临沂露酒市场爆发，地产品牌已“火”到拒单

• 目前，临沂露酒产业规模在1亿-2亿元之间，有品牌年销售额超过千万元，“群雄逐鹿”局面已形成。

• 露酒的成功说明酒业不能只依赖历史与香型叙事，更需关注当代人的情感连结与生活方式，从“喝面子”走向“喝体验”与“喝健康”，营销模式要从渠道驱动转向消费者价值。

文｜唐洪涛

每月销售额最高仅100万元，收到的订单却将近200万元，无奈之下，只能拒接订单。

2025年，山东临沂的鼎真酒业因一款露酒产品，一直处于这种“幸福的烦恼”中。

当下，酒业深度调整，库存高企、价格倒挂、动销不畅等问题相继浮现，成为行业普遍关注的焦点。在此背景下，鼎真酒业的露酒销售不仅逆势上扬，还出现了拒接订单的现象。这是怎么回事？

云酒头条就此展开调研，发现露酒市场的种种新变化。

婉拒订单

鼎真酒业负责人王江静告诉云酒头条，其现有一家主店和两家分店，主店月销售额较稳定，在50万元左右，两家合作店销售额在30万-40万元左右。但从去年起，两家分店订单量开始增加，今年甚至翻倍。

这令企业左右为难：一方面，其主打产品益身宝酒订单不断；另一方面，产品采用古法泡制，纯手工作业生产周期漫长，夏天用时3个月，冬天长达4-5个月，产量有限，难以满足市场需求。

这种情况下，王江静选择控量——优先保证主店供应，对分店只能说“对不起”。

云酒头条注意到，益身宝酒供不应求有两大背书、一大策略。

一方面是非遗技艺背书，其中药入酒制作技艺已成为县级非物质文化遗产。王江静介绍，中药入酒在我国历史悠久，考古发现最早的中药入酒配方是长沙马王堆汉墓的《五十二药方》，记载不下35种用酒药方。

王江静的父亲王东海年轻时随名医游历四方，获传中药入酒配方，晚年传授给王江静，希望技艺发扬光大，让更多人受益。目前，王江静正在申请市级非物质文化遗产。

另一方面是发明专利背书。2018年，王东海申请的养生酒制备方法获发明专利，王江静将其运用于生产，产品投放市场后反响强烈。从市场反馈看，其在活血舒络、强肾固本、调节肠胃、改善睡眠等方面效果显著。

一大策略则是私域运营。鼎真酒业未选择传统大流通渠道，而是采用圈层营销，只面向会员销售，并通过打造会员社群、组织品鉴会、举办养生知识讲座等方式，培养忠实粉丝。目前，该策略已见成效，益身宝酒复购率达60%，成为临沂多家大中型企业用酒首选。

面对如雪片般飞来的订单，王江静表现出足够定力。

她表示，益身宝酒将阿胶、人参、鹿茸、蛤蚧等多种中药材入酒，对泡制工艺要求严格，如果泡制时间达不到要求，药材就会出问题，进而影响产品品质。因此企业没有追求销量增长，而是坚持以匠心打磨产品，严格遵循工艺流程生产，拒绝价格战，从而保证了益身宝酒的品质与价格稳定。

▎鼎真酒业负责人王江静（左）与临沂露酒专业委员会会长李欣荣

对于益身宝酒的爆火，临沂露酒专业委员会会长李欣荣分析原因有四点，一是此款产品含有多种营养成分，迎合健康消费潮流，受到露酒年轻消费者和女性群体青睐。

二是露酒酒精度相对较低，口感较好，并通过融合瓜果、香料、药材等材料，创新出多种产品，如梅子酒、桂花酒、蜂蜜酒等，突破传统白酒单一风味，适配旅游、露营、独酌、微醺等新消费场景。

三是行业调整带来结构性机会，随着白酒市场分化，高端白酒增长放慢，部分消费者转向性价比高、有特色的酒类，露酒成功迎合了这一需求。

四是国家政策和行业标准完善。政策方面，“健康中国”战略实施并获政策支持，露酒消费税由20%降为10%；标准方面，新国标GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》于2022年实施，明确了露酒定义，将其从配制酒中独立出来，增强了品类辨识度，推动了市场规范化。

群雄逐鹿

益身宝酒在临沂销售火爆，与这座城市浓厚的露酒市场氛围密切相关。

云酒头条了解到，临沂露酒产业发展较早。2005年，山东蒙山酿酒有限公司自主开发的专利产品——蒙山一只蝎子酒荣获著名白酒产地山东省的“十大创新品牌”，并获得国家卫生部的保健食品证书和中国专利局的专利证书。

临沂还生产鹿茸酒等多款露酒，本土品牌长期占据市场主流，撑起露酒市场基本盘。

目前，临沂露酒产业规模在1亿-2亿元之间，蒙山一只蝎子酒、益身宝酒年销售额都超过千万元，“群雄逐鹿”局面已形成。不仅如此，临沂露酒还找到了出海方向，蒙山一只蝎子酒已出口到韩国、日本及东南亚，益身宝酒也正在进军俄罗斯市场。

临沂露酒产业发展受到行业专家关注。2017年，白酒专家胡永松、钟杰曾到山东蒙山酿酒有限公司参观指导，高度评价蒙山一只蝎子酒品质的同时，建议企业顺应时代潮流、围绕消费者需求研究生产，做好露酒文章。

临沂市工商联糖酒食品总会秘书长李永强认为，临沂浓厚的露酒市场氛围一方面得益于银发经济及健康经济发展，另一方面与当地大健康产业发展密切相关，同时还离不开本土原料优势、消费需求升级与地域情结等多重因素加持。

一是大健康产业强力赋能。临沂拥有70家各类医药创新平台，培育了众多医药骨干企业（如鲁南制药集团），且持续推进医养结合、中医药康养旅游等业态。临沂还是全国中药材重点产区，中药材超千种，综合年产值百亿元以上，为露酒提供优质原料保障。

二是消费需求与地域情结带动消费。临沂人对本土产品感情深厚，认为喝本地露酒是对家乡特产的支持，本土露酒产品销量连年攀升。

三是产业融合与文化传播放大氛围。临沂经常举办中医药文化节、药膳大赛等活动，中医夜市里也常有露酒相关产品亮相，让露酒融入康养文化场景。本地酒企还通过文化赋能提升露酒影响力，比如将露酒与本土饮食、孝德文化结合，进一步营造露酒市场氛围。

“临沂地产酒非常重视与本土特色饮食结合，比如温和酒打响了‘吃临沂炒鸡，喝温和大王，绝配’的口号，露酒也可以与临沂炒鸡相结合。”李永强认为，随着人们健康意识不断提高，露酒消费场景可进一步延伸，除商务/政务消费场景外，家庭饮用、悦己场景、礼品市场、兄弟小聚等也可成为露酒消费新场景。

露酒风起

将视线从临沂移向全国，2026年很可能成为“露酒之年”。

实际上，从品牌看，劲酒、竹叶青、龟龄集酒等在2025年的表现已十分抢眼。

劲酒总体业绩增长约10%，单品增长超20%。核心单品红标劲酒2025年上半年销量暴增50%，销售额突破50亿元，小劲酒销售额突破40亿元，同比增长超50%，全年销售额有望冲击百亿规模。

劲酒还成功吸引大量年轻消费者和女性用户，成为“女性网红酒”。在线上，年轻女性贡献占比高达62%；在线下，河南、广东等部分区域烟酒店、便利店一度出现劲酒断货情况。

竹叶青酒交出销售收入同比提升、区域市场全面突破、电商渠道跨越式增长的亮眼成绩，其中，竹叶青经典产品销售额增长16%，电商渠道增长87%。

龟龄集酒作为中药老字号“广誉远”旗下的核心产品，通过抖音直播间种草、AR技术包装升级等营销手段，30-45岁用户占比提升至35%，年轻化策略成效显著。2025年前三季度，广誉远实现营业收入10.61亿元，同比增长18.71%，利润总额同比增长31.73%。

从品类看，露酒已成为增长最快的品类之一。

酒业协会数据显示，2020年至2024年，露酒利润增长接近200%。2025年，露酒销量增长40%，价格同比增长30%，预计2030年露酒市场规模将突破3000亿元。

“今年卖得最火的当属露酒。”酒业协会秘书长何勇表示，露酒的爆火给行业以启迪，当前中国白酒产业正经历从规模扩张向价值提升的深刻转型，“态度+价格+选择”三理性消费时代已到来。消费者不再盲目追求品牌效应，而是更注重风味个性与沉浸式体验。酒业面临的发展瓶颈，不在于年轻人不爱喝酒或购买力不足，而是企业和产品没有快速跟上主力消费人群的代际变迁。

云酒·酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞认为，露酒今年的爆发性增长，反映了酒类消费正朝着健康化、个性化与场景细分方向加速演进，其背后是消费者对“低度、利口、轻负担”需求的提升，也是传统酒企通过露酒进行品类创新试图获取新消费人群增量的重要形式。

在行业调整周期下，露酒的成功说明酒业不能只依赖历史与香型叙事，更需关注当代人的情感连结与生活方式，从“喝面子”走向“喝体验”与“喝健康”，营销模式要从渠道驱动转向消费者价值。未来，能真正融合文化、健康与社交属性的酒品会更持续地赢得市场。

由此看来，临沂露酒的供不应求并非偶然，而是露酒产业兴起的缩影。在政策红利、品类创新与消费升级的三重驱动下，露酒正从“小众爱好”迈向“大众刚需”。未来十年，谁抓住这股健康化、个性化、场景化的浪潮，谁就能在这片3000亿的蓝海中占据先机。