黄金时代落幕，一代鞋王为何集体“失足”？

作者|蓝鲨消费 张二河

又一家时尚女鞋巨头撑不住了。

近日，天创时尚发布公告，已通过协议转让股份的方式，将控股股东变更为安徽先睿投资控股有限公司（以下简称"安徽先睿"）。此次收购作价6.28亿元，安徽先睿获得19.95%股份。

"卖身"的背后，是天创时尚近年来业绩接连衰退——自2020年出现上市以来首亏之后，一直到2025年前三季度，天创时尚都未曾真正扭亏为盈；年营收也从20亿元大关滑落至10亿元出头。

巅峰时期，天创时尚旗下品牌KISSCAT曾以时尚设计和舒适脚感赢得都市女性喜爱，在各大商场占据显眼位置，与百丽、千百度、达芙妮等品牌，在商场中上演群雄争霸的戏码。

但如今，天创时尚即将"卖身"，达芙妮大幅关店、宣布推出实体零售，百丽完成私有化后二次上市"未果"，千百度也曾一度传出要退市，星期六被遥望科技收购后又被摆上了货架……时尚女鞋行业似乎从来没有好消息。

曾经红极一时，装点许多80后、90后"青春"的时尚女鞋行业到底怎么了？

黄金时代终结

改革开放后，时尚之风从南边吹来，百丽、达芙妮、千百度、KISSCAT等时尚女鞋品牌也应运而生，迎来了迅速发展的"黄金二十年"。

1987年，香港商人邓耀将生意扩展到内地，在深圳租借了蛇口招商局的土地，创立百丽鞋厂；香港永恩集团（达芙妮的前身）为了更快速地开拓鞋业市场，在1990年成立了名为达芙妮的新品牌，并把制鞋工厂搬到了福建莆田；1995年，千百度创始人缪炳文从将海南的鞋子送进南京的商场专柜中得到启发，找来同学一起在南京买下厂房，创立了品牌……

随后的二十年，几大女鞋品牌几乎都在做一门"时尚的生意"，延续着同样的崛起路径：

1、抓住当时女性消费力的红利。上世纪90年代，这些时尚女鞋的品牌打造和产品设计都可圈可点，而当时国内市场的女鞋品牌相当空缺，百丽、达芙妮、千百度、KISSCAT等品牌便成为年轻时尚的代名词。

2、全面进驻百货商场，铺设零售渠道。百丽的另一位创始人盛百椒曾立下豪言壮语："凡是女人路过的地方，都要有百丽。"这几乎是所有时尚女鞋企业的共同手段。多年前的百货商场中，百丽、达芙妮、星期六旗下各个子品牌占据了绝大多数位置。

从某种程度上来看，这些时尚女鞋品牌更多是依靠渠道网络致胜。比如，百丽之前曾以特许经营模式发展销售网络。到了1997年，在内地专卖店就扩张到600家店，员工人数达到了1.6万人。

3、在时尚的基础上，不断拓展品牌矩阵。以百丽为例，除了创立STACCATO、Joy & Peace、TEENMIX、TATA等多个鞋履自有品牌，还收购了妙丽、BASTO。天创时尚也相继针对不同细分人群推出新品牌，比如针对高端职场女性的莎莎苏、偏好东方美学的蹀愫，与主品牌KISSCAT形成互补。

在上述路径下，中国诞生了多家时尚女鞋巨头。比如达芙妮，2005年市场份额达到了20%，相当于每5个买女鞋用户中，就有一个是达芙妮的用户。而根据国家统计局中国行业企业信息中心统计，以2013年度销售额计，国内女皮鞋市场排名前10名中，有6个品牌属于百丽集团……

然而，随着越来越多的品牌加入角逐，女鞋市场出现产能过剩的现象。根据Euromonitor欧睿数据显示，2011到2014年间，内地女鞋整体供大于求，店面增长52%，但市场仅增了13%；女鞋单价开始下滑，2015年下滑比例达到4.2%。

在激烈的市场竞争中，各大时尚女鞋巨头也难以为继。百丽从2014年开始出现持续性衰退。根据其财报，2015-2017财年（2014年3月1日-2017年2月28日），百丽的营收分别为400.08亿元、407.90亿元、417.07亿元，增速较之前明显放缓；经营溢利分别为61.94亿元、42.02亿元、35.55亿元，呈现逐年下降趋势。最终在2017年7月，百丽宣告私有化退市。

百丽的私有化，似乎打开了女鞋行业的"潘多拉魔盒"。2018年，星期六通过现金+发行股份，收购了MCN机构杭州遥望88.57%股权。在后期的发展中，星期六不断削弱女鞋业务，直到2022年"星期六"正式更名为"遥望科技"。2025年最后一个月，"遥望科技"宣布挂牌出售星期六鞋履业务。

达芙妮的日子也不好过。从2015年到2020年，公司股东应占年度利润连亏6年，合计亏损约42.38亿港元。2024年底，旗下实体门店仅余111家，与巅峰时期2012年6881家门店相比，大降98%。

究其根本，在于时尚女鞋越来越不好卖，门店收缩、营收下降，企业亏损成为常态。

从近四年的财报数据来看，依然上市的三家时尚女鞋巨头中，达芙妮的年营收不超过3亿，千百度增长乏力，天创时尚更是持续处于亏损状态。

女鞋卖不动了？

之前，人们一想到女鞋，很多人映入脑海的就是细细的高跟，以及耳熟能详的几大品牌——百丽、千百度、达芙妮、KISSCAT……但从上述财报数据来看，几大时尚女鞋越来越卖不动了。其背后的原因惊人的一致——跟不上时代了。

如今，在小红书上搜索高跟鞋，会自动跳出"美丽刑具"词条，相关笔记达4000多篇。而在全国"真实知识分子密度"最高的海淀区，已经身为人父人母的80后、90后，大多穿着运动鞋去开家长会。

悦己文化的兴起，是时尚女鞋失宠的重要背景。只要穿过高跟鞋的用户，包里必然备着创可贴，美丽与鲜血并存。随着悦己文化的兴起，舒适才是女性用户的第一选择，与其不断"受刑"，不如舒舒服服。

与此同时，消费场景也在发生变化。如今，生活节奏越来越快，工作压力越来越大，追公交、挤地铁几乎是"打工人"的常态，高跟时尚女鞋已经不太适应如今的生活方式。

此外，人们对于时尚搭配也有新的理解。不管是Lululemon的瑜伽裤，还是始祖鸟的冲锋衣，都需要用运动鞋来搭配，而不是原本的高跟时尚女鞋。

事实上，百丽创始人盛百椒也注意到这一趋势。在2015/2016的业绩会上，盛百椒表示，自己在上海总公司搭电梯，20个人里，加上他自己，穿正装鞋的只有两个人。而他儿子的鞋柜被运动鞋塞满，只有一双皮鞋。

百丽也企图进行改变。私有化之后，高瓴资本操刀了一系列的收购动作，包括收购initial服饰业务的控股股权，2018年收购高端女鞋品牌73hours，以及在2023年又对新兴品牌ORG品牌进行收购，形成了19个核心品牌的多元化组合，但似乎并未给百丽带来脱胎换骨的改变——动辄上千元的BELLE、STACCATO等品牌，反而离人们越来越远。

除了设计元素的缺失，时尚女鞋品牌渐渐从消费者的视野中消失还与销售渠道有关。长期以来，百丽等时尚女鞋品牌高度依赖线下。在高瓴主导的数字化变革后，这一状况并未明显好转。

根据2024年百丽提交的招股书，百丽将鞋履业务按渠道分类，截至2022年及2023年2月28日以及2023年11月30日止九个月，线下渠道的收入占比均在七成以上。

达芙妮的衰落，也是由于线上渠道的缺失。实际上，早在2006年前后，达芙妮就已经入驻淘宝，算是女鞋行业中的先行者，并与京东、好乐买、唯品会等数十家电商平台签订代销协议，但可惜电商销量占整体业务比例不足十分之一。2011年，达芙妮走了一步"臭棋"——关闭了京东、好乐买等优势线上平台的分销渠道，企图自建电商平台。最终，自家平台没有成型，还生生错过了线上电商发展的时代红利。

近年来，随着近7000家实体店的被迫大量关闭，达芙妮持续加码电商平台，似乎迎来了新生。根据2024年财报，达芙妮营收达3.22亿港元，同比增长23%，净利润飙升71%至1.07港亿元。但相较于十年前，其营收仅相当于当年的一个零头（2014年营收为103.56亿港元）。

如今，消费者的购物习惯已经从线下转移到线上，逛商场也从过去的购物，转变成餐饮和娱乐，女鞋品牌过去依靠门店扩张的营销手段已经失效，让传统时尚女鞋积累的优势逐渐失去了意义。而错过了时代红利后，传统时尚女鞋想要在线上重新崛起变得十分困难。

以天创时尚为例，其曾经在2017年8.78亿元收购移动互联网营销公司小子科技，设想构建"时尚+互联网"产业平台，以数字营销协助主业转型和发展。然而，这笔交易最终以失败收场。2020年，小子科技计提大额商誉减值，导致当年天创时尚巨亏4.6亿元——相当于过去两年的累计净利润。2024年，小子科技业务无力回天，最终被天创时尚关停。

不论是跟不上时尚的变化，还是跟不上电商的变化，都导致众多时尚女鞋品牌每况愈下。

小结

高瓴资本张磊曾说过：鞋是供应链最复杂的消费品类之一，因为每个人都有一双不同的脚，全球70亿人就有70亿双不一样的脚，加上同一个尺码又会有不同的式样，做鞋的企业从设计，到原材料采购，生产加工过程，配送，再到零售，每个环节的复杂程度和对管理能力的要求都是极其高的。能把鞋做好的零售企业，是真正牛的零售企业。

但值得关注的是，每一个时尚女鞋企业，都需要随着时代的变迁而不断演变。时尚女鞋产品的存在和发展，本质上是对时代需求的回应和满足。而一众传统时尚女鞋品牌之所以"滑坡"，跟不上时代是最大的原因，无论是产品，亦或是渠道，它们似乎都"落伍"了。