smart困局难解：易寒回归两年，销量连跌、新品乏力、价格战失灵

2026年初，当新能源汽车市场步入新一轮洗牌阶段，曾以“都市精品小车”标签风靡一时的smart却深陷泥潭。据最新数据显示，2025年全年，smart在中国市场的累计销量仅为约2.7万辆，同比下滑6.9%；而单看11月，销量更是跌至2461辆，同比暴跌36.71%——这已是连续第七个月同比负增长。

回望2024年，其全年销量为33,427辆，同样较2023年下滑19.37%。这意味着，在易寒回归smart中国区CEO岗位近两年的时间里，品牌不仅未能扭转颓势，反而陷入“销量连跌”的尴尬境地。

易寒“二进宫”，难挽狂澜

2024年1月，曾在吉利体系内主导smart早期中国业务的易寒，在短暂加盟小鹏一年后重返老东家，出任smart中国区CEO，全面负责销售与市场营销。彼时，全球CEO佟湘北提出“中欧双核、全球布局”战略，中国市场被寄予厚望。然而现实残酷：两年过去，smart不仅未达年销5万甚至8万辆的内部目标（后下调至4.8万辆以下），反而在竞争白热化的中国新能源市场节节败退。

易寒并非没有动作。2025年上海车展期间，他曾乐观表示：“一季度销量同比大涨60%，下半年将靠新品实现翻倍。”但全年数据无情打脸——主力车型精灵（参数丨图片）.9万辆，同比微降；被寄予厚望的中型SUV精灵#5全年销量不足3700辆，远低于“月销8000辆”的预期。

小车失守，大车未立：产品战略两头落空

smart的困境，本质上是产品定位与市场节奏错配的结果。

一方面，其传统优势领域——精品纯电小车市场正被快速蚕食。蔚来萤火虫、领克Z20、甚至同门兄弟吉利星愿等新势力与自主品牌产品，凭借更高性价比、更智能配置和本土化体验，迅速分流了原本属于精灵。更关键的是，中国消费者对“奔驰背书”“欧洲精品”等标签已逐渐祛魅，BBA整体在华销量下滑即是明证。

另一方面，转型大车的尝试显得仓促且水土不服。2024年推出的精灵，试图切入中型SUV赛道，却被质疑“背离品牌调性”。尽管官方强调“小车市场养不活smart”，但消费者并不买账——2025年全年销量仅3670辆，11月纯电+插混合计交付不足700辆，市场存在感几近于无。

“以价换量”失效，插混救市尚待验证

面对销量滑坡，smart不得不违背全球CEO佟湘北“不打价格战”的承诺，多次降价促销。2025年4月，精灵.99万元，“一口价”策略覆盖全系。然而，价格下探并未带来销量反弹，反而可能损害其“轻奢”品牌形象。

为寻求突破，smart于2025年10月在广州车展前推出精灵 EHD超级电混版，搭载吉利雷神电混2.0技术，起售价18.99万元，主打“20万内唯一豪华插混SUV”。佟湘北称“投入不设上限”，易寒亦表示“市场表现合乎预期”。但现实是，首月交付仅数百辆，在插混SUV红海中几乎无声无息。对比比亚迪宋PLUS DM-i、理想L6等月销过万的竞品，smart的插混之路仍显稚嫩。

内外交困：全球市场同步承压

smart的危机不止于中国。2025年，其海外市场销量约1.27万辆，同比下滑14.4%。曾经依赖欧洲市场的增长逻辑正在失效，而中国作为第二大市场又持续萎缩，使得全球战略陷入两难。

更深层的问题在于：在智能化、电动化、本土化三位一体的新竞争范式下，smart既缺乏核心技术壁垒（依赖吉利平台），又无鲜明差异化体验，品牌认知仍停留在“可爱小车”阶段，难以支撑向主流家庭用户或高端市场的跃迁。

结语：破局需重构，而非修补

易寒的回归本被视为“知情人救火”，但两年实践表明，仅靠营销调整与价格策略，无法解决smart的根本矛盾。若要真正破局，smart或需重新思考品牌定位——是彻底拥抱大众市场，还是聚焦细分圈层打造极致体验？同时，在产品定义、智能座舱、用户运营等方面，必须摆脱“贴牌吉利”的影子，建立真正独立的品牌价值。

否则，这个曾代表都市潮流符号的品牌，恐将在新一轮淘汰赛中，悄然退场。