平台经济出新规：涉AI主播、电商打假、平台不合理行为等乱象

21世纪经济报道记者 章驰

近年来直播电商发展迅速，出现了假冒伪劣、虚假营销等突出问题。网络交易平台生态中“仅退款”、大数据杀熟、恶意营销、网络水军、个人隐私泄露等问题同样备受社会关注。同时，随着技术的发展，数字人主播层出不穷，也催生了AI仿冒名人等乱象。

针对这些突出问题，2026年1月7日，市场监管总局召开新闻发布会，市场监管总局、国家网信办联合印发《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》。

平台企业是直播电商等网络交易活动中的重要参与者，也是平台经济监管的“关键少数”，直播电商参与主体多、交易链条长、法律关系复杂。两部办法的出台实施将进一步对不同场景下的平台责任予以细化、明确，进一步压紧压实平台、直播电商行业各参与主体的责任，从源头上减少违法违规行为的发生。

规范数字人直播，整治利用AI虚假带货

随着人工智能技术的发展，直播电商领域今年广泛应用AI进行直播带货，数字人主播虽然提升了商家的带货效率，但是让消费者陷入迷惑，甚至还出现了AI仿冒公众人物的乱象。

针对AI技术在电商直播领域的使用，《直播电商监督管理办法》将AI生成人物图像、视频纳入监管范畴，明确直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者，在使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动时，应当进行标识，并持续向消费者提示。

市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，《直播电商监督管理办法》将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，能避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，以此促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。

违法直播间将受流量管控，私域直播纳入监管

值得注意的是，《直播电商监督管理办法》针对直播电商行业特点，将流量管控纳入监管工具箱，明确规定市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。此举直击了电商的“流量命脉”。

直播电商生态中既有阿里、京东、拼多多传统电商平台，也有微信、小红书等社交平台，以及抖音、快手等短视频平台。此外，主播、MCN机构、商家等参与主体复杂，外溢风险增加。

2025年市场监管总局通报私域直播违规案件中，超八成涉及“虚假宣传保健品”“诱导老年消费”。《直播电商监督管理办法》将私域直播纳入监管，并要求平台要保存直播回放、直播互动信息、订单详情、交易记录等信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。

中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰介绍，网信部门将持续加强电商平台生态治理，集中清理色情低俗、虚假不实等各类违法和不良信息。对主体责任履行不到位的网站平台，以及问题突出、顶风作案的网络账号、直播间和MCN机构，也将依法依规从严予以处置处罚，并公开曝光，强化警示震慑。

禁止平台利用规则的不合理行为

长期以来，网络交易平台在规则中存在着制定随意、规则滥用、执行不透明等问题，“仅退款”、“全网最低价”、平台“罚款”、“会员降权”等问题被消费者和商家频繁吐槽。

《网络交易平台规则监督管理办法》要求平台对经营者、消费者采取负面管理措施的，特别是收取违约金或者损害赔偿金的，应当充分告知理由和依据，并提供申诉渠道。消费者购买会员服务的，如果会员规则有变化，平台在消费者续费前应当充分告知会员权益的变化情况。

新规中着重提到，平台要以字体加粗等显著方式提示经营者、消费者注意收费、争议解决等重要内容，平台制定、修改一般性规则的，至少在实施前七日公示，修改重要规则的应当提前十五日公示。

此举让平台规则走向公开透明，以往平台发生的不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、不合理“罚款”、减损会员权益等行为，将得到改善。

市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，《网络交易平台规则监督管理办法》对平台制定、修改规则的要求作出了详细规定，包括公示、公开征求意见、设置过渡期、重大事项沟通协商等，为保障平台内经营者和消费者的参与权、知情权、申诉权提供了依据。

加大网络水军打击力度，严查控评刷单

中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰介绍，针对网络交易中存在的恶意营销、网络水军、个人隐私泄露等问题乱象，网信部门开展了一系列专项整治行动。这些举措与近期出台的《网络交易平台规则监督管理办法》形成合力，标志着对平台经济的监管正从事后查处向源头治理、系统规范深化。

在营销售卖环节，监管部门指导网络交易平台加强商品介绍、用户评论、搜索推荐、账号信息等重点环节管理，梳理违规商品清单，明确违规营销行为，严厉打击编造虚假场景人设、无底线带货营销等行为。

面对恶意营销，专项整治聚焦恶意虚假摆拍、散布虚假信息、违背公序良俗、违规引流营销等四类恶意营销突出问题，完善标签标注功能，健全算法推荐和流量分配规则。

对于网络水军一系列炮制虚假数据的行为，多部门建立了网络水军长效治理机制，持续加大对网络水军打击力度，严肃查处网络水军有组织刷分控评、刷量增粉、刷单炒信等行为。

在个人信息保护方面，有关部门深入治理APP、智能终端、自动售卖、扫码点餐等常用服务和常见生活场景中存在的违法违规收集使用个人信息典型问题，公开通报存在违法违规问题的APP、SDK。

下一步，国家网信办将会同市场监管总局，指导督促网络交易平台排查清理信息、网络和数据安全保护方面的不公平、不合理规则，履行平台规则制定修订、规则执行、社会共治等方面义务，充分保障平台内经营者、消费者知情权、选择权和获得救济的权利，促进平台经济持续健康发展。

此外，市场监管总局法规司副司长王丹指出，《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》都对平台责任作了规定，对不同场景下的平台责任予以细化、明确，要求其履行与其技术能力、市场地位等相适应的法律义务，督促其依法担负起平台内交易活动“管理者”、平台内竞争秩序“维护者”、消费者合法权益“守护者”的责任。