IP+场景，重建营销驱动力

作者 | 刘春雄

目前的营销状态，就像一个人浑身不舒服，却不知道病在何处，只有保守治疗。

表象的问题都不是真问题，比如缩量时代，比如消费下行等。真正的问题隐性却无处不在。

中国营销正进入一个营销驱动力缺失的时期，就像失去动力的车，怎么也开不动。

01 营销驱动力失效

理解营销实践有两个关键词：4P和营销驱动力。

营销驱动力是4P分析的落地实践。在中国和发达国家表现有所不同。

欧美日是典型的1P营销，品牌单轮驱动。1P指的是产品和品牌（Product）。因为渠道是第三方平台，渠道高速公路，品牌方不参与。跨国公司在欧美日是后台运作，品牌单轮驱动。

中国是典型的品牌和渠道双轮驱动。相比欧美日的渠道高速公司，中国渠道的碎片化如同乡间小路，必须有大量2b业务员把碎片化的渠道组织起来。美国没有2b业务员，只有2C的推销员。

欧美日也面临品牌驱动失效的问题。中国面临的问题是品牌驱动和渠道驱动都失效了，相比缩量和消费下行等问题，营销驱动力失效更严重，影响也更大。

02 品牌驱动与渠道驱动

4P分析架构，品牌和渠道双驱动，都是建立于20世纪20年代工业社会的营销体系。它有三个支点，就是HBG表达的三句话：大生产、大传播、大分销。

大生产，这是工业化的成果，工业化大生产。

大传播，这是伴随工业化出现的大众媒体介入营销的成果。现代营销始于1920年无线电在美国的商业应用，开启营销的广告时代。现代品牌理论都是建立在大众媒体广受欢迎基础上的。

大分销，是城市化的必然结果。工业化带来城市化，人口集中，现代渠道出现，原来碎片化的渠道成为渠道高速公路。中国的新供应链渠道即是如此，电商渠道也是如此。

品牌驱动失效，源于移动互联网和自媒体的繁荣，替代了原来的大众媒体，如广告、电视、报纸等，而互联网传播的逻辑完全不同于大众媒体。

渠道驱动失效，源于大众产品下滑，靠深度分销带动大众产品铺货率提高，提升销量的模式失效。未来电商渠道、新供应链渠道、即时零售渠道，都会分流目前的经销商销量。在一线品牌仍然专注于大单品的情形下，深度分销异化为压货、促销等措施，因此价盘混乱，渠道面临崩盘。目前还在增长的分众产品，更无法利用大众媒体传播品牌。

把目前的问题归因于缩量时代是甩锅思维，只有找到时代变化脉络，发现背后的逻辑，彻底改变营销思维，才能解决时代变化的问题。

03 营销何以驱动？

品牌驱动，着眼于C端。广告的受众虽然也有B端，但一定以C端为主。广告模式是“大喇叭，使劲喊”。站得高，声音大。典型的钱海模式，持续大投入。可口可乐这么大的品牌，仍然在品牌上持续投入，提醒消费者不要忘了。

品牌驱动是拉销模式。C端用户有购买欲望，就会拉动b端零售，进而拉动B端经销商，形成渠道拉力。

品牌驱动的逻辑，其实是C端认知链路。有两个关键词：第一，面向C端；第二，解决认知问题。产品认知，品牌认知，都是认知问题。品牌是综合认知的结果。

在工业社会之前，认知靠口碑解决。也许从词源讲早就有，但从普及讲，很现代，是现代词汇，是与大众媒体广告绑定的词汇。

以深度分销为标志的渠道驱动，核心是厂商的营销力量触达b端，接近C端。深度分销在碎片化的渠道下，覆盖全国600多万家零售终端，甚至包括800多万家餐饮终端。终端覆盖率越高，在增量时代的销量增长就越快。所以，深度分销早期是扩大覆盖率，后期是渠道挤压力，把友商挤出去，销量就增长了。但是，现在剩下的都是巨头，巨头之间在渠道的内卷，没有胜利者。

中国幅员之广，渠道之碎片化，覆盖全国终端需要6级内外管理层级，这是对品牌商渠道管理力的极大考验。深度分销是人海战术，一线品牌渠道的强大，就是靠管理力实现对人海战术的管理。所以，渠道驱动就是触达b端的能力。

渠道驱动从早期的批发商，触达B端批发商。然后下沉触达B端经销商，最后通过深度分销触达b端零售商。在渠道领域已经实现横向到边，纵向到底，没有空间了。

综合讲，品牌驱动是驱动C端，渠道驱动是驱动b端。然后在bC两端结合，C端解决用户买的问题，b端解决门店卖的问题。营销问题就是中国式的买卖问题。

04 重建营销驱动力：IP驱动与场景驱动

前面讲营销驱动力的逻辑问题。就是C端认知和b端便利购买的问题。在互联网时代的表现是IP驱动和场景驱动。

第一，IP驱动

C端用户的认知，只有通过媒体解决。过去是大众媒体广告，现在是互联网。

大众媒体是播的逻辑，互联网是传的逻辑。传的逻辑，就是用户裂变。用户裂变产生的不叫品牌，叫IP。无论是品牌，还是IP，都需要海量的传播量。

第二，场景驱动

深度分销已经触达ｂ端，向前一步就是C端？

这么理解是有问题的。因为C端只有在销售场景和消费场景才是用户。所以，深度分销向前一步，不是C端，而是bC一体化。bC在哪一体？在场景中。场景中有b端，有C端。

最重要的是，场景有交互和体验，交互形成价值，交互形成共识，交互带来传播。认知形成认知，交互形成交易。

为什么交互有这么大的作用？因为bC都在场景中，bC是有强关系的，有信任的。交互和体验形成的认知，C端是有参与的；交互形成的交易，对b端是有触动的。

场景交互还有一个价值，就是交互触发C端用户的UGC。在UGC的点击和裂变中，场景占第一位。

不错过我们的每一篇推文