2025年开卷图书零售市场趋势洞察：内容电商增长首超平台电商

1月7日，《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》在2026阅读X大会上发布。报告中指出2025年整体图书零售市场进入下行区，码洋同比下降2.24%，实洋同比下降3.80%，码洋规模为1104亿。渠道格局正经历着深刻重构，传统货架电商与实体渠道持续承压，货架销售渠道码洋同比下降16.50%。与此同时，内容电商依然增长强劲，码洋同比上升30.43%，首次超越平台电商成为规模最大零售细分渠道。

2026阅读X大会由中国出版协会、中国书刊发行业协会共同主办，北京开卷信息技术有限公司承办。大会由书店论坛和出版论坛组成，主题为“突围新周期—向内变，向外为”。主办方供图。

活动现场，中国书刊发行业协会理事长艾立民在致辞中指出，图书行业正身处一个考验韧性、检验智慧的“新周期”，在正视宏观环境、消费变革与技术迭代带来的严峻挑战的同时，更应看到行业中涌现的积极变化与生机。作为行业的重要基石，实体书店的转型探索成效显著：一方面，通过品牌化、特色化运营打破同质竞争，以“书店+”模式构建多元文化生态，并借助技术推动线上线下深度融合；另一方面，通过精准服务细分客群、积极融入公共文化体系，书店的社会功能与文化价值持续增强。这些扎实的实践表明，行业的未来在于在坚守文化初心的基础上，以持续创新的活力主动适应变化，从而为产业在新时代的稳健发展注入信心、明晰方向。

北京开卷信息技术有限公司首席研究员杨伟表示，报告明确了目前图书零售市场处于存量竞争阶段，相比增长期的市场体现出三方面变化：首先，市场供应端从“做大蛋糕”向“争夺份额”状态转变；其次，零售端从“同质化导致价格战”向“差异化创造价值”转变；同时，用户需求从“购买商品”向“获取有效内容”转变。在2023年初首次提出“图书零售市场进入内容驱动阶段”之后，杨伟认为，图书零售市场已经处于“全面内容驱动阶段”，各级各类书店以纸质书为基础载体，开启了多种形式的内容价值服务，图书定制、文创开发、研学开展以及面向B/C端的“阅读解决方案”落地，创新成果显著。杨伟提示，书店持续强化“内容驱动”的价值逻辑，完善行业终端服务的整合价值，不断提升选品力、策划力和运营力，紧跟《全民阅读促进条例》带来的行业机遇，实现新阶段的业务发展和价值升级。

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整体零售市场增长动力已向内容电商渠道转移

报告显示，2025年渠道分化趋势依然在持续加深，货架销售渠道在近年的发展过程中承压明显。从今年数据来看，货架销售渠道码洋同比下降16.50%，下滑明显。这意味着，当前整体零售市场的增长动力已向内容电商渠道转移，这反映出大众注意力与购买决策场域的结构性变迁。在这一变革背景下，无论是上游出版环节还是下游零售环节，如何有效整合不同渠道优势，在碎片化的平台生态中探索并构建全域销售场景，仍是亟待深入探索的关键课题。

《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》。

2025年，内容电商码洋规模同比上升30.43%，占据整体零售市场40.53%码洋，超越平台电商成为第一大细分零售渠道。这一变化不仅是数字上的更迭，更反映出图书零售市场全面进入“内容驱动”阶段，尤其是与情感和功能相关的内容对整体图书零售市场驱动较为明显，其背后反映的是“人、货、场”三大要素的系统性重构。

作为内容文化产业，图书行业天然具备内容优势，这种特性是其在内容电商蓬勃发展的关键。通过短视频和直播，越来越多用户转化为阅读新人群，许多小众好书加速出圈。在此背景下，对于行业上下游来说，如何抓住内容电商新渠道的发展机遇、迎接渠道变迁的挑战和机遇，又如何在碎片化生态中构建“内容引爆、货架沉淀”的全域运营能力成为接下来探讨的重要课题。

开卷联合全域兴趣电商平台抖音电商，共同发布抖音平台图书销售和用户相关数据。数据显示，2025年抖音电商图书动销商家数同比增长59%，近万个图书商家成交额同比翻倍，图书商家店播成交额同比增长37%，说明更多商家走向“店播”常态化，成为图书销售新增长极。在该平台中00后购书数量增速最快，70后以及都市银发人群贡献最大增量。

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码洋规模小幅下降，身心健康等细分类正向增长

报告显示，2025年整体图书零售市场码洋规模为1104亿，和2024年相比，码洋规模小幅下降。从全年图书零售市场成长性来看，码洋同比下降2.44%，实洋同比下降3.80%。回望2025全年各月情况，第一季度在技术热点、影视图书及教辅图书的带动下，各月零售市场呈现正向增长，然而随着热点热度的消退，自4月起零售市场持续走低，4月至11月整体零售市场都处于同比下滑区间，12月在主题出版、经济与管理以及少儿等类带动下，零售市场转为正向增长。与此同时，2025年细分市场冷热发展不均，有6个细分类出现正向增长，多数板块呈现负增长。正增长类别主要聚焦在身心健康、技能提升、影视、技术以及时政热点相关的板块。

《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》。

2025年总体零售市场中实洋排名前3家出版集团分别是中国出版集团、中南出版传媒集团股份有限公司和中文天地出版传媒集团股份有限公司。2025年总体（不含教辅教材）零售市场中实洋排名前3家出版社分别是中信出版集团股份有限公司、北京联合出版有限责任公司、外文出版社有限责任公司。2025年总体（不含教辅教材）零售市场中实洋排名前3家出版公司分别是北京磨铁文化集团股份有限公司、福州青葫芦文化创意股份有限公司、中南博集天卷文化传媒有限公司。

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余华、南派三叔等成2025年度最具影响力作者

报告显示，2025年京鼎动漫、北猫与杨红樱分别位居少儿领域畅销作者前3位，在成人大众图书领域，前三位分别是余华、南派三叔与史铁生，成为2025年度最具影响力的作者。

这些作者中，京鼎动漫旗下的“大中华寻宝系列”已从图书延伸至文创产品、研学活动等多个维度产品，构建起以IP为核心运营的立体生态。北猫的“米小圈上学记”则成功覆盖音频、动画、真人剧、舞台剧等多种形式，形成贯通儿童“听、看、读、玩”场景的内容矩阵，同时以“米小圈”为核心，拓展出更多人物IP和更多样化的图书产品。杨红樱的“笑猫日记”系列则以近二十年的陪伴，持续书写中国孩子的成长故事，成为连接数代读者的情感纽带。

余华近年来持续活跃于公众视野，其新作与经典作品均广受读者欢迎。例如《活着（2021版）》与《我们生活在巨大的差距里》等，深刻触动了当代年轻人的情感与思考，引发广泛共鸣。南派三叔创作的“盗墓笔记”系列早已超越纸质书范畴，通过系统化的IP开发，延伸至影视、游戏、漫画等多个领域，形成完整的文化产品矩阵。2025年虚构类货架销售榜前100名中，有11种属于“盗墓笔记”及其衍生IP。史铁生的作品则凭借其历久弥新的精神力量持续受到关注。除了其友人余华、莫言在公开场合讲述的鲜活往事带来传播效应外，史铁生文字中蕴含的哲思与生命力，为读者提供了应对现实困境的精神慰藉，其代表作《我与地坛（纪念版）》2025年位居非虚构类货架销售榜第2名。

在年度影响力图书方面，以搜索为主的货架销售榜和流量算法推荐为主的内容电商榜上榜图书存在明显不同。虚构类中《红岩》和《一句顶一万句（精）》均进入货架销售榜和内容电商榜前3名，其中《红岩》位居虚构类货架销售榜首位，《哪吒·三界往事》位居虚构类内容电商榜首位。

《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》。

非虚构和少儿类货架销售榜和内容电商榜前3名完全不同。《工程师之魂：比亚迪三十而立（1994-2024）》位居非虚构类货架销售榜首位，《回话有招：高情商回话术，开口就让人喜欢》位居非虚构类内容电商榜首位。《敖丙传（壹）》位居少儿类货架销售榜首位、《漫画中华文化1000问》位居少儿类内容电商榜首位。

记者/何安安

编辑/刘亚光

校对/张彦君