一边万人大厂停工，一边出口订单暴增：“潮玩之都”东莞，深陷冰火两重天

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“世界玩具看中国，中国玩具看东莞。”

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

新年伊始，万象更新，很多企业却没能挺到2026年的钟声敲响。

近日，东莞制造业再传重磅消息，有着26年历史、巅峰时超万名员工的“长荣东莞玩具厂”，因订单暴跌四成，经营陷入绝境而宣布结业。其母公司华盛玩具董事会最终确定停产清算方案，这家制造业龙头标杆至此谢幕，留下无数唏嘘。

一石激起千层浪，东莞的玩具产业被推上风口浪尖。作为“中国潮玩之都”，东莞聚集了超4000家玩具生产企业和近1500家上下游配套企业，形成了强大的产业集群。

过去数十年间，东莞更是凭借着毗邻香港、劳动力及土地成本低等优势，以及实施外向带动的经济战略，将“玩具代工”模式做到了炉火纯青，流水生产线日夜轰鸣，厂商们赚得盆满钵满。

然而，时过境迁，如今不少东莞玩具厂房门口的招工启事早已泛黄，取而代之的是“厂房招转让”的告示，在市场的大浪淘沙中纷纷倒下：过度依赖代工模式，缺乏产品创新能力，利润越来越低，亏损越来越大，面临订单萎缩与成本高企的双重绞杀。

值得注意的是，市场并未消失，只是需求发生了转变。据海关统计，2025年前11个月，我国玩具出口额达600.4亿美元，同比增长18%。在前三季度，我国出口节日用品、玩偶、动物造型玩具超过500亿元，销往全球200多个国家和地区。

一些同样从代工厂起家的企业已成功转型。如创办于2014年的“拼酷”通过聚焦中国传统文化元素与现代设计相融合的“国风+潮玩”赛道，成功实现了从代工生产向自主品牌迈进的“质变”，2024年拼酷海外自营电商营业额同比增长50%。

长荣玩具厂的倒下，更像是时代“新陈代谢”的缩影——中国传统制造产业正在告别“大而不强”的过去，向“又强又优”的未来迈进，东莞玩具能否借势抓住产业升级带来的新价值，是未来突围的关键所在。

01

成也代工败也代工

东莞玩具由盛转衰

“世界玩具看中国，中国玩具看东莞。”

在东莞的市中心，一座12米高的巨型潮玩雕塑“劳拉”赫然耸立，以彩色线条勾勒的轮廓未来感十足，这座城市新地标背后，藏着令世界瞩目的成绩单——全球1/4动漫衍生品、全国最大的玩具出口基地、中国85%的潮玩均产自这片制造业沃土。

东莞玩具产业的故事，始于1984年。香港商人李志强带着迪士尼的订单来到东莞，在樟木头开了家玩具厂，数百名工人坐在流水线前，给米老鼠玩偶缝眼睛、充棉絮，缝一个眼睛2分钱，充一个棉絮1分钱。

作为制造业的前沿先锋，东莞从不放弃任何一个机会。靠着便利的地理优势以及“三来一补”（从委托方那里引进设备与技术，再用产品与劳务补偿的外贸合作方式）政策，上世纪90年代末，东莞吸引到了许多香港玩具厂大规模北迁，海外订单如雪花般涌入东莞，东莞开始生产销往全球的玩具。

彼时，几乎所有大型玩具生产商都将客户锁定为迪士尼、万代等国际巨头，无论是漫威的钢铁侠手办、万代的高达模型，还是迪士尼的公主玩偶，以及芭比娃娃、哆啦A梦、史努比等，经过东莞的玩具厂，流向了世界各地。

到2000年，东莞已经成了全球玩具制造的“扛把子”，形成了强大的上下游产业链配套和供应链网络。并且，东莞还覆盖了从设计到量产前打样、3D建模、材质、上色、涂装等关键环节，2周内可完成量产前期设计开发、3到5周实现出货，数十年如一日的技术积累和接受国际标准的检测检验，更造就了东莞一枝独秀的制造工业技艺。

除此之外，东莞玩具产业还与其他优势产业关联协同，如石龙电子、长安塘厦五金模具、虎门纺织服装等产业集群在技术装备、原料辅料供给、工艺技术等方面与玩具产业构成重要互补关系。

然而，如火如荼的“繁荣”背后，危机也在显现：东莞玩具产业过度依赖代工，工厂主要集中在生产端，即便大家普遍认识到与代工之间的利润差距，认为需要更多自主性，但因为海外订单源源不断，使得“代工”一直是主流。

天有不测风云，2008年，全球金融危机的“海啸”下，东莞经历了残酷的玩具倒闭潮，外资玩具厂纷纷从东莞撤离，三千余家玩具厂受到重创，整个行业哀鸿遍野。

受此影响，广东省提出了“腾笼换鸟”策略，着手淘汰落后产能，引进高精尖产业。大势所趋下，部分东莞厂商决定探索增强自主性的道路。

这也为东莞玩具产业的再次腾飞，埋下了伏笔。

02

靠潮玩撕开突破口

自主创造成新主流

开创3D金属拼装品类的“拼酷”，成了第一批“摸着石头过河的人”。

拼酷的创始人叶祖峰从2004年为大厂代工起家，工厂越做越大的同时，叶祖峰也深知，代工模式始终受制于人且上限低，当外部危机来临时几乎就是灭顶之灾。

找到金属拼装玩具这一市场空白领域后，叶祖峰将所有精力放在了研发自有品牌上。2014年，“拼酷”正式诞生，起初，拼酷还未摆脱传统思维，想着拿海外IP授权，做外贸分销，但这种做法并不有益于提高品牌认知度，用户始终是在为海外IP买单。

▲“拼酷”背后的微石文化

破釜沉舟的叶祖峰决定放手一搏，主打中国传统文化元素与现代设计相融合，通过精密蚀刻金属片，突破传统玩具的边界，将故宫建筑、敦煌飞天、民俗图腾等文化符号转化为可拼装的立体艺术载体，靠着“国风+潮玩”的差异化道路，意外闯出了另一片天。

2016年，随着泡泡玛特签下首个独家授权IP“Molly”，并将高客单价艺术品转化为大众可及的消费级商品，潮玩市场迅速被点燃，整个东莞的玩具工厂，集体向“成人潮玩”转身。

趁势而上，拼酷在2019年推出标志性系列“十里红妆”，巧妙地将中国传统婚嫁文化赋予到了潮玩设计身上，推出后好评如潮。自此，拼酷的年营业额以150%的速度增长，逐步构建起自身的IP矩阵：国家宝藏、紫禁城、醒狮、大美非遗、国粹戏曲......累计用户超1.5亿人。

天时地利人和，东莞当地很快涌现出城仕文化（ToyCity）、摩动核、乐之宝（LAMTOYS）、狼博旺、富之馀等一批创立自有IP的潮玩品牌。

以城仕文化为例，其前身为德伸工厂，曾是泡泡玛特在东莞最早的供应链厂家，为高达、米奇、变形金刚、Hell Kitty等全球知名IP做过代工。2020年，德伸科技创始人郑波与几位合作伙伴，在东莞石排镇创办了城仕文化（ToyCity），专注原创IP的孵化及销售，成功打造出Laura（劳拉）、粑老师等20个原创IP，位居国内潮玩行业前列。

代工过国产原创动漫IP阿狸的富之馀也跳脱出代加工业务，将《山海经》与潮玩相结合，推出国风文创IP十二传承兽之南海蝴蝶系列；摩动核则在创始人王东东的带领下，一头扎进机甲潮玩和动漫产品中，从传统三国演义、封神榜等名著原本出发，创作有中国传奇色彩的英雄人物。

2022年，“潮玩经济”第一次被写进了东莞的政府工作报告中；2023年，东莞本土原创IP的产值第一次超过了代工业务，占比达到了53%，东莞被中国玩具和婴童用品协会授予“中国潮玩之都”的称号；2024年，潮玩被直接纳入了东莞“8+4+4”现代产业体系。

这意味着，东莞的玩具产业从以代工为主，真正进入到了以原创IP产品为主的品牌打造阶段，这座传统的制造业之都，有了制造底蕴与创意文化的新形象。

更大的野心，还在铺陈开来。

03

品牌出海销量翻倍

东莞玩具更上一层

如果说过去数十年来，东莞玩具都是在给别人打工，只赚制造的钱，那么现在的东莞玩具，则通过“种自己的IP”，逐渐在全球获得更大的销量和影响力。

2024年5月底，200多家国潮产品运抵美国，举办“风起国潮·粤动金山”潮玩展，东莞潮玩惊艳四座；今年6月，在东莞海关的统计报表里，呈现出一个惊人的趋势：潮玩出口额同比增长78%，超过了传统的电子、家具，成了增速最快的出海品类，与此同时，TikTok上# DongguanToys的话题播放量已经破10亿。

这些数据背后，“出海”成了东莞玩具产业的“新引擎”，当中的过程并不轻松。为了打造针对东南亚市场的限定款，城仕文化光调研就花了3个月，最终有了在曼谷潮玩嘉年华上的完美亮相，泰国明星Pancake手里穿着传统泰式服装的“粑老师”，很快成了社交媒体的打卡神器。

截至目前，城仕文化在东南亚已经开出3家直营店，销售额翻了6倍，整个海外销售额占比超40%。

拼酷则是在欧美市场推出“圣诞主题”花丝镶嵌挂件，在中东做“斋月限定”款，在日本和万代合作推出金属拼装版“高达”。如今，拼酷的国潮产品在海外市场取得了显著的成绩，远销100多个国家和地区，且爆款频出，“十里红妆”系列在日本每年销量超过20万套，“醒狮”系列在英国每年的销量则超过10万套。

除了在创意上独树一帜，东莞玩具在技术研发上更是精益求精。拼酷曾在TikTok上直播拆解凤冠的制作过程，非遗花丝镶嵌技艺被拆解成1000多个0.3毫米厚的金属模块，激光切割机能精准到0.01毫米，接近于精密级；城仕文化的注塑车间则启用了AI系统能自动检测瑕疵，效率比人工提高3倍，这种智造能力，让东莞潮玩在精度上碾压对手。

▲城仕文化的注塑车间

在效率上，东莞更是底气十足，“24小时配齐所有零件”的说法毫不夸张。从潮玩的设计图纸，到模具的精雕细琢，再到注塑、喷油、移印，最后组装打包，潮玩生产的每个环节，都能找到最专业的供应商，紧密的产业集群就像一个超级高效的流水线，让图纸上的产品能以最快的速度变成实物。

为推动玩具产业持续进阶，东莞政府也陆续出台了各项扶持政策，在研发原创、IP授权、出海拓市场等领域提供“真金白银”的专项资金支持，并大力建设“中国潮玩之都·漫博中心”，打造集展示、交易、孵化于一体的产业地标。

不想被别人革命，就革自己的命。从代工到自主IP创造，从单一产品输出到文化生态出海，东莞玩具产业的变迁之路，深刻诠释了什么是“我命由我不由天”，可以预见的是，未来的东莞，不仅是中国的制造中心，也是世界的创意中心。

（本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途）

参考资料：

1.品牌工厂《Labubu爆火背后，东莞玩具厂的“潮流革命”》

2.广东经济《全球四分之一潮玩产自东莞：一个制造业城市的逆袭样本》

3.AMZ123跨境电商《“潮玩之都”东莞，欲在海外再造Labubu》

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