爷爷不泡茶的增长密码，藏在“情绪资产”中

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

提名最“卷”的行业，新式茶饮必有一席之地——市场的爆发式增长，吸引了无数想要“淘金”的优质玩家。不断迭代的口味，越发精美的包装早已经从品牌破圈的“加分项”沦为生存竞争的“必选项”。

但同质化的玩法越来越多，消费者新鲜感褪去之后，许多品牌依旧难逃“流量依赖症”。网上的营销投放力度稍减，产品销量就肉眼可见地下降。这种生态，显然不是长久之计。让产品和品牌从默默无闻的“小透明”，变成网红，是新茶饮市场1.0时代的主要课题。而如今，如何让网红产品和品牌脱离流量依赖，成为“长红”，是2.0时代的攻坚方向。

面对流量困局，各大新茶饮品牌也是八仙过海，各显神通。有的主打规模牌，把线下门店开遍城市的各个角落；有的选择“借东风”，和各种高奢品品牌做联名。而作为新茶饮行业新晋的顶流品牌，爷爷不泡茶却另辟蹊径，凭借一只“小苹狗”IP逆势突围。

为何一只自创IP能打破新式茶饮的流量困局？在老罗看来，爷爷不泡茶有着独属于自身的“底层逻辑”：以“人”为重心作为品牌的第一阶梯，延展体验与情感的第二阶梯，赋能品牌的消费转化的第三阶梯，用“长期主义的情感链接”替代“短期主义的流量收割”，为新式茶饮行业提供可借鉴的增长范本。

PART. 1

第一阶梯：永远围绕“人”

IP的本质是“情绪刚需”的精准狙击

新式茶饮的竞争，早已从“口味之争”升级为“人心之争”。当所有品牌都在比拼原料、性价比之时，爷爷不泡茶精准洞察到：年轻人喝的不只是一杯茶，而是“情绪的出口”和“社交货币”。

而这也是品牌第一阶梯，也是底层的核心逻辑——所有营销动作，都围绕“人的核心需求”展开。

当代年轻人的生活，宠物似乎成了比恋人更受欢迎的伴侣。很多年轻人追求“猫狗双全”的生活。在TA们看来，猫狗不会PUA，只会摇着尾巴与主人亲近，宠物不仅是陪伴，更是现代人最稳定的情绪出口。《2025年中国宠物行业白皮书》印证了这一趋势：中国宠物市场规模突破6000亿元，“情感陪伴”是年轻人养宠的核心诉求。而对于没有养宠的年轻人来说，“云吸宠”则成为缓解压力的重要方式。

爷爷不泡茶的小苹狗IP，无疑踩中了这一“情绪刚需”。作为品牌完全自主创作的原生IP，小苹狗被设定为小型梗犬，自带“聪明勇敢、活泼好动”的快乐小狗性格，让快乐、陪伴成为品牌沟通年轻人的主旋律，在快节奏的生活中给予大众以慰藉。油画风格的画风兼具艺术感与质感，初版“打翻春天调色盘”的明媚感，恰好戳中年轻人对“治愈系内容”的渴求。

且小苹狗作为品牌原生IP，其形象、性格、价值观完全由品牌掌控，承载的是爷爷不泡茶的品牌形象与“治愈、快乐、温暖”的专属联想。专属性与唯一性让品牌与用户之间的情感链接也更具独特价值，创造远超“产品买卖”的消费体验，让品牌本身与“陪伴”的情感符号划上等号。

除此之外，当下用户的消费行为，从来离不开“社交货币”的驱动。爷爷不泡茶显然深谙于此，小苹狗 IP从诞生之初就自带“社交基因”。在让人忍俊不禁的软萌形象形象加持下，兼顾“美学”与“实用”的周边，吸引一大票粉丝入手开晒。

手机支架、水杯或是帆布包等种种贴近日常实用的周边，不仅满足用户的“自我表达”的价值——各路网友大展身手，各种二创，不仅把包装袋玩出各种花样，更让自家狗子化身coser上线营业，还原小苹狗的形象；同时更赋予品牌“陪伴”属性——在“用户视角”的基础上，消费者通过购买产品完成社交互动，由此，品牌自然地融入年轻人的日常生活场景，成为他们“有温度的朋友”，而非仅仅是一个冰冷的商业标识。

在新式茶饮行业，IP营销早已是“内卷重灾区”，从动漫IP到博物馆联名，几乎所有能联名的对象都会被“榨干”，但显而易见，联名结束流量便会快速流失。爷爷不泡茶跳出了“流量收割”的短期思维，与原生自创IP承载品牌自身的价值观，精准狙击用户的“情绪刚需”，实现从“产品交易”到“情感共鸣”的跃迁，构建自有情感流量池。最终形成可持续的营销逻辑。

PART.2

第二阶梯：个性化的体验

IP创新服务于用户的双重满足

如果说第一阶梯是“找准人心”，那第二阶梯就是“留住人心”。

时下，年轻人对“个性化”的需求越来越强烈——不仅需要“专属感”，更需要“参与感”和“仪式感”。

在消费升级与同质化竞争双重挤压下，年轻人的茶饮消费早已超越“买一杯饮品”的基础需求——TA们既渴望通过产品满足“解渴解饿”的生理需求，更追求“解emo”的体验和情绪慰藉。因此单纯的IP符号已经不能满足消费者日益变化的需求。而当IP成为“情绪和体验的放大器”，用户才能逐渐对品牌产生“依赖”。这也就要求品牌IP“因变而变”，不管是IP联动还是自研IP，都要和产品以及消费者的情绪需求精准匹配。

以爷爷不泡茶9月推出的“治愈香柚”系列饮品为例，品牌选择与知名治愈卡通IP“小羊波德莱尔”联名，形成精准的情绪与产品匹配。

从产品端来看，选用的南非白西柚，口感丰富，初尝时清新的酸味，而后甜味慢慢浮现，为饮品增添独特的口感，搭配芭乐、香水柠檬等原料，打造出香柚粉芭乐、香柚白月光、香柚栀子冰、香柚浓抹4款契合秋季消费场景的清爽口味，满足“解渴解饿”的生理需求。

从IP联动端来看，“小羊波德莱尔”的治愈系形象与“治愈香柚”的产品定位高度契合。同步上线的“治愈好朋柚”冰箱贴盲袋、贴纸等周边与“好朋柚星球”主题店，设置多个治愈打卡点，为消费者提供沉浸式消费体验。由此IP不再是简单的包装符号，而是成为放大用户情绪体验的核心载体，实现了“好吃好喝”与“好玩”的双重满足。

但新式茶饮行业同质化联名内卷的现状也注定了，支撑长期发展的核心在于品牌本身的“差异化”。因此，在联名IP所积累的“破圈试水”与“市场验证”经验下，爷爷不泡茶转向IP自研，从“流量借力”转向“心智自建”，构建核心竞争力：毕竟在联名IP的同质化严重，且合作成本逐年攀升的趋势下，自研IP所具备的差异化优势往往能为品牌构建独特的价值体系：

其一，高度契合的形象构建品牌心智。自研IP的创作逻辑完全围绕品牌核心价值展开，保障了品牌心智传递的一致性与纯粹性。以品牌自研IP“桃桃喵”为例，其“软萌、甜蜜”的形象定位，与品牌“治愈、温暖”的核心调性高度契合，互相赋能；搭配系列饮品推出后，让消费者获得触手可及的治愈感，强化品牌的治愈形象，进一步沉淀品牌“治愈”的差异化心智。

其二，定制化新品拉高市场站位。自研IP无需受限于外部合作方的形象规范，能精准匹配新品的产品特性与消费场景，实现IP的新品的“量身适配”。例如，爷爷不泡茶去年秋冬草莓系列新品的自研IP“人间小草莓”，红色系视觉形象与草莓风味饮品的产品特性完美呼应，IP故事线围绕“甜蜜分享”展开，以定制化绑定新品的消费场景，让IP成为新品的“专属营销符号”，从而让IP成为新品的“场景营销载体”，显著提升新品的市场辨识度。

其三，以附加价值沉淀品牌长期资产。自研IP往往有更多的成本和精力投入搭配产品研发，周边品质中，实现“资源聚焦”与“价值沉淀”的双重效果。以小苹狗IP为例，品牌将资源集中于产品本身，打造苹果系列爆品矩阵，同时推出宠物造型杯、IP主题周边等高品质衍生品。由此，既让IP具备与用户进行情感连接的“物理载体”，又能随着品牌发展持续迭代，从而发展为品牌的长期资产。

在新式茶饮产品迭代速度越来越快、传播节奏越来越碎片化的当下，IP自研能力已成为品牌的“压舱石”。正如蜜雪冰城的“雪王”IP，通过长期自研运营成为品牌的核心符号，帮助品牌实现了全国性的心智渗透，爷爷不泡茶的IP自研战略也遵循了这一逻辑。通过IP与品牌的深度绑定，在激烈的市场竞争中保持定力，不断地研发进而增进品牌的增长爆发力，形成值得长期深耕的“高级”玩法。

PART.3

不颠覆、只优化

爷爷不泡茶的IP迭代策略

对于品牌的自研IP，如果要长期深耕，需要不断优化来适应不断变化的市场需求。爷爷不泡茶的策略就是：“不颠覆、只优化”，满足用户不断变化的需求，通过绑定节点场景，打造差异化体验，让品牌时尚潮流形象更深入人心，进而赋能品牌的长远发展。

IP的视觉呈现是用户感知品牌温度的第一道窗口。双旦作为年末团圆节点，更需要温暖的视觉符号来安抚这一年的疲惫情绪，回应人们心底对美好的期待。因此，小苹狗在年末的这场IP升级中，保留原有IP治愈核心的同时，进一步针对性对视觉作出优化——-以圣诞红与浅紫色为主色调，用热烈而温暖的色彩替代春日的冷调，强化了双旦冬日的节日氛围，精准传递松弛感的情绪价值。

如果说视觉升级是在视觉层面强化情绪价值，那么IP形象的多维延展，则是将品牌 “好玩”的体验理念推向深入。在双旦升级中，爷爷不泡茶推出了小苹狗的3D形象，并制作了《苹果大作战》动画视频：双旦派对场景，完美契合年末节日氛围，派对上的苹果派发环节，将IP故事与品牌产品深度绑定，让消费者在观看视频的过程中，自然联想到品牌产品，实现了“内容种草”与“产品认知”的同步推进。

值得深究的是，在动画中，小苹狗朋友等角色，无疑构建了一个属于IP的“世界观”，让IP更具延展性和生命力，进而制作话题或讲故事，与用户需求变化同频，不断强化用户粘性，赋能品牌的长线发展。今年是经典圣诞电影《小鬼当家》上映35周年，《苹果大作战》的故事概念、美术风格明显有致敬经典的意味，进一步加深了消费者与IP之间的情感链接。

爷爷不泡茶小苹狗IP的升级，本质上是“体验升级”。年轻人买产品，更买产品背后的体验和情感。对品牌而言，茶饮成为故事的“容器”，赋予产品超越物理属性的情感价值，对用户而言，消费体验从喝一杯茶升级为体验一段故事，增强的是对于品牌的归属感；对行业而言，IP的升级，让品牌在迭代的消费市场中保持与用户情感的“同频”，进而“抛弃”短期流量的困局，开创茶饮营销的新范式。

PART.4

第三阶梯：商业价值闭环

构建品牌的差异化壁垒

成熟的品牌，擅长做长效的用户心智渗透。正如爷爷不泡茶的IP战略，从来不是“空中楼阁”式的情感营销，而是将IP深度融合品牌生命周期，实现流量到销量转化的全过程，最终构建起品牌的差异化壁垒。

对于消费者而言，小苹狗鲜明独特的角色性格和丰富多元的故事内核也让更多人找到了身份认同和精神疗愈，让其成为年轻人的“情绪解药”。而对于IP的情感依赖也会进一步转化为对品牌产品的购买行为——小苹狗系列产品持续热销，甚至被抢到多次断货。

更重要的是，而所谓的小苹狗“爆款”，不过是大众口中好喝的“公约数”。红苹果系列在红富士果汁和七窖茉莉绿茶的基础上，或是加入甜糯的桂花米酿，或是搭配牛奶，让大众找到充分契合自己的那一杯。

其次，对于品牌而言，自创IP构建出最坚固的差异化壁垒。在新式茶饮行业，产品可以复制，口味可以模仿，但“细节”无法复制，IP所承载的情感价值与品牌价值观无法复制。在快节奏的时代，爷爷不泡茶用一场“蓄谋已久”的自创IP，圈粉了不少用户的心智。

当宠物也渐渐超脱本身的意义成为不可或缺的精神寄托。“桃桃喵”和“小苹狗”的出现无疑让毛孩子家长们产生深深共鸣，为茶饮增添了一丝温情氛围。事实上，通过小苹狗IP的长期运营，用户选择爷爷不泡茶，不再只看“好喝、好吃”，更看“情感共鸣、价值观”，从而建立难以撼动的品牌地位，打造“好吃好喝好玩”的差异化品牌心智。

站在更高的行业层面来看，爷爷不泡茶为新式茶饮行业提供“长期主义增长范本”。新式茶饮行业的同质化内卷，本质上是价值维度的单一化。而小苹狗的每一次IP升级都在丰富品牌的内容生态，以长期陪伴感占据用户心智，最终转化为品牌的核心竞争力。

从“围绕人”的核心洞察，到“个性化体验”的价值延伸，再到“商业闭环”的价值转化，爷爷不泡茶的IP之路，是对“品牌长期主义”的最佳诠释。

对于新式茶饮品牌而言，在消费升级的浪潮中，消费者购买的从来不是产品本身，而是产品背后的情感体验与价值观认同。未来，只有跳出“流量收割”的短期思维，找到属于自己的情感锚点，通过IP等载体构建与用户的长期连接，才能在同质化的红海竞争中脱颖而出。毕竟，真正的品牌竞争力，永远是用户心中的情感偏爱。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。