真假“胶州大白菜”风波之后

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大雪之后，山东胶州大白菜迎来了收获期，对于很多人来说，这几个月过得并不平静，有关“胶白”仿冒售假的信息给了他们不小的冲击。

“真假之辨”本质上是一场信任危机。随着农产品电商的急速发展，胶州大白菜迅速从本地走向了更大的市场，要面对更多元化的渠道和更复杂的流通结构，仿冒产品出现的形式更加花样翻新。然而，技术领域的更新换代本应该成为产业发展的助推器，而不是一道“无形的墙”，成了仿冒滋生与维权艰难的灰色地带。当“假白菜”肆无忌惮流窜市场，长久以后伤害的是品牌的根基，也会让勤恳劳作的“真白菜”经营者陷入困局。

一个多月前的一天，山东胶州的主播李春花像往常一样直播卖大白菜。到了晚上八九点钟，她发现直播间一下子涌进100多人来，“说我卖的是假白菜”。想起那天的事，她有点哭笑不得。

李春花的合作社分装车间，带有认证标识的大白菜。

自从几年前自己的九龙山农产品专业合作社成为胶州大白菜协会的会员单位，李春花第一次真实地感受到自己被质疑了。那天下了播之后，她终于弄清楚是怎么回事——当天，有一档知名电视栏目曝光了从某电商平台花155元买的“正宗胶州大白菜”为假货，实际上是江苏某地售价0.9元/斤的一种普通白菜，一时间舆论涌现，“一颗白菜为什么这么贵？”“真假‘胶白’的区别在哪儿？”大量相关评论把胶州大白菜推上了风口浪尖，很多人顺藤摸瓜搜索到了李春花的直播间。

开直播6年，应对类似真假的问题，李春花总觉得陷入了一种自证的“怪圈”。她先拿来通过协会认证的“三件套”，菜箱、红绳和商标展示给网友看，表明自己的白菜“颗颗有身份，产自胶州”。看到仍然有人不信，她干脆放下手里的产品半无奈半调侃地说，“你们买一单尝尝不就知道了？”

受到舆论波及的不只是李春花。胶州大白菜自唐代即为贡品，到今天已经形成了年产值近15亿元的庞大产业链，仍然逃不过“真假”之困，且每每“假白菜”出现，“真白菜”就陷入尴尬局面。防伪、打假、溯源……尽管地方政府、协会等力量在品牌保护方面下的功夫并不少，但“新问题”似乎总是抢先一步出现。

热度上来了

12月初的胶州，清晨薄雾笼罩的土地散发着寒冷的味道，在市南部的铺集镇官庄村，几十名工人正在把割出来的白菜集中搬运到一起，不一会儿就在地块中间的位置码成一座翠绿的“小山”。

大雪之后，胶州大白菜迎来收获。

“今年的白菜不大。”青岛绿玉春大白菜种植专业合作社的张志豪见面第一句话就告诉记者，受天气影响，收上来的白菜比往年小了有一半。“去年一颗有二三十斤，一个女工都捡不动，得两个人抬着走，今年一个人能拎俩。”从10月份开始，胶州半个多月阴雨不断。“正是往下扎根的时候，上边雨水太多，它就不往底下扎，菜芯卷得就不紧实。”他大概一算，“产量掉了得有三分之一左右。”

张志豪在铺集镇有三块地，官庄村这块是他最满意的，“土壤好，地势又高”，受涝影响也比较轻。而位于胶莱镇的种植大户王少成却没那么轻松，“本来今年种的也少，3亩地就收上来200颗，就是涝了。”

胶州市大白菜协会秘书长张万慧的统计也佐证了这一点，协会82家会员单位里，今年参与认证的只有65家。“去年基本是都认证了，今年还是受灾的原因。”她解释说，“涝得太严重，有的根本种不上了，补种也来不及，很多种植户就放弃了。”

张万慧口中的“认证”是协会对会员单位生产大白菜的主要管理方式。从种植前的地块检测，到中间监督指导田间管理，再到最后的样品抽检，种植户每一步都“通过考核”，才能拿到协会发放的授权证明——菜箱、红绳和商标，“有了这套东西，种出来的白菜才能使用胶州大白菜的商标”。

虽然产量降低已成定局，张万慧却感受到工作量倍增。从11月下旬开始，协会接到的咨询电话一直不断，“大家的采购意向还是比较强的，线上线下的都是”，但等来的消息却是上市时间一再推迟。

“小雪前后收白菜，咱们‘胶白’这个品种本身就是这样的。”她说，今年由于天气原因往后推迟了10天左右，一直到12月初的大雪前后，胶州本地的白菜才大批量收获。

大雪节气当天，协会在洋河镇举办了第二届胶州大白菜尝鲜节。“来的人比去年少一点，但是宣传效果还是挺好的。”张万慧说，随着白菜逐渐上市，协会统计的数据里，各大电商平台搜索“胶州大白菜”数量明显增长，各会员单位线上店铺的访问量相比往年也增加了。“但其实我们没咋大肆宣传，尝鲜节的时候也是说要延迟上市了。可能就是这种没消息的状态，反而让大家都挺好奇。”

感受到“热度上来”的同时，张万慧隐隐有一种不好的预感。早在上市一个多月前，她就开始了电商仿冒信息的梳理工作：“我们市场监管部门有一个内部系统，能够检索到各个电商平台疑似仿冒侵权的商家，他们定期会把名单和链接整理成表格发给我们，再由我们去核对。”从今年的检索结果来看，她感到情况并不乐观。

无货源商家

张万慧告诉记者，其实在那档电视节目曝光之前，协会就通过梳理侵权线索察觉到了一些问题。“随便一个人都能开网店，而且一个账号可以开好几个。”在整理表格的时候，她发现不仅线索数量增加了很多，有几个链接对应的账号是同一个，她猜测这样的店铺很有可能就是节目里曝光的所谓“无货源商家”。

“好比说他先注册了网店，然后从我们本地的店铺下一单普通菜，或者从农贸市场买一颗，自己再包装一下卖出去。”她分析道，这种模式对于商家来说成本几乎没有，并且利润很高。张志豪也听说过类似的做法：“能从本地给你买算好的，有的就是从周边地区或是农贸集市里采购的。”

“无货源商家”扎堆出现，有些行业内部人士认为，可能与今年特殊的产销形势有关。产量低、上市晚、市场需求又持续走高，造成“胶白”价格普遍上涨，给了“假白菜”冒头的空间；而电商渠道在流通环节的隐蔽性，又为“仿冒售假”提供了便捷。

记者从某电商平台看到，一颗4—5斤的“正宗胶州大白菜”售价55元，记者下单购买了一颗，发现也有协会认证的“三件套”，溯源码扫出的产品信息显示，白菜来自铺集镇彭家庄的胶河源农产品基地。然而，添加店主微信之后，账号显示IP地址在江苏，朋友圈的农产品品种也五花八门。记者说起自己也想做网店，在询问货源时，店主表示可以联系到“一手货源”，并且“可以走大单，比较优惠”。但问到进货是不是直接联系的胶州，店主回答，“这个不好给你说”。

张万慧告诉记者，除了这些真假难辨的平台商家，目前协会也开放了官方购买渠道：打开协会主办的“胶州大白菜信息网”，在“商城一览”的页面里可以看到9个店铺链接，“今年我们把会员单位在各个电商平台所有的店铺都公示在这里，但凡在我们官网公示的，都是经过认证的放心产品”。

打开这些店铺链接，记者发现同样5斤装的单颗大白菜，价格在42-68元不等，销量最多的一个链接显示“已售200单”。而记者在平台商家购买的链接已售订单已达到“1万＋”。

张居克把发往电商基地的菜箱装车。

虽然以这种“官方直营”方式售出的不算多，但和过去相比，会员单位自身的线上销量也在呈现明显的递增趋势。“去年我们电商占比能到20%左右，今年看形势能占到一半。”在会员单位绿村农产品专业合作社的仓库门口，负责人张居克告诉记者。在他身后，一辆十几米长的半挂货车已经被装得满满当当，他一边驾驶着叉车快速运货，一边紧盯着工人继续把菜箱往货车上搬，嘱咐他们不要把箱子数量数错了，当天早上刚割下的2100箱大白菜将从这里出发，直达上海一家电商基地。

“精品菜”与“普通菜”

在协会的会员单位里，李春花是为数不多通过直播把线上渠道做起来的，她的企业账号“春花家的胶州大白菜”在某短视频平台拥有3000多粉丝，将近500多个作品几乎都是自己出镜拍摄。她习惯用自己标志性的“大嗓门”做一些科普性的视频，告诉大家正宗的胶州大白菜到底长什么样。

“无论哪个地方都是这样，很难辨别真伪。我们去买其他地方的农产品也是一样的，其实特别正常。”谈起那次曝光给自己的影响，李春花已经能够给予足够的理性，“特别是‘胶白’现在被宣传得很好，所以每次一曝出来又有假的了，大家反应就会很大。”

某电商平台“胶州大白菜”的搜索结果。

“以前没做农产品的时候，我以为全国所有的白菜都是一个味道，但现在尝的品种多了，才知道‘胶白’的味道是挺独特的。”李春花说，“真的是像我们介绍词说的一样，帮嫩薄，汁乳白，生食清脆可口，熟食风味甘美。”而对于种了10年大白菜的张志豪来说，更是“一尝便知真假”，“别说是外地的菜，就是隔壁地块种出来的大白菜，我都能吃出来味道不一样。”

而在张万慧看来，协会在防伪方面所做的工作既是严格谨慎的，在某种程度上又是带有局限的。“我们能把控的是经过认证授权的精品菜，这部分每家今年出多少颗，协会都是有数的。但市场上流通的大部分普通菜，其实我们也辨别不了真假。”她举了个例子，今年经过协会认证的大白菜在7000亩左右，但整个胶州的大白菜种植面积是6.5万亩，在这少数的“十分之一”之外，剩下大部分的普通菜都是农户或者会员单位自己在卖，“但是价格就拉开差距了”。

在李春花的九龙山农产品专业合作社的包装车间，十几颗白菜正躺在一侧的架子上等待分装打包，两名工人把它们称重之后，就将协会发放的红绳系在白菜“腰间”。旁边整齐码放着几行规格不等但外观一致的箱子，每个箱子上面都印有“胶州市大白菜协会监制”的字样。“我们每一颗都要称重，确保达到重量标准，目前最大的是两颗14斤装，售价139元。”李春花告诉记者，精品菜对外观的要求也比较高，每天扒下来的菜帮都能堆出几十斤。

王少成习惯把“有红绳和箱子”的精品菜叫“礼盒菜”，在他看来，那些大几十块一颗的白菜“一般都不是自己吃的，都是买去送礼的”。“老百姓不会花那么多钱买一颗白菜。”他说，今年自己的白菜出得不理想，最大的也就七八斤，10块钱一颗往青岛卖掉了。“不装礼盒也不用贴标。”

虽然同样是协会的成员单位，但王少成自己很少参与认证，也不去“装礼盒卖”，他的主要销售方式是赶集。“我天天赶集，自己卖白菜，老婆卖葱。”但他也透露，以前也有人从自己这里买走自己去“装箱”的，“后面人家怎么卖就不清楚了”。

“那你为什么不自己‘装箱’卖呢？”“自己卖不掉，又没渠道没关系。”他干脆地答道，“要是那么卖，得去找主播带货。”

维权打假

虽然在协会工作时间不算长，但张万慧也参与了不少维权打假的案件。“其实都是外地的情况比较多，咱们本地的是少数。”她记得最夸张的是有一次协会接到一个来自深圳商超的“投诉”：“是我们协会负责人的朋友看到了，跟我们开玩笑说，你们胶州大白菜都卖到这儿啦。”后来经过核实，确实属于仿冒的情况，协会马上跟对方沟通，最终顺利下架。

“其实你只要找到他了，他就明白什么意思了，一般都会配合下架。”但与“商超”打假情况不同的是，近两年越来越多的电商侵权行为却让他们的维权工作变得更复杂。特别是与平台沟通举证的过程中，张万慧更倾向于把这种售假行为定义为“不正当竞争的侵权”，但让她意外的是，并不是所有人都这么认为。

“比如我在某平台发现了仿冒的商家，在后台进行举报，我们出具了相关举证材料和举报书，但最后平台一般不会判定是侵权，相应的处罚方式和力度也就不会那么大。”张万慧解释道，再加上这种商家一般都在外地，通过市场监管部门处理也只能移交到当地，协会往往只能等“回信儿”，过一阵子得到的反馈结果一般也是“警告”“教育”“下架”的柔性执法。

还有一次，她在某平台知识产权侵权举报窗口提交材料，发现协会作为商标持有人竟然注册不了，“说是协会制的营业执照信息查询不到”，最终只能以个人为主体进行举报，“个人举报的性质就变了，只能举报它假冒伪劣”。

“其实我们一开始的目的并不是要处罚得多重，因为知道大家都是冲着‘胶白’这个牌子来的，也是为我们做宣传。”张万慧坦言，“但是最起码要走正规的渠道，用这种钻空子的手段就很气人。”

这段时间，作为协会维权工作的主要负责人，她联系了本地的一些律师事务所，“我们每次自己去跑不现实，各种路费不说，确实也缺乏这方面的专业知识。”她告诉记者，协会计划通过和律师合作，把维权这块业务统一委托出去，“上升到法律层面，震慑作用就不一样了。”说到这儿，她似乎看到了一些希望。

在那场风波发生的第二天，李春花在自己的短视频账号上更新了一条作品，她略显正式地站在镜头前，用端正的普通话认真介绍着“胶白”的历史文化与辨别方法，呼吁大家通过“源头基地直供找到正宗的胶州大白菜”。

“肯定有黑粉，但也有人认真留下来，看看你卖的究竟是真还是假。”对于李春花来说，只要还有人在意“是真是假”，她就有动力做下去。

（文中张志豪、王少成为化名）

锐评：抵御“信任危机”

山东省胶州市大白菜协会秘书长张万慧告诉记者，经历了这次知名电视栏目曝光从某电商平台花155元买的“正宗胶州大白菜”为假货，实际上是江苏某地售价0.9元/斤的一种普通白菜的“上电视”风波，她们自己也在反思协会在品牌保护方面的工作，是不是还有做得不到位的地方，特别是对于会员单位之外的大多数种植户和经营者，感觉也应该为他们做点什么。

她还记得两年前的一次维权行动，协会循着线索找到了一家冒用商标的本地农户，在进行了耐心的普法教育之后，她发现这个人不仅有一定的种植规模，还有一些销售能力，当场伸出了“橄榄枝”，把本来的打假对象“收编”成了会员之一。

早在2006年，胶州大白菜便注册为国家地理标志证明商标，并获评“中国名牌农产品”，形成了年产量超35万吨，从育种、种植到销售的庞大产业链。然而，在“高端产品认证”的管理模式下，少数“精品菜”固然实现了按颗卖的品牌溢价效果，但处于产业链末端的大部分生产者要在其中“分一杯羹”其实并不容易，时间长了难免就会觉得“认不认证”和自己没关系，“是真是假”也没有那么重要了。

“真假之辨”本质上是一场信任危机。随着农产品电商的急速发展，胶州大白菜迅速从本地走向了更大的市场，需要面对更多元化的渠道和更复杂的流通结构，仿冒产品出现的形式更加花样翻新。然而，技术领域的更新换代本应该成为产业发展的助推器，而不是一道“无形的墙”，成为仿冒滋生与维权艰难的灰色地带。当“假白菜”肆无忌惮流窜市场，长久以后伤害的是品牌的根基，也会让勤恳劳作的“真白菜”经营者陷入困局。

作为“农产品直播带货”较早的一批受益者之一，李春花对于电商平台带有一种复杂的情绪，常常要面对无理退货的买家、跟肆无忌惮盗图的仿冒者扯皮，在舆论来袭的时候又被裹挟到无限自证的境地。但在采访最后，她想起了最开始卖货的时候，如何从无人问津成长起来成为“本土代言人”，也是因为网络，把她送到了更远、更广阔的世界，连接起和消费者最深的“羁绊”。

和那时候相比，现在的李春花更喜欢在直播间“聊天”，她有些欣喜又有些自豪地告诉我，有很多网友会在购物之余，和她聊聊家长里短。她享受这个过程，也把它当作一种特殊的关系——在看不见的地方，有那么多人因为一棵白菜认识她，甚至把她当成朋友。在她看来，这是一种良性循环，也是抵御“信任危机”最有安全感的武器。

作者：农民日报全媒体记者 陈艺娇

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原标题：“假白菜”风波之后

监制：杜娟 编辑：刘婉茹