昔日顶流三只松鼠，利润腰斩股价暴跌！被流量喂大，如今却被反噬

哈喽，大家好，我是小今。这篇来聊聊三只松鼠靠流量发家风光无限，可流量退潮后，反倒陷入增收不增利的困局？这回它真难办了！

临近春节，超市货架上的三只松鼠坚果礼盒依旧显眼，可这只曾经的“零食顶流”，日子过得并不舒坦。

2025年，它的股价从36.57元跌到23.15元，跌了足足三分之一，前三季度卖了77.59亿元，比去年多赚8个点，净利润却砍半只剩1.61亿元。钱没少卖，利润却蒸发，核心就一个问题：量越来越贵，曾经的饭碗变成了包袱。

天选之子：借东风而起

回溯到十多年前，谁能想到这只松鼠能有今天的名气呢？那会儿是2012年，马爸爸的天猫刚刚起步，正卯足了劲儿扶持那些“淘品牌”。三只松鼠的创始人章燎原，嗅觉那叫一个敏锐，他一眼就看准了这个风口，在安徽芜湖搭了个台子，专心致志地做线上坚果生意。

要知道，当时线下的零食市场早就被那些老牌子瓜分完了，而线上呢，简直就是一片没人开发的蓝海。三只松鼠多聪明啊，搞了个萌萌哒的卡通形象，张口就管消费者叫“主人”，一下子就拉近了和大家的距离，就像一个邻家小宠物一样。靠着这股子亲和力，它硬生生在网上杀出了一条路。

仅仅成立了五个月，借着双十一那股购物热潮，它就狂卖了766万元，直接拿下零食销冠，震惊了整个行业。之后的四年里，各大电商大促的冠军宝座，它都稳稳当当收入囊中。

到了2019年，它的营收更是直接突破百亿大关，成了名副其实的“互联网零食第一股”。可以说，它的成功，完全是被电商平台巨大的流量给“喂”大的，巅峰时期，它97%的收入都来自线上。它就像一个被数字时代宠爱的孩子，一路顺风顺水。

甜蜜的毒药：流量反噬

流量这东西，就像一阵风，来得快，走得也快，更要命的是，它还越来越贵。早些年，电商平台竞争小，你只要稍微投点钱，就能轻轻松松拿到大量的曝光，被千家万户看到。

可现在呢？线上流量这块蛋糕都快被啃光了，平台费率、推广费那是水涨船高，你如果不花钱买流量，你的产品根本就石沉大海，没人知道。

去年的前三季度，三只松鼠光是销售费用就烧掉了足足16.05亿元，其中有7.61亿元，将近一半，都直接用来买流量、付平台服务费了，这比前一年又多掏了四分之一的钱。钱是哗啦啦地花出去了，表面上看，营收是涨了，业绩看着还挺好，可回头一算账，净利润全被这高昂的流量成本给吞噬了。

这不就是典型的“增收不增利”吗？辛辛苦苦忙活半天，赚的钱全给平台交“买路钱”了，自己口袋里却没剩下多少。以前那个免费的“饭碗”，现在彻底成了个沉重的“包袱”。

疲于奔命：追逐新的数字风口

为了挣脱这个“流量陷阱”，三只松鼠也曾拼命扑腾，想抓住下一个新的风口。前年，它就果断押宝抖音，搞了个“短视频+全渠道”的战略。你还别说，那一年抖音渠道真给力，一年就贡献了21.9亿元的收入，一下子成了它家最大的收入来源。

借着这股抖音的东风，它家的总营收又重新回到了百亿俱乐部，净利润也跟着暴涨了85%！眼看着势头这么猛，它还想趁热打铁，冲击“A+H”股上市，把事业推向更高峰。

可惜啊，好景不长。到了去年，抖音渠道的增速就像坐了过山车，一下子就从180%的狂飙猛进骤降到20%。这下，新一波的流量红利又迅速见顶了。这就像是在数字的海洋里，每次好不容易抓住一块浮木，结果没漂多久，浮木就沉了。这种反复追逐、却又难以持续的困境，让这只松鼠越来越疲惫。

线下迷途：实体店的“水土不服”

线上走不通，自然就把目光投向了线下，指望着实体店能成为救命稻草。可别看它线上玩得转，在线下这条路上，这只松鼠可真是“水土不服”，没少栽跟头。

早在2018年，它就雄心勃勃地搞加盟小店，2020年一年就开了700家，口号喊得震天响，要冲击“万店规模”。结果呢？店开得太多，根本管不过来，品控、运营一塌糊涂，就像撒网捕鱼，网眼太大，鱼都跑了。短短两年时间，就关了上千家店。

后来又换了什么社区店、小门店的模式，把加盟门槛一降再降，可到了去年上半年，全国也就三百多家店，零零星星，不成气候。

这个数字，在如今的零食量贩江湖里，简直是沧海一粟。你看看人家“鸣鸣很忙”，门店都超1.6万家了，“万辰集团”也有1.5万家，三只松鼠连人家零头都不到。它也曾想走捷径，前年还计划花2亿元去收购一个量贩品牌“爱零食”，结果谈了八个月，硬是没谈拢，收购告吹。

这下可好，线下扩张彻底陷入被动，寸步难行。如今，线下收入在总盘子里只剩下可怜的3.41%，根本撑不起大局。看来，线上那套轻资产、重流量的打法，真不是照搬到线下就能行的。实体店的运营逻辑和对供应链的深度把控，是它从未真正掌握的。

身份困惑：跨界“打酱油”

线下突围艰难，三只松鼠又把希望寄托在“多品类出圈”上。从儿童零食、预制菜，到宠物食品、日化用品，甚至连女性卫生巾都想掺一脚，大有包揽你日常所需的意思。它的野心，似乎是想成为一个无所不包的“生活必需品”品牌。

可问题是，在消费者心里，三只松鼠早就和“坚果”这两个字死死绑定在一起了，根深蒂固。你一说三只松鼠，大家想到的就是瓜子、核桃、开心果，谁会想到去买它的卫生巾呢？这种品牌认知上的巨大鸿沟，让这些新业务大多都处于那种赔钱赚吆喝的状态。

超过九成的收入，还是靠那些老本行传统坚果。忙活半天，精力分散，跨界几乎等于白忙活，反而稀释了它在坚果领域好不容易建立起来的专业形象。

内忧外患：口碑的暗伤

更让人头疼的是，它赖以起家的“轻资产、代工生产”模式，以前可能成本低、见效快，可如今弊端也慢慢浮出来了。在黑猫投诉平台上，关于它的投诉已经快五千条了，大部分都是说食品里有异物、发霉变质。虽然问题可能出在代工厂那边，但消费者可不管这些，他们只会把账算到三只松鼠这个品牌头上。

数字时代的“松鼠”寓言

三只松鼠的故事，就像是一个鲜活的数字时代寓言：从当年借着流量的东风一飞冲天，成为万众瞩目的明星，到如今被高昂的流量成本压得喘不过气，进退两难。

它的困境，其实也是很多曾经风光无限的电商品牌的缩影。当线上红利潮退去之后，它既没能扎下根来深耕线下市场，也没能真正打破品类的局限，成功转型。

这只一度被数字流量“喂”得膘肥体壮的松鼠，想要真正“松绑”，找回当年的灵动和活力，光靠不停地换赛道、盲目扩品类是远远不够的。

它得真正沉下心来，重新审视自己的核心竞争力，把供应链管好，把产品质量抓牢，重塑消费者的信任，找到那个真正属于自己的立足点，构建起扎实的“护城河”。只有这样，它才能熬过这个行业的寒冬，重新找到自己飞翔的方向，而不是永远被流量追着跑。