化”，在抢走经销商饭碗的同时，也促使白酒市场的渠道权利加速转移，大大压缩了此前经销商们固守的渠道垄断价值，“中间商”变“配送商”成为行业常态。

重构价值，在绝境中重生

杀死经销商的，从来不是行业寒冬，而是固守传统的自己——2026年，在一批经销商倒下的同时，会有另一批人从绝境中重生。

尽管现在出现了诸多唱空声，但白酒行业依然有着自己的魅力，这一点，从前面提及的几位商协会会长，以及希望入白酒局的投资商的意愿就能看出。

此外，适应行业需求，一些酒企也在进行渠道变革，比如广西丹泉、贵州珍酒和习酒，都在试图用提前谋局，来应对接下来的经济复苏和行业回暖。

丹泉推出了“189模式”，在厂家、商家、店长三方出资开店的合作中，厂家仅分5%利润，让经销商从“分销商”变身“股东+经营者”；珍酒推出的“万商联盟”，则以股权共享绑定经销商，由此吸引了3600+经销商深度合作；习酒则实行“先货后款+佣金制”，让经销商零风险运营，从“资金垫付者”转型为“销售服务商”。

经销商的核心价值其实从未消失，只是需要在行业调整期带来的洗牌中进行重构——在全国上百万零售网点中，经销商的本地化服务不可或缺，如宴席推广、品鉴会组织、即时配送等，他们所构建的“最后一公里”服务能力，酒企难以替代。

这就意味着，经销商不必再困于“囤货压货”的旧模式，可以主动向“服务提供商”转型，通过打造品鉴中心，提供定制化服务，主动开发宴席市场，推动圈层营销，借助会员系统精准对接需求等转型动作，向“市场运营者”升级。

白酒行业的变革，不是要消灭经销商，而是要淘汰拒绝改变的经销商。那些抱怨“生意难做”的人，本质上是不愿放弃过去的舒适区；而那些主动拥抱变化、重构自身价值的经销商，正在穿越寒冬。

2026年，白酒经销商的生死命题，从来不是“被谁杀死”，而是“如何重生”。转型不是选择题，而是生存题——要么在固守中消亡，要么在进化中新生。