当面包开始“奶茶化”

或许消费降级是一部分人的无奈选择，但消费者对消费体验的期待仍在升级。

文｜白露

文章来源｜惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo）

当奶茶店的芋泥还在小料台上和黑糖珍珠争宠，血糯米还在搅拌杯里打转，面包店已经悄悄接过了“加料接力棒”，在保温箱里已上演一场“小料嘉年华”……

如今走进烘焙店，消费者恐怕很难再找到单纯的麦香面包，取而代之的是爆浆芋泥麻薯包、血糯米乳酪吐司、珍珠奶茶软欧包。面包正在以肉眼可见的速度“奶茶化”，从早餐桌上的饱腹主食，变成下午茶里的颜值与口感担当，并且在社交媒体上吸引其他网友争相奔赴线下打卡。

表面上，“奶茶化”只是烘焙圈掀起的一次“加料内卷”。但在跨界风潮的背后，却是新消费时代下，品牌讨好年轻人的底层逻辑：把奶茶的爆款密码，塞进面包的松软肌理里。

烘焙的奶茶化创新

提到奶茶圈的“加料内卷”，不少奶茶爱好者们恐怕还“心有余悸”。

在此之前，“奶茶都快做成固体了”的话题就曾登上微博热搜，并由此引发全网吐槽，不少网友表示奶茶小料越加越多，越来越像粥。小料的种类也从过去常见的珍珠、椰果、布丁，扩大到芋泥、紫米、血糯米、麻薯、小丸子和茶冻……

当下的烘焙行业也走上了疯狂加料的道路。

不论是连锁烘焙品牌还是街边面包房，消费者随便点开一家面包店的菜单就会发现，现在的烘焙产品已经不再局限于奶油、芝士、红豆、抹茶这些常见配料，而芋泥、血糯米这些曾在奶茶产品中被广泛使用的配料，已然成为烘焙界的“主角”。

惊蛰研究所查阅相关资料时发现，芋泥作为传统食材，在20世纪90年代以前常被用来做成小吃或中餐甜品。进入2000年，“珍珠奶茶”的发源地——中国台湾地区开始将冷冻芋泥块加入鲜奶茶，让“芋香奶茶”风靡。同一时期，也有台式面包房尝试制作“芋泥奶酥包”“芋泥菠萝包”等产品，不过产品种类和口味较为单一。

2015年以后，喜茶、奈雪、乐乐茶等新茶饮品牌迅速崛起，将芋泥又带回到奶茶爱好者们的视野，例如奈雪的茶推出的芋泥宝藏茶就成为标志性热销产品。与此同时，烘焙产品中也广泛使用芋泥原料，诞生出“芋泥雪贝”“芋泥麻薯杯”“芋泥软法”等，将芋泥与麻薯、咸蛋黄、肉松、奶冻混搭成新产品。

在此期间，一些本土烘焙品牌的芋泥产品也脱颖而出。例如2014年创立于济南的本土品牌“石头先生的烤炉”，选用广西荔浦芋头打造核心爆款产品“厚芋泥雪山包”。2016年首店落地武汉的祐禾，则在常规吐司产品的基础上加入厚芋泥，推出“星空厚芋泥吐司”。

*“石头先生的烤炉”小红书账号截图

血糯米从传统美食跨界到奶茶、烘焙的路线也和芋泥几乎重合。特别是在奶茶领域的应用上，沪上阿姨在2013年推出“血糯米奶茶”后，血糯米便在奶茶圈迅速推广开来。

2016年前后，有部分面包房在烘焙产品的制作中加入血糯米，而在2018年，“血糯米软欧包”“芋泥血糯米包”在终端市场逐渐流行，并且因为天然的紫红色以及低糖、高纤维的特点，血糯米系列产品也成为烘焙品牌们大力推荐的健康选择。

除了在原料选择上与奶茶“看齐”，烘焙市场加料的“力度”也完全没有输奶茶品牌。

在小红书等社交媒体上，拥有丰富馅料已经是让网友们种草的核心指标之一。各种塞满芝士、奶油、芋泥、紫米等丰富馅料的欧包、贝果、碱水球，不约而同地掀起了“皮薄馅大”的新流行，似乎有种担心馅料少了就会被质疑偷工减料、昧良心的焦虑感。

例如前文提到的“石头先生的烤炉”，因为用料扎实被网友评价“很山东”。而创始于上海的烘焙品牌PunchMonday因为种类众多、馅料饱满，被网友评为“上海平价料多天花板”。

奶茶化的下一步：做加法

如果说“奶茶化”只是将芋泥、血糯米等奶茶原料塞进面包里，恐怕还不够形象。因为当下从加料的产品种类到馅料的选择范围仍然扩大，甚至已经超出了“烘焙”的范畴。

例如近两年最火的恰巴塔，外形看上去普普通通，名字来源“Ciabata”在意大利语中的意思还是“拖鞋”。但在平平无奇的外表之下，恰巴塔凭借酥脆弹软的口感和“夹一切”的高拓展性成为烘焙圈新晋网红。

在小红书搜索“恰巴塔”三个字，就可以打开一个“万物皆可恰巴塔”的世界。当恰巴塔里加上巧克力碎，得到的就是一款既有麦香又有甜美巧克力风味的传统甜品；如果在面团里加上葡萄干、苹果干等酸甜口味的水果干，那么在感受面包绵软的口感的同时，又能品尝到酸甜果香带来的清新风味；假如在恰巴塔里夹上生菜、鸡蛋或者火腿，那么这块小小面团就会立刻化身mini汉堡，给人大大的满足。

*图片来源：小红书截图

最令人意想不到的，则是在恰巴塔的面团里加上三文鱼、牛肋条等具有咸香风味的食材，将面包带离“甜点”的刻板印象，用堪比正餐的口感和味道冲击“老吃家”们的味蕾。

不仅如此，惊蛰研究所在查找恰巴塔相关的资料时还发现，许多国内的小众烘焙品牌，早已想到通过融入中式元素的方式，对恰巴塔进行本地化的开发。

例如来自湖北的烘焙品牌豆蔻面包，就将尝试湖北恩施榨广椒腊肠、晋江猪肉脯、潮汕橄榄菜以及云南的鸡枞菌、牛肝菌加入到恰巴塔里；成都的烘焙品牌魔法妈妈，则让恰巴塔与钵钵鸡的结合现场C位出道，把藤椒味的鸡丝、藕片、木耳等经典食材夹入面包，为原产意大利的面团赋予了麻辣鲜香的川香风味；贵州的烘焙品牌匠人制味，则把酸汤的浓郁酸味、肥牛的鲜嫩与面包的麦香进行组合，推出了“酸汤肥牛恰巴塔”。

*“豆蔻面包”小红书账号截图

至此，不断做加法的面包已经彻底摆脱“早餐主食”的标签，成为可正餐、可解馋的跨界美食。这种创新逻辑也十分清晰：恰巴塔的松软质地能中和重口味馅料的刺激，而本地化、强风味的馅料则为面包注入新鲜感，既降低了消费者的尝试门槛，又满足了社交平台的打卡传播需求。虽然名义上仍然是面包，但其提供给消费者的价值，已经超出了烘焙的涵义。

实际上，不止烘焙领域，整个餐饮圈都在践行“奶茶化”的加法逻辑。例如2025年秋冬甜品界的新晋网红“奶皮子糖葫芦”，就是在传统山楂糖葫芦的基础上，裹上一层厚厚的蒙古奶皮子，再撒上芝麻、坚果碎，酸甜的山楂搭配咸香软糯的奶皮子，层次丰富到让人惊艳，成为小红书、抖音上的爆款甜品。

另一个网红爆款“固体杨枝甘露”，则是把经典饮品杨枝甘露的芒果、西柚、西米等原料，与奶酪、蛋糕胚结合，做成切块蛋糕或甜品罐子，让消费者用“吃”的方式重温饮品的熟悉味道，既保留了原有风味，又增加了口感的厚重感与仪式感。

*茶百道推出的“固体杨枝甘露”

更早之前，在圣女果里夹乌梅干的“番茄乌梅”，在传统海苔卷上加入芝士碎和肉松夹心的“芝士脆海苔卷”，以及用戚风蛋糕加沙拉酱、海苔肉松做成的“肉松小贝”等等一系列爆款产品，也都采用了“做加法”的产品创新思路。

需要指出的是，“奶茶化创新”作为新消费市场上的一种新潮流，不只是复制了奶茶的爆款逻辑，也重构了消费者对烘焙产品的认知。而当市场供给端不约而同地产生无意识的集体行为，一定是需求源头产生了新的方向。

消费降级，产品升级

面包“奶茶化”趋势下，除了产品本身“做加法”，各种爆款产品的价格也在水涨船高：8元一个的贝果，“加料”之后能够卖到18元；6元、7元的恰巴塔被“豪华加料”之后，轻轻松松就摸到人均40元以上的门槛。

甚至因为集体涨价太过明显，社交媒体上已经有“10元以下面包近乎绝迹”“月入2万吃不起面包”之类的吐槽。但现实是“面包脑袋”们依然选择为这些面包买单，这也带来一个新问题：为什么消费习惯降级的人们，愿意为“消费升级”的网红产品买单？

首先，从消费习惯迁移的角度来看，近几年理性消费的观念的确越来越深入人心，但理性消费不代表完全不花钱，而是在支出结构上进行重新梳理。比如在非必要、低频次的商品上缩减开支，将节省下来的消费预算集中投向高频、不可替代的基础需求。

其次，理性消费的核心是“价值匹配”，消费者不再为品牌溢价、非必要功能付费，转而优先满足高频、刚需、高体验感的需求。

具体来说，过去人们的日常消费支出可能会分散到服装、健身卡、餐饮等不同消费市场。但相比餐饮，其他消费的频次更低，通过消费获得快乐的次数也更低，所以当预算收紧时，消费者也会开始衡量不同支出的必要性。

比如每天的早餐和下午茶是必须的，但是买10件穿几次就闲置的衣服，以及一个月也不一定能去两次的健身房就成了非必须支出。因此，不如把钱都花在每天都能带来快乐的食物上。这种“非刚需降级，刚需升级”的选择，正是当下很多年轻人的消费共识。

这种消费迁移的现象，也可以通过两组数据来印证。2024年底，贝恩咨询与意大利奢侈品制造商行业协会联合发布的研究报告显示，有60%—75%的奢侈品公司，在中国的销售下滑超过20%，整个2024年中国奢侈品市场销售预计下滑18%到20%。

同一时期，红餐产业研究院的调研数据显示，2024年Z世代和新中产阶级对品质和健康食品的追求，推动了中国烘焙产品客单价每年平均增长8%至10%。这意味着，消费者的消费预算不只是流向了烘焙产品，也流向了他们对烘焙品质的追求。

因此，虽然近年来烘焙价格略有提升，但花小钱能够获得的高频满足，仍然符合理性消费逻辑。此外，理性消费也不代表要追求“极致性价比”，而是通过产品升级提升消费者心目中的质价比。

就像面包“做加法”完成的产品创新，本质上不仅是通过丰富的原料搭配提升产品的口感层次，让消费者觉得“花一份钱尝多种味道”，也在凭借新奇的组合、高颜值的外观引发社交传播，形成自发种草。在更核心的味道方面，能够流行起来的爆款产品靠的不是纯粹的“堆砌原料”，而是能够精准找到食材间风味平衡与场景适配的“好看又好吃”。

说到底，消费降级与网红餐饮升级的看似矛盾，实则是理性消费的必然结果。消费者不再盲目追逐低价，也不再为品牌溢价买单，而是更清晰地知道自己需要什么、愿意为什么付费。

从奶皮子糖葫芦到面包的“奶茶化”，也都是精准洞察消费者口感偏好与情绪需求的结果。类似的跨界融合方式也将成为一种普遍存在的产品创新思路，乃至真正的爆款催化剂。

当面包在“奶茶化”的道路上越来越像正餐，新茶饮、新中式点心等善于捕捉年轻一代消费需求，且敢于产品创新的细分赛道，也将持续贡献新的爆款产品。或许消费降级是一部分人的无奈选择，但消费者对消费体验的期待仍在升级。

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