线上红利见顶，只增收不增利：三只松鼠为何被困在网里？

哈喽，大家好，我是小方，今天我们主要来看看，曾经的“国民零食第一股”三只松鼠，在告别了狂飙的电商红利后，是如何在线上流量的围城里艰难寻找出路的。

春节又快到了，年货市场热闹起来，三只松鼠那个熟悉的红色礼盒依旧醒目，但这份“熟悉”背后，公司的日子却远不如礼盒看上去那么红火，2025年，它的股价跌了超过三分之一，业绩也陷入了“增收不增利”的怪圈：前三季度营收微增，净利润却直接腰斩，表面看是数字波动，背后却是一家企业核心商业模式的隐痛。

三只松鼠的故事，始于一场完美的“流量邂逅”，2012年，电商风口正盛，创始人章燎原敏锐地抓住了平台培育“淘品牌”的机会，靠着萌趣的IP形象和“主人”式服务，三只松鼠迅速从线上坚果蓝海中杀出，成为天猫的“七冠王”，它的崛起路径非常清晰：用互联网打法快速建立品牌，再用规模反哺线上势能，2019年营收破百亿并成功上市，达到了巅峰。

巅峰往往也是转折的开始，它上市当年净利润就开始下滑，问题就出在，它的命脉和流量深度捆绑，当整个互联网的流量红利见顶，获客成本越来越贵时，曾经助推其飞升的引擎，变成了吞噬利润的黑洞，2025年前三季度，它的销售费用高达16亿，其中推广和平台服务费就超过7.6亿，同比增长超过25%，钱，大部分都付给了流量平台。

线上流量成本高企，转向线下寻找新增长点，是再自然不过的选择，三只松鼠很早就行动了，但这条路走得异常坎坷，从早期的“松鼠联盟小店”快速扩张又大量关闭，到后来转向“社区零食店”模式，再到试图通过收购“爱零食”等品牌来快速获取线下网络，几次尝试都未达预期。

截至2025年上半年，其各类线下门店总数仅为353家，这个数字放在当下火热的量贩零食赛道里，几乎可以忽略不计，同期，头部的量贩零食品牌门店数早已突破万家，线下渠道的贡献占其总收入的比例，已从2022年的12.9%一路滑至2025年上半年的3.41%，可以说，经过多年尝试，线下业务仍然没能扛起大梁，线下战场需要的是供应链深耕、区域精细化运营和持久的耐力，这与依赖流量爆破的线上玩法截然不同。

线上增长见顶，线下拓展不顺，三只松鼠把目光投向了更广的产品领域，试图打破消费者心中“三只松鼠=坚果”的固有认知，这几年，它接连推出了儿童零食、预制菜、宠物食品甚至喜糖等多个子品牌，2025年，更是迈出一大步，推出了覆盖粮油、生鲜、日化乃至自有卫生巾品牌“她至美”的全品类生活馆，这个动作一度在业内引发讨论，有人觉得是寻找生机，也有人认为战线拉得太长。

从实际效果看，这种跨品类扩张难度极大，直至2025年上半年，公司90%以上的营收依然来自主品牌的休闲零食，新孵化的品牌需要巨大的投入和漫长的市场培育期，而资本市场和业绩压力，未必能给足这个时间，最近有消费者在社交平台反馈，在超市看到三只松鼠的牙膏和毛巾，“感觉有点怪，还是习惯买它家的坚果”，这个小小的感受，恰恰道破了品牌延伸的核心挑战：用户心智的迁移，远比上架一个新产品困难。

说到底，三只松鼠面临的是一场全方位的转型挑战，它需要从一家精于流量运营的“线上品牌”，真正蜕变为一个线上线下均衡发展、产品矩阵坚实、供应链稳健的“全能型选手”，这个过程注定不会轻松，也不可能一蹴而就。

对于这样一家曾定义了一个时代的品牌，市场和消费者依然抱有期待，它的挣扎与尝试，也为所有从线上成长起来的品牌提了个醒：流量能带来一时的繁华，但构建品牌真正的护城河，终究要回到产品、供应链和渠道的扎实基本功上，前路虽难，但找准方向、保持耐心，穿越周期并非没有可能。