给“老己”的年货：现在的年轻人愿意为什么买单？

“浙里热评”

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提到“年货”，你会想到什么？是油滋滋的腊味、香喷喷的干果炒货、新鲜的应季水果，还是家家户户必备的春联福字、走亲访友的烟酒茶礼、为全家挑选的崭新衣裳鞋袜？对这届年轻人而言，年货的定义正悄然刷新——它可能是一次期待已久的旅行、一门可以提升自己和丰富生活的兴趣课程、一个“全网疯抢”的联名周边、一套汉服“战袍”，也可能是一杯新出的限定奶茶、一场心仪“idol”的演唱会、一款不为升值、只为悦己的小克重黄金饰品……

年轻人在杭州IN77选购盲盒

图片来源：潮新闻

这股风潮，恰与2025年末刷屏社交网络的热梗“爱你老己，明天见”形成奇妙的呼应。年轻人将“自己”亲昵地称为“老己”，用轻松幽默的口吻承诺自我关怀。这种“认真善待自己”的集体心态，正转化为年轻人消费中极具活力的部分——悦己经济。他们不再仅仅为团圆和礼节置办年货，更是为辛苦一年的“老己”准备一份情感犒赏，在赋予仪式感的消费中，关照自己的身心、确认自我价值。

正如浙江大学管理学院市场营销学系长聘副教授孙怡夏所观察到的，当传统的“年味”在物质丰裕时代逐渐变得模糊，年轻人正在用全新的消费语言，主动创造属于自己的春节仪式感。从追求IP周边的情感联结，到为即时快乐买单，每一份“悦己年货”的背后，都是一次自我身份的构建与表达。这份清单的变迁，映射出的是一代人对生活重心、情感需求与消费意义的深刻重构。

年轻人为什么越来越重视年货置办中的“悦己”消费？这种消费趋势反映了怎样的观念变迁？商家又该如何适应这一从集体仪式到个体表达的年货新趋势？本期【浙里热评】，我们一起来听听孙怡夏的观点。

孙怡夏

本期学者

孙怡夏，浙江大学管理学院市场营销学系长聘副教授、博士生导师。主要研究方向：市场营销领域的消费者心理、消费者行为与决策。

01

从“年味”到“我味”：

悦己消费如何重塑春节仪式感？

走进商场，传统的年货区域依然琳琅满目，但仔细观察，你会发现年轻消费者穿梭其中的路线有些“不一样”：他们可能在黄金柜台前停留片刻，然后走向潮玩商店；他们提着大包小包，但包里装着的已从传统的食品礼品转向了手办、限量周边以及有着强烈个人风格的物品。

孙怡夏指出，代际消费差异背后，是社会结构深刻变革的体现。物资短缺时代，年货的核心功能是满足基本物质需求；而在物质充裕的当下，年货的意义已悄然改变。

消费者在选购黄金

图片来源：潮新闻

“现在年轻人觉得年味淡了，过年越来越没有意思。”孙怡夏表示，传统过年仪式在现代生活中的消解已经成为一个不争的事实。新年“扫尘”被扫地机器人取代，年夜饭被餐厅套餐替代，拜年方式也简化为微信群发。与此同时，过去的物质文化没有现在丰富，过年曾是品尝稀缺美食的契机。“现在有什么是平时抑制，过年时放开的呢？”孙怡夏认为，年轻人转向了更符号化、更精神化的需求。

这正是悦己经济的心理基础。当代年轻人面临着快节奏生活、工作压力和社交焦虑，他们需要在消费中找到情感的出口和身份的认同。“痛包”上的每一个徽章和玩偶，都是主人对某个角色的情感投射；限量茶碗上的联名设计，是个人品味与社群归属的双重表达；金饰小马造型的选择，则可能融合了对朋友的生肖祝福与个人审美偏好。

年轻人的“痛包”

这些看似零散的消费决策，实则构成了一个完整的意义系统。在这个系统中，物品超越了实用属性，成为承载情感、表达个性、连接社群的符号载体。年轻人通过这种独特的消费语言，主动将从“年味”到“我味”的转变，实质上是年轻人从被动参与家庭集体仪式，转向主动构建个人意义世界的生动写照。

02

悦己经济兴起，

品牌如何“悦”动年轻人？

面对年轻人用悦己消费重构春节仪式感的趋势，品牌应如何回应？孙怡夏认为，关键在于抓住那些年轻人“平时享受不到、或者价格昂贵、被‘抑制’”的需求点，并在“货”（产品设计）与“场”（销售与沟通场景）上进行创新。

黄金消费的变迁就是一个典型案例。过去，黄金主要被视为保值增值的工具；如今，许多年轻人购买黄金饰品，更看重其象征意义和即时的情感价值。即便金价攀升，他们依然乐于购入，理由很简单：“给自己的礼物，为什么要计较涨跌呢？”这种消费逻辑的转变，标志着消费动机从传统的功利计算，进入了情感满足与自我奖赏的新维度。

以“马”为元素设计的黄金饰品

图片来源：潮新闻

悦己消费的本质，是年轻人通过消费行为构建私人仪式感的过程。烟花下倒数零点、包民宿欢聚、看一场新年演唱会……这些非传统的过年方式，恰恰是年轻人主动创造的新仪式。它们不再严格依附于传统节日的既定框架，而是完全由个人喜好和情感需求驱动，因而更灵活、更个性化。

基于此，孙怡夏以蕉下、小熊电器等品牌为例，说明了成功的品牌如何通过场景营造与情感联结来打动年轻人。例如，蕉下观察到年轻人对户外活动的需求从极限运动转向“轻量化户外”，便迅速调整产品定位，降低极端环境下的功能性强调，转而突出产品的时尚感与日常适用性，创造了新的消费场景。

图片来源：蕉下官网

小熊电器则擅长通过广告构建温馨的家庭生活场景，让高颜值的酸奶机、炖盅等产品成为“美好生活”的象征物，从而激发消费者的情感共鸣与拥有欲。这种策略的核心，并非直接推销产品功能，而是兜售一种令人向往的生活方式与情感体验。

图片来源：小熊厨房电器官方旗舰店

孙怡夏还特别强调打卡体验的重要性，她指出，当线上可以置办几乎所有年货时，年轻人缺乏去线下商场的动力，“但是如果商家设计一个打卡的环节，比如创新一款网红蛋糕、新推一款网红饮品、营造像哈利波特魔法学校一样的书店，年轻人就出动了，他们会把打卡的照片分享给朋友。”这种从产品到场景，从功能到体验的转变，正是悦己经济下品牌策略的核心调整方向。

03

为情绪价值买单：不仅“当下”悦己，还要“可持续”悦己

悦己经济蓬勃兴起，其核心驱动力在于情绪价值的商品化。早在2024年，浙江大学管理学院教授吴晓波就曾指出，“人间清醒”的年轻人追求消费带来的功能价值和情绪价值，拒绝无理由的溢价和无品质的低价消费。

孙怡夏也认为，情绪价值的满足已成为促使年轻人消费的重要原因。无论是带来好心情的“颜值经济”，还是增强情感体验的“虚拟产品”，都深受年轻人青睐。这一趋势标志着消费逻辑的根本性转变：消费者购买的不再是产品本身，而是产品所能带来的情感体验、社交资本与自我认同。

图片来源：谷歌2025年终短片《今年大家都在搜什么》

谷歌发布的Year in Search榜单显示，中国的潮玩IP Labubu与AI公司DeepSeek同时上榜，这一现象颇具象征意义。它表明，无论是通过潮玩IP书写情感叙事，还是凭借硬科技实力赢得尊重，能与年轻人建立深层情感联结或价值共鸣的品牌，正成为新时代的赢家。喜茶与泡泡玛特的联名活动之所以成功，秘诀也在于此——它创造的远不止一杯茶饮，更是可供分享的社交货币和情感连接。

星星人与喜茶联名

图片来源：潮新闻

随着悦己经济的发展，一些新的消费趋势正日益清晰：

理性悦己与“情价比”

年轻人并非盲目“放纵”，他们在愿意为情感支付溢价的同时，消费意识日益理性与成熟。例如，在购买饮品时，他们会同步关注原料是否健康、是否使用真奶、能否减糖。这表明，可持续的悦己消费，是情感满足、实用价值与健康关怀三者的平衡。

从短期刺激到长期投资

悦己消费正在从“短期情绪慰藉”向“长期自我赋能”延伸，成为一种人力资本投资。为心理咨询付费，是为情绪管理能力买单；为健身消费，是为身体机能投资；为兴趣课程花钱，是为人生可能性布局。这种消费，兼具了悦己的当下幸福感与成长的未来期待。

正如孙怡夏所说，新生代的消费思维与消费行为已经发生了根本性的变化。这种变化会倒逼着整个产业端的创新升级以及迭代的速度和质量，推动产品创新从功能导向转向情感导向，从满足需求转向创造意义。可持续的悦己消费，是情感满足与实用价值的平衡，也是即时快乐与长期幸福的兼顾，终将引导消费走向一种更关注内心丰盈、更具长期主义的生活哲学。

部分信息来源：潮新闻

编辑排版：伍梁永

审核：佟庆、孙怡夏