直播电商新规落地 私域、数字人主播纳入监管

近日，市场监管总局与国家互联网信息办公室联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称办法），自2026年2月1日起施行，旨在加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，办法的亮点在于压实了平台、商家、主播、MCN机构全链条主体责任，创新引入流量监管手段，将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，构建跨部门协同治理体系，为直播电商行业健康有序发展划定了清晰的红线。

主播正在为农特产品直播带货。

全链条压实四类主体责任

近年来，直播电商作为平台经济的重要组成部分，在推动消费升级、扩大就业渠道、激发市场活力等方面发挥了重要作用，但伴随行业高速发展，假冒伪劣、虚假营销、私域乱象等问题也日益凸显。对此，办法以问题为导向，精准划定直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四大主体的法律责任，形成闭环式监管架构。

办法的核心在于厘清边界、压实责任。其中，平台被赋予关键枢纽角色。市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，办法要求直播电商平台经营者在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面落实责任，构建全链条责任体系。

值得关注的是，办法首次将私域直播纳入法定监管范畴，要求相关网络服务提供者依法履行平台经营者义务。这一规定针对性解决了私域直播隐蔽性强、监管难度大的痛点。

此外，办法系统构建了黑名单制度。要求平台须将严重违反市场监督管理、网信领域法律、行政法规的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构列入黑名单，并告知事实依据、期限及申诉途径；对申诉应进行复核并公正处理。为防止规避惩戒，办法禁止被列入黑名单者通过更换账号、重新注册等方式“换马甲”复播，并鼓励平台间共享黑名单信息，推动跨平台信用联合惩戒。

针对直播间运营者与直播营销人员，办法划定明确行为红线，禁止提供违法商品或服务、作虚假宣传等行为，要求建立信息公示、身份核验、事前合规审核等制度。而直播营销人员服务机构则需加强人员管理，规范招募、培训等流程，不得组织虚假交易、虚假评价。

关注人工智能技术风险

随着人工智能技术深度融入直播场景，“数字人主播”“AI生成专家形象”等新业态在提升效率的同时，也催生新型欺诈风险。

办法前瞻性地将人工智能生成内容纳入监管视野，明确规定使用数字人等人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识并持续向消费者提示，避免新技术成为违法违规的“挡箭牌”。

此前曝光的典型案例印证了监管的必要性。上海人食间数字科技有限公司委托他人采用AI虚拟数字人生成“老专家”“主持人”等形象，制作成短视频广告并精准投放给中老年群体，宣称其销售的保健食品具有治疗肺结节、哮喘等功效，而该产品实际仅具备增强免疫力、提高缺氧耐受力的保健功能。最终，该公司因发布虚假广告而被责令消除影响，并受到行政处罚。

此外，办法还要求，直播电商平台经营者应当通过技术手段确保交易信息的完整性。交易信息应当包括直播账号，有关商品或者服务的直播视频回放记录、直播互动信息，消费者订单形成时的商品或者服务详情页面快照、客服记录、支付记录、物流快递、退换货以及售后等信息。上述交易信息的保存时间自交易完成之日起不少于三年。

构建协同治理新格局

鉴于直播电商参与主体多、交易链条长、法律关系复杂，单一部门监管难以形成合力，办法明确构建跨部门、跨平台协同治理机制，推动市场监管部门与网信部门建立线索移交、信息共享、会商研判等协作制度，同时建立监管部门与平台的协同处置制度，形成治理合力。

中央网信办网络综合治理局负责人表示，网信部门将以办法施行为契机，深化直播电商乱象整治，重点打击虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、私域直播诱骗老年人消费等问题，加大对主体责任落实不到位平台、顶风作案账号及MCN机构的处置力度，依法依规从严处罚并公开曝光。

该负责人强调，对主体责任履行不到位的网站平台，以及问题突出、顶风作案的网络账号、直播间和MCN机构，将依法依规从严予以处置处罚，并公开曝光，强化警示震慑。

市场监管总局则将推进平台规则和直播电商监管执法，会同网信等部门形成监管合力。

当前，头部直播电商平台也积极展开治理行动。不久前，抖音电商开展“直播诈骗引流专项治理”，对虚假宣传黄金材质的达人无限期收回直播权限；快手则重拳打击假冒“中国邮政”“胖东来”等官方账号行为，累计处置上千个违规账号。

洪勇认为，办法对行业推动作用显著，能有效规范市场秩序，淘汰不合规主体，引导行业从“野蛮生长”向注重“质量”升级，促进直播电商健康长远发展。（记者 蒋永霞 文/图）

来源：中国商报