广告公司开始逃离汽车圈

文 | 刀客doc

前两天见了两个老朋友，都是原来的同事。大C（化名）在北京做整合营销，早年是知名4A出来的，后来自己做了一个小的创意热店，服务过不少快消、汽车和互联网客户。Lucy是copy base，现在带着一支小团队接独立案子，但在圈里也算是有几个成名案例。

那天本来也没什么正事，就是吃饭闲聊。席间大家都在叹气：客户越来越难伺候，预算也变得更碎。

我随口提了一句，最近某家头部车企正在招标，标的不小，问他们有没有兴趣试试。

没想到俩人都提不起兴趣，我还挺意外的——眼下行业这么冷清，一个还算有预算的大项目，也是汽车大厂，居然没人感冒。

后面我们又聊了不少关于车企广告的事，话题越聊越具体，也慢慢摸清了其中的来龙去脉。

行业无非离不开三样东西——预算、客户、项目，说到底还是人、钱、事。

征得他们同意，我用录音整理了这篇文章，个别细节亦做了删减与模糊处理。（作者：刀客doc）

01 关于钱：回款、回扣和价格战

刀客Doc：我记得车企以前是很好的广告主？

大C：

以前确实是挺好做的，我差不多是2010年那会儿入行的，那时候是汽车行业的黄金年代，算是赶上了一个行业的上行期。

我印象特别深，那个时候我们给某法系品牌做一个线下大型试驾活动，预算是现在的两倍，结算也不怎么卡，就一句话：赶紧上。当时出一个片子，预算500万，还要去欧洲拍。

那个年代行业里流行一句话你可能听过：只要进了几家车企的供应商库，基本就稳了。

刀客Doc：那时候车企怎么这么舍得花钱？

Lucy:

主要是那时候广告主都是合资车，这些德系、美系甚至日系的品牌溢价高，单车广告预算自然也舍得砸。

那天听说，上汽集团一直是中国最大的汽车广告主，这两年的预算一直在降。但你得知道，这十年，媒介的价格可以年年涨、项目人员的工资年年涨。

尤其是新能电车开始卷性价比以后，合资品牌也被迫跟了下来，整条供应链的钱就被往死里压，利润结构支撑不了原来那个玩法了。

（刀客doc注：公开财报显示，2014年上汽集团乘用车的广告总支出是100 亿，销量562万辆，换算下来单车广告成本是 1786块。2024年，上汽的广告总支出约是72亿，销量401万，单车广告成本1800块左右，10年间几乎没涨。）

刀客Doc：那是什么时候开始觉得不太对劲的？是预算先缩了，还是流程先拖起来的？

Lucy：

两个是一起来的吧。预算肉眼可见地往下走，流程又越来越官僚，最后就变成一个事——回款特别慢，现金流压力特别大。

我经历过的最奇葩的一个项目，合同上写 60 天，其实我们有项目，真到账是 8 个月以后。中间你要不断配合他们走流程：补资料、盖章、换发票、走内控系统、再重新盖一次章……

每一步都没人跟你说清楚还有多久，反正你就一遍一遍往回填。

大C：

而且它不是单纯的慢，是很多节点你不知道谁拍板，谁负责。

我做过一个项目，你刚服务甲方三个月，人家项目组已经换人换了两轮。

新人上来第一件事就是：你们把之前的方案和节点再给我过一遍。

你得重新讲创意、重新解释预算、重新走一遍审批。

老的意见没人认，新的意见一茬接一茬，你最后连自己当初为什么这么设计，都快忘了。

刀客Doc：你这两年做新能源比较多，那传统车企你接触过吗？很多人都在说，那里有不少“under table”的事儿？

大C：

圈子就这么大，同行的故事听得多了，基本也能了解大概。

比较典型的一种，就是所谓白手套公司，这个新闻就报道很多。

供应商，明面上是做广告传播公司的，实际就是客户那边某个领导的白手套。客户立一个项目，预算 100 万，那边自动提走 10 个点，是按照结算金额，不是利润哦，剩下的再按流程走。

旅游、买包、送礼什么的，全走这家公司账上，账也做得很干净。客户自己只管批预算，不留痕。

你老老实实按成本、合理利润报价，根本打不过别人预留返点的价格。

时间久了，大家心里都明白：“有些项目，功夫在桌下”

刀客Doc：现在还有吗？

大C：

不好说，应该少了，主要现在这套越来越不好操作了。一方面是审计更严了，很多车企都有合规监察在查。另一方面是媒体、平台、自有渠道崛起之后，预算没那么集中在广告公司手里了，回扣空间小多了。

新能源车企相对干净一些，不能说没有吧，尤其是创业型的那拨。反而是他们花钱很谨慎、讲 ROI、不轻易走人情单。

刀客Doc：你怎么看这个事儿？回扣文化是行业毒瘤，还是当年环境逼的？

大C：

说实话，过去那种白手套逻辑，算是人治环境下的一种产物吧。流程不透明、岗位轮转慢，很多事大家心照不宣，靠“你懂我、我懂你”来推动。

但这几年透明度越来越高，客户预算也紧，能不能干成事反而更重要了。靠关系拿单子的时代，慢慢在变。

刀客doc：那是不是也正因为关系红利变少了，才把大家都卷进价格战里了？我还听说现在车企比稿，不光看创意专业性，还会有一块商务分？

大C：

是的，商务分一直都有，不过原来的比重没这么大，大部分话语权还是业务说了算。近些年这方面的占比越来越高，有的企业招标，商务分占比有30%多，看考的就是垫资、账期、降价空间这些，主要还是采购在打分。

刀客Doc：现在还流行价格战吗？

大C：

一直都有价格战。这个问题还蛮严重的，其实价格战最先被伤到的是链条最末端的人。乙方这边没利润了，第一反应把成本往下压——制作、执行、后期、场地方、freelancer，能砍的都砍。

表面上报价是低了，实际上是把成本拆碎了摁在丙方身上。丙方一旦跟不上，要么质量滑坡，要么就是大家一起拖款、一起熬。

刀客Doc：听上去，是一个非良性的循环。

Lucy：

没错，因为有些单子从一开始就不成立：乙方为了拿下业务，超低价中标，答应甲方节点没问题，质量没问题，同时又跟丙方承诺钱肯定按时结。

而项目一开跑，甲方天天催交付，丙方天天催款，乙方夹在中间，越补洞越大。很多人一直觉得甲方可能跑路，这几年我还听说过乙方提桶跑路的，够夸张的吧。

02 关于事：假项目、数据压力和快节奏

刀客Doc：那新势力车企是不是好一些？

Lucy：

我们一开始也觉得新势力是机会。流程扁平，思路灵活，能做的东西多。但你做进去会发现，另一套麻烦在那儿等着你。

刀客Doc：什么麻烦？

Lucy：

第一个是数据压人。

以前是看品牌调性，看创意好不好，现在是看 CTR、看线索、看留资。你不光要拍得好，还要投得准，转化不行就算你创意再好也没用。

2021年以后，很多新势力开始要求我们签效果承诺，说白了就是 KPI 达不到就要赔钱，而且还得先垫钱投放，没效果还不给钱，最后还得打官司追回来。

刀客Doc：除了数据压力，还有其他问题吗？

Lucy：

这个众所周知了，新势力车企的不确定性太强了。

今天融资，明天裁员；前脚拍广告，后脚预算冻结。

你做完活，钱迟迟不来，真好不容易快到付款环节了，他们那边公司已经重组换人了，债务还找不着主体。

新势力，有的真是看天吃饭，我们还经常遇到一些假项目，当然这个不限于汽车，其实快消、美妆等各个行业都有。

刀客Doc：什么是假项目？

大C：

就是那种骗稿的。前期听上去特别大，后面一点声都没有了。

我这两年遇到一两次：招标文件写得特别正式，多轮比稿、三家入围，deck都做到八九十页，拍了 demo，最后终于中标，通知也发了。

几天之后，你再去问，对接人就说一句：这个项目领导那边还在评估。

再往后的回复就是：今年预算可能有调整，我们先内部优化一下。再往后，群也不聊这个项目了，不了了之。

从我们视角看，很简单——一轮又一轮比稿，最后比的是一轮假稿。

刀客Doc：那你们怎么判断，是真项目流产了，还是一开始就是假项目？

大C：

这个不能一刀切，但你做久了，会发现几种典型情况：

比如，拿比稿当市场调研。

同一个主题，找五六家代理一起比，尤其那种带类似“年度品牌战略”比稿，不落在某个具体的项目上，我现在看到这几个词会比较警惕。

有可能，他们是拿你这些方案，去对齐内部观点、看领导想法，项目本身是不是今天就要上，其实没那么确定。

还有一种，预算根本没定下来。

前期 brief 讲得天花乱坠，问到预算，就一个模糊区间。尤其当我听到“上不封顶，主要看你们的idea。”这个时候，我就更会心里犯嘀咕。一般这种，大概率是拿创意冲一次内部会，预算能不能批下来，完全取决于高层当天心情。

所以你说是真项目还是假项目？不好说。

对我们来说，只要没落地、没执行、没回款，就算你中标了，也是白干。

刀客Doc：这么看，不确定性确实挺大的。我这边还常听到另一个说法——新势力节奏很快，合作起来是不是压力也很大？

Lucy：

最近有朋友刚拿下一家北京传统车企的年度代理，比稿的时候就明确了，要求全员驻场。

这在过去并不常见。以往更多是阶段性驻场，或关键节点支持一下，但现在的要求更像是默认配置：人要在、随时能响应、随时能改。

无论是合资品牌还是自主品牌，越来越多车企开始追求一种最高效率沟通模式，快速拉会、即时反馈、半天出策略、当天出创意，回复速度很快。

说是向一些互联网大厂学习敏捷管理，减少中间环节，用面对面换取速度，也让代理商更直接感受到一线市场的压力。

刀客Doc：还不错呀，听起来挺高效的啊，至少反应速度上去了。

Lucy：

朋友跟我说，真正做下来的感受是：学到了形，却没学到神。

你看抖音公司甚至小米，流程很敏捷吧，并不只是因为人坐得近、会开得多。主要这些公司本身拥有更直接的产品反馈、更清晰的用户数据。另外这个公司更扁平，有更短的决策链，很多一线的P7、P8的员工对预算就有很大的决策权。

现在的一些车企，这些底层能力没有建立起来，想着把驻场、高频对齐当成效率的解法，是治标不治本的。反而容易把创意和策略压缩成一种疲于应付的执行节奏。

代理商在现场跑得很快，市场部的回复也很快，但真正有价值的判断、产品理解和用户洞察，未必可以同步跑起来。

一些车企看起来很互联网，实际合作体验很难说，却更像是在用高强度的方式，去补全自己在组织与产品层面的迟缓。

03 关于人：4A、大厂和老炮

刀客Doc：你们现在接车企的项目，一般是跟市场部哪个层级打交道？

大C：

这个其实挺微妙的。我们团队前段时间复盘了一下，把最近两年服务过的车企客户拉了一遍，发现光是市场部的对接人，就能分出三种典型画像，每种带来的合作体验都不太一样。

刀客Doc：哪三种？先说说你们最喜欢合作的那种？

大C：

我觉得不是绝对的，是基于我个人合作的经验，可能不具有普遍性，你发的时候注意提醒一下。

刀客Doc：哪三种？先说说你们最喜欢合作的那种？

大C：

第一种是从互联网大厂出来的，百度、阿里、华为、滴滴的都有，通常是30岁出头的中层，有过P序列经验，也带过项目。

这类人合作起来是身累心不累。他们白天在开会，经常要到晚上才集中处理项目，凌晨还能跟你对细节。但节奏虽然快，但不会反复横跳，一旦认可你，就会带着你一起往前冲。

他们特别讲流程。我有点理解这些公司为什么叫大厂的厂了，他们的思维方式特别工业化、特别结构化。

创意对他们来说，其实只是个物料，和广告人不一样。创始是开头那一格流程图。他们最关心的是后面那几格还关心后面传播怎么设计、亮点怎么预设、能不能上报、数据怎么复盘，这些才是关键。

刀客Doc：所以他们其实在意是是一个上会的report？

大C：

对，太对了！

后来，我跟一个客户熟了，吃饭时候讲过一个大厂工作的心法，叫以终为始。

就是说，项目一开始他脑子就在想：这个案子，三周后我要怎么在部门会上讲？有没有一个可以跟老板说的环比增长点？有没有一个合影瞬间能让内部的销售转发？有什么亮点能让群里的+1、+2的负责人点赞？

这些在brief里根本不会写，但他心里有谱。

刀客Doc：怎么感觉有点自嗨？

大C：

就是自嗨啊。他还说过一句非常绝的话：市场项目透传的第一人不是用户，是内部哪些关键leader，要把80%精力放在内部沟通上。

他说，我的项目要让我的领导觉得好，也要帮我的leader在他的领导群里可以通晒，让市场部平级的电商部门、渠道部门的负责人觉得好，这才是最重要的。

市场项目本身就很难量化，曝光1个亿和1.5亿有区别吗？其实没啥区别。最终还是领导说好才是真的好。

所以很多项目，和这些大厂的市场合作，就要帮他搞定内部。你要是能帮他把内部协同那条链梳顺了，很多东西就顺了。他会反过来为你争资源、争时间，甚至挡掉一些反复的折腾。

刀客Doc：那跟这种客户长期合作下来，你自己有什么感触？

大C：

说实话，还会有一点幻灭感。我是做创意出身的，原来追求 big idea。但你会发现，今天很多项目，创意不是为了用户做的，是为了会议室那一排人做的。

我们现在内部开会也慢慢被规训了，经常会自问一句：这个 idea，好不好被客户汇报？不能，就 pass。

这跟我刚入行时理解的广告，不太一样了。当年我想做出想团长（陈绍团）给凯迪拉克做的那种广告，那是标杆，那时候真的是用专业引领客户。

现在可能是客观环境变了，也可能是学艺不精，基本是被客户牵着走。所以，前段时间我看到亨氏番茄的广告，还是很兴奋的，说明，哈哈，

现在可能是客观环境变了，也可能是学艺不精，基本是被客户牵着走。所以，前段时间我看到亨氏番茄的广告引发刷屏，还是很兴奋的，说明好创意还是有土壤的。

回到在汽车行业，你当然还有创意的空间，但就现在而言，那个idea必须嵌入他的汇报逻辑，否则它就是不成立的。你得接受这个现实。

刀客Doc：除了大厂人，第二种对接人是？

大C：

第二类是从4A广告公司出来的，后来去了甲方。这些人，你能看得出来他们带着创意洁癖。

刚才大C也提到了，我发现4A 出身的，哪怕去了甲方，很多人还是把创意当成作品来打磨的。

李奥贝纳有句名言吧：作品，作品，还是作品！

他们要的不是一个能交差的东西，会很认真看脚本、推镜头、甚至帮你对灯光和文案。你是能感觉到他们对作品有执念的，是真希望这个东西能报奖、能成为自己的作品。

所以这种人你只要创意够硬，哪怕制作过程再辛苦，他是能扛的，也会在内部为你争资源、压节点，甚至去顶上面的质疑。

相反，大厂的人一般对创意没有什么情结，在他们眼里，创意才不是作品，就是传播的物料而已，是项目策划中的一环。还是很不一样的。

刀客Doc：跟这些4A出来的同事合作是不是不怎么卷？

大C：

甲方其实都一样，哈哈，天下甲方一般卷。怎么会有不卷的甲方？

不过具体到合作里，其实也分对接人，不能一概而论。

有些从4A出来的，出于职业惯性或者专业精神，会比较卷，这个合作还好。

还有些人是在甲方内部其实没那么有安全感，位置没有很稳固，所以反而更卷、更执着于方案要体现存在感，跟这些人合作就比较累。

你说以前在4A卷的是案头，现在在甲方卷的是流程、是汇报，甚至是这个亮点能不能被高层看到。

但我自己接触的大部分人，其实都挺好沟通的。大家都在一条船上，有些话讲明白了，也就知道彼此的边界在哪儿、目标在哪儿。

我不怕挑刺，也不怕返工，但我比较怕那种讲不清楚、方向又飘忽不定的甲方，那种才真是既身心俱疲。

刀客Doc：简单再聊聊，第三种人的画像是什么呢？

大C：

我总结是老炮型。那种在车圈混了二十年，做过市场、带过区域、现在挂总部品牌部的。他真懂内容，也懂公司好行业的一些掌故，各种关系也是清楚的：哪个领导喜欢视频、哪个区域预算宽松，他心里一清二楚。

和大厂、4A公司的哪些人比，这些老炮主要对人不对事儿。

很多时候他们就是甩手掌柜，对方案既不深看，也不细问。说白了，更多是走流程，指令式地推进项目。你递过去一个deck，他们可能翻两页就丢一边。

有时候还会给一些建议吧，说是建议吧，其实就是那套比较Oldschool的东西—，比如能不能更有冲击力一点这样的建议。

但他甩手的同时，也是真会甩锅，这个就不多说了。

刀客Doc：那你们最怕哪一种客户？是那种车圈老炮型吗？

L姐：

其实不是最怕哪一种人，最怕的是——混搭款。因为市场部它不是一个人，是个组织。

有的客户，你一看：上面是老炮，中层是从4A出来的，执行那层是大厂派。这三种人凑一组，就是升级打怪了。

刀客Doc：听着就挺崩溃的……

L姐：

对啊，哪怕你知道每一个人其实都不坏，也不难合作，可他们在一个组织里一排下来，就是有些复杂了。跟升级打怪的感觉一样，有时候感觉很酸爽。

所以说为啥汽车品牌常用相熟的供应商，就是因为这个供应商懂业务的同时，懂政治。能搞得懂谁说了算、谁要被保、谁不能被怼。

刀客doc：今后真的不接汽车客户了？

大C：

当然还是继续做汽车客户，

我们这代人，很多人就是跟着车企的传播节奏成长起来的，从车型上市到品牌升级、再到渠道下沉，这一套下来驾轻就熟了。

只不过现在和以前确实不一样了，成了创意交付，更多还要扛账期、垫现金、打关系、拼心理韧性。

所以，未来可能会更谨慎一些，多张几个心眼。

Lucy：

附议。