包销近50%的“正宗”查干湖鱼，京东要怎么卖？

文丨方 圆，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

凌晨四点的吉林松原查干湖，寒风有一种凛冽如刀割般的“硬”。

而冻得极结实的湖面，像一张拉紧的鼓皮。铁镐落下去，闷响一声接一声，当冰洞凿开，绞盘转起来，马往回拽，围观的人都往前挤，所有人的眼睛都齐刷刷看着同一个方向。

1月8日这一天，随着挤着上百条胖头鱼的第一网鱼呼啸着跃出冰面，2026年查干湖冬捕季，正式开始了。

吉林松原前郭县的查干湖，蒙古语里寓意是"白色圣洁之湖"。每年冬季，这里都会用古老的非遗"祭湖醒网"仪式开启新一轮的捕鱼季。

独特自然条件下，查干湖的胖头鱼，生长周期可达10年以上，肉质饱满紧实，是东北当地每年冬季最重要的美味。这些年，更成了全国市场抢手的年货。

懂行的人都知道，查干湖冬捕，最难在冰面之下，需要有多年经验的渔把头捕捞，点位、风向、鱼群游向……差之毫厘，就谬以千里。

“看一眼就知道底下有没有鱼。”干了20多年的渔把头马文岩（人称老马）告诉「零售氪星球」，透明冰层下的气泡多，说明鱼群在这一带，就像车里坐满人，哈口气，玻璃就起雾。

每年只有一季，查干湖冬捕鱼是当地最重要的经济来源之一。

但，过去几年，决定查干湖鱼这一季成不成的要素，不止是捕捞，越来越多的变量在冰面之上。

“鱼要卖得出去，才谈得上丰收。”老马说得很直白。

这门原产地特产生意的微妙之处在于，查干湖盛产的胖头鱼（鳙鱼）并不稀缺，全国水域都有。但查干湖鱼的特殊性是，更接近一种生态与保护性的生产方式，仅人工投苗，不投喂，不做人工干预，是不可复制的自然生长与湖区生态链供给。

“查干湖”的金字招牌，有了溢价，但也更容易引来仿冒。冰上冬捕的“真”，在到达消费者餐桌的传统链条中，极易被“李鬼”替代。

所以，对老马们和当地协会，决定每一年冬捕季大丰收的挑战是：不止是冰面上“如何把鱼捕上来”，更变成了上岸后的全链路探索。

怎么让所有人，能买到最正宗的“真”查干湖鱼。且，能以最好的体验，吃上地道的风物年货？

01

从包销近50%开始：一条查干湖鱼的“信任基建”

“查干湖的鱼，我一拿手就知道真假。”老马说。

所谓“拿手”，不只是摸一摸的手感，在他看来，查干湖的胖头鱼脑袋更大、鱼形更“笨”，和别的水库鱼不太一样。

而查干湖渔业协会会长赵明明告诉「零售氪星球」，正宗的查干湖冬捕鱼，捕捞后会在冰面自然冷冻。鱼濒死与受冻瞬间会出现应激反应，外观往往能看到 “证据”：嘴巴多是微微张开，鱼鳍向外炸开和体表因受冻刺激会微微泛红。同时，鱼身上的粘液、体液和血迹更多，分布更自然。

“相对地，仿冒的鱼，常见的破绽反而是太干净，体表或干净得不合常理，或血迹分布刻意。”

但，这种识别只停留在冰面上。鱼一旦进入分拣加工、包装和运输，细节被迅速抹平。个人经验，很难变成消费者可用的核验方法。

这意味着，其它地方的白鲢冒充鳙鱼、外地鱼挂查干湖卖高价，并不需要多逼真。但对产区而言，最致命的不是少卖几条鱼，而是，“查干湖”这三个字的金字招牌会被不断稀释。

所以，要真正做好查干湖鱼生意，从严寒的冰下、出冰，加工到一路配送到家，一条鱼需要被全程“保驾”。

只有在可识别、可确认的信任链条里，一条正宗的查干湖胖头鱼，才能顺利抵达消费者的厨房。

2026年冬捕季，已售卖多年查干湖鱼的京东生鲜，基于自身的超级供应链能力，为这条东北胖头鱼，制定了一套信任和品质能被轻松识别和保证的新链路。

首先，通过包销锁定源头。

近50%，是今年京东与查干湖达成的包销数字。这意味着，未来市场上每两条真查干湖鱼，就有一条来自京东平台。

去年，这个数字是30%，提升到近50%，表面是采购量升级，底层逻辑则是，京东对真假博弈的一次重注，从锁定源头起，确立“真”品的供应链路。

赵明明告诉「零售氪星球」，针对京东用户需求，查干湖产区会把主力货源集中在8.5斤到9.4斤/鱼的规格，定制包装、生产。看上去，是“好货进入大渠道”，关键则是，保证“真”鱼有一个确定性供应链路的起点。

其次，“一鱼一码“。

每条真查干湖鱼都有自己的专属身份证——有机产品防伪码。消费者可扫码查看这条鱼的源头信息、捕捞时间和物流轨迹，确保正品可溯源。

第三，严格的品质把控。

在京东生鲜水产采销婷婷看来，用户信任生鲜产品的硬指标，往往是“稳定”。

今年，京东在查干湖做了更重的过程管理，早在冬捕季到来之前，她就到松原当地做溯源与选品，与渔场沟通。同时，京东生鲜品控团队也驻扎当地，盯紧捕捞、加工和发货等关键节点。

最后，产品和体验升级。

多年在一线，赵明明的体感是，“查干湖鱼”的购买人群正变得更年轻、更家庭化。这类用户，更偏好“到手就能烹饪”的分割鱼。

所以，京东今年在查干鱼产区做工艺升级，为鱼去除内脏、分割、独立包装，方便冷冻和按需取用。同时，往年的经典整鱼礼盒也被保留，满足送礼场景对“完整”和“仪式感”的需求。

当然，产品升级后，将其最快送达全中国消费者的家里，也是一场硬仗。2026年从查干湖捕捞的胖头鱼，依托京东高效的冷链物流网络，将实现产地到餐桌最快24小时达。

京东采销婷婷的观点是，“查干湖鱼的价值”，高度依赖“品牌“和“信任”的累积。

所以，她在与协会、渔场沟通时，会把“品牌保护与保真”放在最前面。京东包销的目的，就是让保真，有一个从产地开始的确定性节点，再把出货节奏、加工标准、包装规范、履约路径固化在一套确定性体系里。

平台包销，提前吸收产量的波动风险，产地就有了空间，渔场和渔民对市场起伏的风险更可控。

当主力货源与标识路径被平台夯实，“查干湖”三个字就不那么容易被“冒领”，更多真“查干湖鱼”被卖出，这个生意，就会进入可持续的价值运营。

02

不止查干湖鱼，可复制的“超级供应链”

消费转型的当下，市场需要的，不仅是更低价的供给，更是能满足新需求的供给、更确定的交付和更高效的流通。

从2026年对“查干湖鱼”上市的规划看，京东过往积淀的“超级供应链”，已开始激发、释放出新供给和新服务，创造新的消费，提升商品、品牌在市场的整体竞争力，给品牌和产品带来增量市场。

首先，把包销、贴码、加工和冷链履约连成一条线。

不只单点“卖鱼”，京东重塑“打假”和“保真”供应链路，为消费者提供买到“正宗真品”的确定性。

一个依赖自然与传统的地方农产品品牌，能变得更稳定和可预期。产区地方品牌、渔民生计与平台能力，被整合进了同一条可持续的价值链。

其次，也是更重要的，作为平台，京东的“超级供应链”，围绕新需求，迭代激发出新的商品，满足更快和覆盖更广市场的需求。

包括，通过更多元的物流，以及提供分割加工等服务，实现传统农渔产品的产品和体验升级， 方便消费者的同时，更推动了将非标农产品转化为标准品，从卖“鱼”到卖“场景解决方案”的价值提升，让平台为产地带来远超渠道的更多价值。

当然，查干湖鱼，并非孤例。

在京东生鲜的版图，海外的智利车厘子、印尼山竹，国内的宿迁霸王蟹、四川耙耙柑等地标农产品，这些年，也在类似的“新”路径重塑中，被不断做成更稳定、可交付的新供给。

值得一提的是，2026年查干湖冬捕的第一个高潮，是胖头鱼们一窝蜂翻出冰面时。第二个高潮，则是在头鱼拍卖槌落下的时刻。

头鱼拍卖，承载“年年有余”的寓意，也把吉林查干湖的名气不断往外扩散。今年，京东时隔11年再次参与竞拍，以169万元拍下头鱼，并以免费抽奖的方式送给幸运用户。

据说，头鱼拍卖所得，会用在来年投苗等补给，“以鱼助渔”回到湖区生态和下一季生产里。开捕当天，京东还为当地冬捕队送上保暖物资。京东生鲜卖出的每一条查干湖鱼，也承诺，会捐赠1块钱给当地做公益，实现了商业与公益的深度融合。

再拉长一点看，查干湖这条胖头鱼，还连着地方的渔业与文旅。

“跟20年前比，冬捕的工种没变，但工具变了。以前坐马车，现在开车上冰，生活水平提高了。”老马很感慨，冬捕带来的客流，也让他的乡亲们在餐饮、民宿和小店上，获得更多的收益。

更稳的供应链，影响的，不只是一季销量，消费者的年货餐桌，也是在推动地方产业的发展和升级。

2026年的查干湖，冰面之下，胖头鱼们，依旧遵循古老的节律生长。而冰面之上，这些鱼上岸后的旅程，正被重新定义。

渔把头的老马们，还在凭经验观察冰下气泡。京东的“超级供应链”，则在编织另一张网——由订单、数据、标准和冷链构成的信任之网和产品体验升级之网。

京东生鲜，售卖的不再只是一条条胖头鱼，还是消费者对“正宗”和“地道”的确定性，以及，产地对“丰收”的稳定预期。