海尔智家换帅不换挡，新兴市场能否再造增长神话？

出品|中访网

审核|李晓燕

近期，海尔智家一则高管人事调整公告引发市场关注：陪伴公司28年的海外业务核心李攀因"工作变动"离任，由深耕海尔27年的老兵宋玉军接棒。在海外市场连续5年营收占比超国内、2024年营收规模达1429.02亿元的关键节点，这场人事更迭并非简单的岗位交接，而是企业全球化战略向更深层次演进的信号。面对全球经济格局调整与行业竞争升级，海尔智家正以人才迭代为支点，撬动全球业务的高质量增长新周期。

作为海尔全球化布局的重要参与者，李攀自1997年加入以来，长期深耕海外市场运营与品牌推广，见证并推动了海尔智家从"走出去"到"走进去"的跨越。在其任职期间，海尔智家海外营收占比稳步提升至50%以上，2025年上半年海外收入达790.79亿元，同比增长11.66%，构建起覆盖200多个国家和地区的全球网络。这一成果的背后，是海尔"本土化研发、本土化制造、本土化营销"三位一体战略的成功落地，35个工业园、163个制造中心、12座"灯塔工厂"的全球布局，为后续业务升级奠定了坚实基础。李攀主导的欧美成熟市场深耕，更让海尔智家成功树立全球高端品牌形象，为多品牌矩阵的全球化推广铺平了道路。

此次接棒的宋玉军，堪称海尔内部培养的全能型领军人才。拥有清华大学EMBA学位的他，自1998年加入海尔后，从印度市场拓荒者起步，在南亚、东南亚新兴市场创下赫赫战功。在印度，他主导建设的浦那工业园总产能达380万台，创造直接就业岗位2000个、间接就业岗位1万个，成为中国企业本土化运营的典范；在技术领域，他主导研发的空调节能技术荣获多项国家级科技进步奖，预计十年内可节电565亿度、减排二氧化碳5634万吨，完美契合全球绿色发展趋势。其兼具新兴市场开拓经验、技术研发实力与产业运营能力的履历，正是海尔智家全球化2.0阶段所需的核心素养。

市场担忧的"战略重心转移"，实则是海尔智家全球化布局的精准优化。并非放弃欧美高端市场，而是在该市场已形成稳固品牌优势的基础上，加码新兴市场的增量空间，构建"成熟市场稳盘、新兴市场增长"的双轮驱动格局。2025年前三季度，海尔智家海外收入同比增长10.5%，其中新兴市场的高速增长成为重要引擎。宋玉军擅长的本土化创新能力，正契合了新兴市场的需求痛点——在巴基斯坦推出可抵御50℃高温的空调，在泰国针对热带饮食需求研发"瞬冻锁鲜"冰箱，这种"一地一策"的产品策略，将持续释放新兴市场潜力。而欧美市场则继续发挥品牌高地作用，通过GE Appliances、Fisher＆Paykel等高端品牌巩固溢价能力，形成全球市场的互补协同。

面对行业关注的增长质量问题，海尔智家正通过技术创新与效率优化持续破局。尽管营收增速有所放缓，但公司在智能化、高端化领域的深耕已初见成效。2025年推出的"AI之眼"技术，推动智慧生活从"被动响应"升级为"主动关怀"；全球首台一机四筒洗衣机凭借原创集成科技，斩获IFA2025"年度产品创新成果"奖，彰显技术引领地位。高端品牌卡萨帝更是持续领跑，冰箱产品在1.5万元以上价位段市场份额高达63%，全球高端用户突破850万，通过MSA®氮氧智控保鲜、平嵌美学设计等迭代创新，不断夯实技术壁垒。这些创新不仅支撑了高端化战略的落地，更成为盈利能力提升的核心动力。

在运营效率层面，海尔智家的数字化转型与服务升级正在持续见效。行业首创的数字化服务平台实现"先评估后预约、全程透明可追溯"，升级后的"12345"服务规范将细节管理贯穿服务全流程，推动用户满意度持续提升。针对市场关注的投诉问题，公司通过全生命周期服务体系建设、服务师标准化管理等措施持续改进，用专业服务守护品牌口碑。同时，卡奥斯产业互联网平台链接90万家企业，为供应链效率提升提供数字化支撑，逐步优化费用结构，推动增长模式从"规模驱动"向"效率驱动"转型。

全球化布局中的商誉管理，本质上是企业整合能力的考验。海尔智家通过多年实践，已形成成熟的海外并购整合模式，将并购标的纳入全球品牌矩阵与供应链体系，实现从"财务并表"到"战略融合"的深度协同。这种整合能力不仅体现在业务层面，更延伸至跨文化管理——在印度工业园设立"祈祷室"、尊重当地文化习俗的实践，彰显了海尔"以全球化服务全球化"的经营哲学，也为商誉资产的稳定提供了坚实保障。

站在三千亿营收的新起点，海尔智家的全球征程既有传承也有革新。李攀奠定的全球品牌基础与宋玉军带来的新兴市场活力，将共同支撑千亿海外业务的持续增长。面对全球经济的不确定性与行业竞争的加剧，公司以人才迭代适配战略升级，以技术创新驱动价值增长，以本土化运营深耕全球市场，展现出龙头企业的战略定力与应变能力。

家电行业的全球化竞争已进入生态对决的新阶段，海尔智家构建的"7大品牌+三翼鸟场景品牌"生态体系，正在打破产业边界，创造新的增长空间。随着新管理团队的磨合到位，新兴市场潜力的持续释放，以及技术创新与效率优化的深度推进，海尔智家不仅将扛起千亿海外营收的大旗，更有望在全球家电产业的转型浪潮中，书写全球化2.0的崭新篇章。市场期待公司以更透明的战略披露回应关切，以更优质的产品服务回馈用户，在坚守长期主义的道路上，持续引领中国品牌的全球化征程。