成本、渠道、创新多重围困…传统零食行业正面临“更换系统”挑战

文｜食安时代

当量贩零食品牌以低价和下沉策略席卷市场时，曾经的传统零食巨头们却集体经历着业绩下滑、门店收缩、现金流吃紧等发展瓶颈。

面对持续的经营压力一些品牌想要以提价、推新等策略实现突破，但实际效果并不明显，甚至陷入了越降价越亏、越提价越卖不动的循环，未来能否走出成本端、渠道端、竞争端构成的多重迷雾还是尚未可知。

成本转嫁的边界，频繁提价是解药还是毒药？

在消费分化、渠道裂变与内卷加剧的多重浪潮冲击下，传统零食巨头们的日子并不好过，前段时间洽洽发布了2025年三季度报告，今年前三季度实现营业收入为45亿元，同比下滑5.38%；净利润为1.68亿元，同比下滑73.17%，面对这一业绩品牌将主因归咎于葵花籽原料价格的持续上涨。

2024年内蒙古河套地区在葵花籽收获期遭遇连续阴雨，导致原料霉变率飙升、优质品大幅减产，从而推高了采购成本。在过往财报该品牌就多次提及过葵花籽原料涨价问题，而且为了缓解成本压力已经进行了多次涨价。

2018年对旗下香瓜子等八个品类提价6%到14.5%；2021年对葵花籽系列产品提价8%到18%不等；2022年继续对葵花子系列产品整体提价约3.8%。2023年后则对部分高端及创新产品，如葵珍礼盒、麻辣辣条味、螺蛳粉味等提价。

涨价确实带来了短暂业绩增长，2019年葵花籽收入增长17.54%，2022年核心产品收入达到45.1亿元，但并未长期止住下滑态势，比如2023全年葵花籽收入下滑5.36%，销量下降4.62%，2025年上半年净利润同比暴跌73.68。而且随着消费者对炒货产品的价格敏感度高，提价反而影响了销量规模，导致毛利率从2022年的31.88%下滑至2025年上半年的19.93%。

频繁涨价还造成了消费群体的流失，毕竟在当下大环境中大部分消费者对休闲食品价格敏感度较高，有数据显示，其袋装瓜子普遍较竞品溢价30%–50%，导致35岁以下消费者占比从三年前的58%减少至41%。不少消费者在社交平台上对其涨价发表了负面意见，比如"经常涨价都快吃不起了""现在这个物价连瓜子都吃不起了"等。

2025年8月该地区再度遭遇强降雨，这也就意味着2026年新产季该品牌还将面临原材料涨价风险，但从过往经验看，依赖提价转移成本压力的模式似乎已触及天花板，在消费者对价格高度敏感的休闲零食领域，当原料成本波动成为常态，传统食品巨头还需思考如何平衡品牌溢价与价格。

渠道依赖的陷阱，传统经销网络是资产还是负债？

在折扣化、近场化零售趋势下大卖场、超市、便利店等传统渠道客流持续下滑，有数据显示，近五年传统商超市场份额从34%缩小到32%，大卖场份额直接从19%暴跌至13%。传统零食巨头们正面临渠道结构变革带来的严峻挑战，以洽洽为例，传统经销渠道作为核心支柱持续萎缩，2025年上半年经销收入同比下降18.47%，经销商数量净减少至1406名，东方区、北方区等核心区域营收跌幅均超19%。

为弥补传统渠道缺口，品牌加大抖音、快手等直播电商布局，同时尝试对接零食量贩店、会员店等新兴渠道，试图重构渠道体系，截至2025年6月，其数字化平台覆盖终端网点达56万家，电商、零食量贩、新场景、山姆、盒马、小象超市等新兴渠道成为增长引擎，线上电商收入同比增幅超24%。

但结果并未对品牌增长形成有效支撑，从今年前三季度财报中了解到，直营转型中平台费用、物流成本叠加，使其毛利率较经销渠道低2-7个百分点；线上电商收入占比仅16.38%，抖音直播间的个位数观看量更是与同行形成鲜明反差。

在旧渠道失守、新渠道缺位的两难境地中，品牌为了将业绩提上去选择高压压货策略，不少经销商只能倒挂出货，甚至以低于成本价向"倒爷"甩货，这导致线上电商平台出现零售指导价45%的皇葵产品，价盘失控严重，这大大地冲击了渠道信用，侵蚀了品牌的线下根基。

实际上在坚果炒货这类注重即时消费与场景触发的品类中，线下渠道仍占据主导，但当线上电商平台上售卖价格较低的产品时，大部分消费者可能就会转换阵地，这就会对品牌线下经销体系造成严重冲击，而线下渠道占比越高的品牌所受的影响越大，像洽洽这样的传统零食巨头过去引以为傲的庞大渠道网络，正逐渐转变为了今天的转型包袱。

产品创新的悖论，跨界新品是破局还是迷途？

多元化产品布局也是传统零食巨头面对发展瓶颈的普遍选择，比如三只松鼠从零食向饮料、预制菜、宠物食品等热门细分赛道延伸，成立了蜻蜓教练（健康轻食）、东方颜究生（中式滋补）、第二大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品）等多个子品牌；洽洽持续扩容坚果品类，推出琥珀核桃仁、追剧坚果桶等产品，还切入健康零食赛道，推出了鲜切薯条、魔芋千层肚、瓜子仁冰淇淋、核桃乳等新品。

但上述品牌的新品市场反响平平，营收占比较高的依旧为主营业务，前者今年上半年主营品牌实现收入49.78亿元，其他品牌收入仅0.63亿元。后者今年第三季度收入结构来看，占据主营业务收入构成中葵花籽占比 64.38%，坚果类占比 22.32%，其他产品占比 11.05%，其他（补充）占比 2.24%。

具体看这些产品就能发现，其创新大多停留在猎奇层面，缺乏对消费需求的真实洞察，比如6.8元的瓜子仁冰淇淋定价过高，大部分消费者认为产品价值与价格并不相符，毕竟瓜子仁冰淇淋这个产品在整个赛道中并不稀奇。

香菜味瓜子仁虽然短期登顶类目榜首，但依旧没有躲过这类凭借新鲜感出圈的产品普遍存在的生命周期短、热度难持续等问题，后续推出的榴莲味、螺蛳粉味、辣根味等"臭味系列"瓜子，以及茶衣瓜子、椰香瓜子等创新口味也被指偏离真实消费需求。

这是大部分传统零食品牌的共同点，陷入了为创新而创新的陷阱。但当创新脱离了品牌的核心能力半径，就不再是核心竞争力的自然延伸，而是无本之木，而且这种撒网式创新会悄然稀释品牌价值，模糊其在大众心中的定位。

出于增长天花板的真实焦虑，迷失在"必须做点什么"的盲目冲动中无法避免，但在过程中选择深耕主业的衍生创新，或许比无畏闯入全新领域更具可持续性。

竞争格局的重塑，为何昔日王者被后来者反超？

在传统零食品牌集体陷入营利双降或增收不增利的围城下，盐津铺子却实现逆势增长，第三季度营收为14.86亿元，同比增长6.05%；归母净利润为2.32亿元，同比增长33.55%。前三季度营收为44.27亿元，同比增长14.67%；归母净利润为6.05亿元，同比增长22.63%。

这标志着行业一个关键转折点，传统零食品牌曾靠着遍布全国的线下渠道、家喻户晓的品牌知名度在传统商业时代构筑了竞争壁垒，但现在传统品牌赖以生存的核心竞争力已然失灵，因为现在市场竞争的比拼重点已经从规模与体量转向了敏捷与智慧。

上述品牌之所以能够实现逆势增长，和其与时俱进的渠道策略、产品创新不无关系，在渠道上，该品牌从早期以大型商超为核心，成功拓展至会员店系统、量贩渠道及线上渠道，实现全网渗透，快速将产品触达不同消费场景的客群，大幅提升了供应链的整体效率与市场响应速度。

在产品布局上并没有盲目创新，而是搭建了主品牌+品类子品牌的矩阵模式，深度聚焦细分赛道，凭借以魔芋制品为主的辣卤零食、以鹌鹑蛋为主的蛋类零食和深海零食等精准覆盖不同需求的消费者，实现了产品的精准定位与高效转化。

更关键的是品牌供应链的建设，高度重视对供应链源头的把控，在湖南浏阳、江西修水、河南漯河、广西凭祥设有四大生产基地，形成全国性产能布局，有效降低了原材料采购成本，避免了因市场价格波动带来的成本风险。其数字化供应链系统能快速捕捉各渠道的销售数据，能够帮助根据动销情况快速调整生产计划和终端铺货，大大降低了库存积压风险，提高了资金周转效率。

这不仅仅是单一品牌的成功，更是对行业竞争规则的重塑，贴近消费场景的敏捷与效率正成为零食行业下半场更核心的竞争力。

品牌价值的稀释，"瓜子大王"形象是财富还是枷锁？

"洽洽香瓜子，快乐带回家"，这句广告词曾是无数80、90后童年的背景音，在当时将洽洽与瓜子紧密串联在一起，长此以往洽洽在消费者心中拥有了清晰的"瓜子=洽洽"认知，这虽然让品牌在瓜子品类建立了难以撼动的优势，却也成为其多元化发展的沉重枷锁。

这份清晰的认知，在消费者寻求新鲜感和多样化的当下反而限制了品牌边界的拓展，当其推出薯条、魔芋千层肚甚至瓜子仁冰淇淋时，消费者固有的心智认知会产生强烈冲突，这些产品似乎与那个熟悉的"瓜子大王"格格不入。比如其魔芋素毛肚虽紧跟了市场消费趋势，但在实际消费中，消费者更倾向于选择卫龙、盐津铺子等品牌，因为后者在消费者心中与魔芋制品的关联度更高。

这在行业中并不是没有先例，比如凉茶巨头王老吉被牢牢锁定在"凉茶=王老吉"的认知牢笼中，当其试图进军养生水、无糖茶等领域时消费者对其的固有认知与新品类产生了巨大割裂感，这些产品也并未在市场中打开增长空间，反而因资源分散和品牌形象模糊化承受了额外的市场压力。

但若固守从前对品牌发展也并不利，接下来还是需要在品牌年轻化与传承经典之间把握好度，实现品牌价值重塑的同时避免被固化标签所束缚。

在产品创新上立足瓜子品类延伸，比如开发低盐轻负担系列，用冻干技术保留原香，推出小包装、独立份量，满足一人食需求等，在营销上让品牌活起来，通过发起创意活动等新玩法吸引年轻消费者参与等，重新定义"香"的内涵从味道香升级为体验香。

供应链的脆弱性，全产业链布局为何未能抵御风险？

休闲零食行业产业链分为包含食物原料、辅料、食品添加剂及包材的上游、包含各类加工制造商的中游以及触及消费群体的下游，由于上游农产品价格易受自然条件、市场供求等因素影响而波动，中游制造商对成本控制能力有限，下游消费需求变化迅速，整个链条抗风险能力相对脆弱，所以这些年休闲零食行业内一些知名企业都宣称将全产业链布局作为重点。

洽洽作为行业龙头也是如此，这两年一直强调其拥有从原料种植到生产加工的全产业链布局，但2025年上半年仍因内蒙古阴雨天气导致葵花籽霉变率提升，原料价格上升，对公司毛利率影响较大，以及财报中频繁提及的葵花籽原料涨价导致利润空间被挤压等问题，彻底揭开了遮羞布。

该品牌长期依赖外部采购的原料模式，2024年财报显示原料来源部分采用"公司+订单农业+种植户"的采购模式，另一部分为代理商和合作社采购模式。而且这样的原料获取模式已经长达数年，这就导致虽然品牌看似对上游形成一定话语权，但当风险出现短板就暴露出来。

此外，该品牌原料采购区域过度集中于单一产区，当极端天气等系统性风险来临时，这种供应结构使其完全暴露于价格波动之下。或许是意识到了问题，在2011年上市后曾投入超1亿元建设新疆、内蒙古两大原料基地，但项目均于2016年前终止，也就是说品牌目前没有自有葵花籽种植基地，所谓的"在新疆、甘肃建成超100个种植基地"实为合作模式，其对原料的实际把控力依然薄弱。

这一事件揭示出了供应链的长度与强度并不直接等同于韧性，在气候异常频发、大宗商品价格波动的背景下，真正的韧性并不是永不受损的刚性，而是指在遭受冲击后能够快速恢复、适应甚至进化的能力，而这就需要实现从原料种植到生产加工全产业链布局。

战略节奏的困惑，在坚守与变革间如何抉择？

现在休闲零食行业的转型痛点主要集中在，当短期业绩下滑时是选择坚守主业还是加速转型，洽洽食品曾表示，中短期策略还是聚焦坚果、瓜子，同时孵化第三大品类，这一策略看似稳健，实则暗藏两难。

聚焦主业固然能稳定基本盘，但在传统瓜子增长乏力、坚果市场竞争加剧的背景下，寻找并成功孵化足以支撑未来发展的新品类难度较高，且周期较漫长，这与资本市场对短期业绩的增长要求背道而驰。但若过度拘泥于现有优势品类，又可能错失消费趋势变化带来的新机遇窗口，陷入温水煮青蛙的困境。

对于洽洽而言，在寻找第三品类时或许更应优先考虑与现有供应链协同性高且能利用品牌认知中"香"这一核心价值的衍生品类，而非追求猎奇或完全陌生的领域，导致消费者认知割裂而难以建立市场认可度，陷入创新投入大、市场反响小、主业被拖累的恶性循环。同时，强化对核心品类葵花籽和坚果的成本控制与产品迭代升级，加固现有护城河，为长远转型赢得时间和空间。

在确保核心业务稳健增长、巩固基本盘的前提下，审慎选择与自身供应链能力、渠道特性和品牌心智相契合的创新方向，控制试错成本并精准投入资源，成为其战略节奏把握的关键挑战。若不能有效解决这一矛盾，所谓的孵化第三大品类很可能流于口号，难以真正转化为可持续的增长动力。

行业思考：洽洽瓜子三季报披露净利润暴跌73%，盐津铺子逆势增长超越昔日龙头，反映出了整个休闲零食行业竞争规则正在被重塑，传统巨头们靠提价、猎奇式创新的策略很难走出当前的困境，从根本上重构供应链韧性、渠道效率和产品逻辑，才是在变革浪潮中存活并赢得下一轮增长的必经之路。