纽西之谜，从“冲击上市”到“淡出视线”

撰文 | 陈 述

编辑 | 杨 勇

题图 | 豆包AI

12月16日，纽西之谜携手黄奕及近千位企业家、多家投资机构，在南京开启一场聚焦轻医美产业的行业峰会，让这个一度淡出视线的品牌再度回到部分业内人士和消费者的视野之中。

在很多人的记忆里，纽西之谜曾经是网上常见的名字，气质偏“贵妇”，几年前广告频密，创始人背后还有多次大额融资加持，甚至放出“冲击上市”的目标。

到2025年，不少美妆消费者的直观感受是：“好久没听说这个牌子了。”为什么一个曾经买量很猛、融资不断的品牌，会给普通消费者一种“淡出视线”的印象？是市场变了，还是品牌走向了更窄、更垂直的道路？

01、从“贵妇印象”到“冲击上市”

纽西之谜的起点并不低。公开资料显示，纽西之谜是新西兰NZskincare化妆品有限公司旗下品牌，主打“天然护肤”。2014年，上海优萃生物科技有限公司控股投资NZskincare，将这个品牌系统地引入以中国为主的国际市场。

图源：纽西之谜geoskincare微博

掌舵者刘晓坤本身就是美妆圈“老兵”。他曾在丁家宜做销售管理，将品牌做到年销售额近10亿元级别，后来又创立“嗳呵”，专注母婴赛道，最终以约8亿元价格卖给强生。2014年之后，他以优萃生物为平台，将纽西之谜打造为源自新西兰的天然科技护肤品牌。真正将纽西之谜送上热度高点的，是资本和流量的双重推动。

从公开资料看，优萃生物过去几年时间里连续完成多轮融资，包括红杉、前海、KIP、凯辉等机构参与，2020年完成近3.5亿元E轮融资。另据彼时媒体报道，2019年优萃生物营收约5亿元，2020年预期销售额接近20亿元。当时，“双十一”期间纽西之谜在天猫官方渠道销售额破亿元，在抖音等平台的投放强度也处于化妆品类目前列。

纽西之谜当时的打法很直接，一是重投社交平台广告。在很多用户的记忆里，那几年刷短视频，经常能刷到纽西之谜的短片或者带货直播；二是用“贵妇”“科技抗衰”等概念推高品牌形象。不仅如此，其还请来黄奕、张雨绮、甄子丹等明星站台，叠加“干细胞”“10-40nm小分子”“三维调控”等技术表述，将一些产品包装成富有科技含量的日常护肤选择。对一部分城市女性来说，这确实带来了“贵妇感”，也带动了购买。

站在2020年前后这一时间点来看，纽西之谜的确有过高光，品牌故事完整，刘晓坤履历好讲，融资金额亮眼，销售数字也漂亮，再叠加社交平台的高频曝光，很容易在消费者心中留下一个价格不算便宜、气质偏贵妇的印象。但那个阶段，也埋下了后面热度回落的伏笔。

2021年之后，化妆品行业的环境开始明显变化。这一轮环境变化，不只是纽西之谜，而是整个新国货护肤圈都在经历的阵痛。尤其是2024年前后，国货品牌在各大平台的成交占比持续提升，交易榜单里不断涌现新名字，许多在2018年至2020年成名的第一批新国货品牌、第一批靠社交平台做大的品牌，开始被更年轻、更细分的新品牌挤压。

在这样的背景下，纽西之谜“存在感”发生了微妙变化。早几年，纽西之谜靠集中买量和明星合作，将品牌送进热搜、榜单和直播间。很多人即使没买过，也会记得这个带有“新西兰”气质的品牌。

但当平台的推荐方式更偏向新鲜度、互动率之后，如果品牌不再维持高强度投放，用户打开手机能看到的就会更多是新涌现的品牌。从公开可见的信息看，纽西之谜仍在运营抖音旗舰店、有短视频更新，也参加上海美博会等展会。但保持正常运营，却已经很少像过去那样出现在全网讨论的热门话题里。对于普通消费者而言，有用户就表示感受变成了：“以前经常刷到这个牌子，现在刷到的都是别的名字”，于是自然会得出“好久没听说”的印象。

02、“很久没听过纽西之谜”？

纽西之谜崛起的那几年，主力对手还是完美日记、花西子这类品牌。而到了2024年前后，新一轮国货护肤品牌开始承接年轻消费群体，主打成分故事、轻医美概念，包装风格和内容表达都更贴近当下审美。

图源：纽西之谜微信服务号

从一些趋势分析看，2025年，行业内被频繁提及的关键词已经从“爆款单品”“直播带货”，向抗老需求细分、功效护肤标准化，品牌与医生、机构的合作等方向升维。在这一轮位移中，纽西之谜虽然也强调抗老、科技护肤，但它的品牌记忆点，过多停留在很多人早年刷到的广告记忆，冻干粉、明星代言和新西兰风景等。

对于刚进入护肤市场的年轻用户来说，有用户认为，这些概念并不算新，也不容易产生我要去搜一搜的冲动。这带来的直接结果，就是在普通用户那里，“存在感”肉眼可见地减弱。在很多普通消费者的日常体验里，它却好像悄悄退到了背景里，“已经很久没听过了”。这并不意味着品牌“消失”，而是一种典型的中腰部品牌处境，不再占据流量中心，却仍在市场里寻找新的机会。

从2024年至2025年的公开资料看，纽西之谜在两个方向上持续加码：一是“科技抗衰”，二是强调自己在供应链和研发上的长期投入。

先看“科技抗衰”。在行业端的宣介里，纽西之谜开始将部分重点产品包装成“无创抗衰”的技术方案，例如所谓“时间作弊器”爆品，宣称使用冷冻干细胞技术和纳米级小分子渗透方式，让活性成分更容易进入皮肤深层，搭配仪器实现更强的抗老效果。有看到相关信息的消费者直言，其单支含有的活性单位甚至令人咋舌，试图配合眼周、面部不同部位的护肤程序，构成一整套抗衰服务。

从原料上看，纽西之谜也试图讲新的故事。在公开资料中可以看到，银蕨、卡奴卡、卡瓦卡瓦、麦卢卡蜂蜜、红藻等来自新西兰的植物成分，还有源自海洋鱼类的DNA钠等新材料，背后有与日本企业和国内医院皮肤科团队的合作研究，强调抗炎、抗老、淡化细纹、改善泛红等功效。

这在一定程度上说明，纽西之谜试图通过在原料和技术上的投入，将品牌及其产品推进“抗衰”“轻医美”这一更高客单价的消费升级赛道里。配合这种定位，纽西之谜在2025年还有类似“抗衰高峰活动”，邀请企业家、投资机构、美业从业者讨论“千亿级抗衰市场”“轻医美”等主题，将自己打造成这个方向的重要参与者。

03、回答几个现实问题

2025年，纽西之谜至少有三个现实问题值得提出。第一，它能抓住新一代消费者吗？从人口结构看，95后、00后正在成为护肤消费主力。但对这些年轻人来说，他们第一次主动做功课时，接触到的品牌名单里，未必会有纽西之谜。内容平台上，他们看到更多的是近两三年通过成分党、专业测评、话题事件冒头的新品牌；平台算法也会更多推送讨论度更高的产品。纽西之谜靠什么重新走进这批人的视野？是继续讲“新西兰天然故事”，还是要给出更有吸引力的新品组合和价格带？这在公开资料里还看不到清晰答案。

图：纽西之谜微博及微信服务号最近更新时间

第二，早年的“高举高打”是否留下“后劲”？2020年前后的那轮高强度投放，让纽西之谜很快打出了知名度，也支撑起融资和上市预期。但在价格战愈演愈烈、广告成本持续上升的环境下，如果品牌过度依赖这种方式，很容易在停止投放之后出现热度陡降的态势。从外界视角看，这几年纽西之谜明显放缓了大规模投放的节奏，更多在行业活动、展会和自有渠道维持存在感。这种调整有利于企业控制成本、将资源向研发和供应链倾斜，但也意味着之前通过投钱买量砸出来的那部分心智，如果没有持续投放和产品创新来接续，也容易被后来者带走。

第三，资本故事讲到哪一步了？2020年那轮接近3.5亿元的E轮融资时，外界普遍将纽西之谜视作冲击IPO前夜的项目。但直到2025年，公开报道仍然主要停留在那一轮融资的新闻和部分后续经营信息，并没有看到上市的新消息。与此同时，更多上游美妆加工企业和新锐品牌登陆资本市场，新一轮估值对比和资源分配正在展开，纽西之谜在其中处于什么位置，外界并不清楚。

有业内人士认为，当前的纽西之谜，可能已经将重心转向稳住现金流、做深产品力上，这也是很多中腰部品牌的现实选择；而从市场和消费者视角看，当年的资本光环逐渐褪去之后，它更像一家公司常态运营的品牌，而不再是市场猛追的热门标的。换言之，纽西之谜并不是突然消失，而是从全网铺开的热闹品牌，慢慢变得不那么热闹。

从“被看见”到“被记住”，纽西之谜还差什么？回头看纽西之谜这些年的发展，大致可以画出一条曲线，前期靠“新西兰天然”故事、创始人履历和产品基础打底；中期踩中流量投放红利，用高强度营销和多轮融资将品牌推到高点；最近几年则在抗老方向和供应链建设上加码，希望将自己从“广告品牌”升级为科研和产品驱动的品牌。

这种路线本身并不罕见，很多经历过一轮流量红利的品牌都在尝试类似转型。纽西之谜的特别之处在于，它曾经给不少消费者留下“贵妇级”的直观印象，又在短时间内将曝光拉到很高；但在广告潮水退去之后，没有用足够多的新投放、新产品去填补那块空白，于是就在一定程度上出现了“很久没听过它”的消费者认知。而对已经走过高光时刻的纽西之谜来说，越是“很久没听过”，越需要尽快拿出更具体的答案。