争议爷爷的农场IPO：销售费用10倍于研发费

来源：市场资讯

　　来源：北京商报

　　深陷“伪洋牌”争议的儿童食品品牌爷爷的农场，欲赴港上市闯关。近年来，爷爷的农场业绩保持高速增长，净利润亦同步走高。然而，高增长的背后，是销售费用率持续超过30%的营销驱动模式。爷爷的农场在两年内投放了超过30部影视剧广告，并频繁联名热门IP、签约明星代言，可谓一场“营销狂欢”。相比之下，其研发投入占比长期仅徘徊在3%左右。

　　高速扩张的同时，爷爷的农场负面缠身。除“伪洋牌”争议外，爷爷的农场多款产品曾因质量问题被监管部门通报。在营销塑造的光环下，“爷爷的农场”能否以真正的产品力赢得市场信任，将成为其上市之路的关键考题。

　　10倍于研发的销售费用

　　近两年，爷爷的农场业绩保持高增长。招股书显示，2023—2025年前三季度，爷爷的农场营收分别为6.22亿元、8.75亿元、7.8亿元，2024年及2025年前三季度，分别同比增长40.64%和23.15%，同期净利润则分别同比增长35.97%和12.07%。

　　支撑高增长的是巨额营销投入。2023—2025年前三季度，爷爷的农场销售及分销开支分别高达2.01亿元、3.06亿元和2.83亿元，占同期总收入的比重约32.3%、35%及36.3%，逐年攀升。相比之下，同期研发开支占收入的比重仅为2.8%、3.2%和2.2%，不足销售费用的1/10。

　　据了解，爷爷的农场成立于2018年，以婴幼儿辅食产品起家，近年来逐步将产品线拓展至家庭共享食品。招股书显示，2023—2025年前三季度，其婴童零辅食带来的营收占比分别为93.1%、88%、80.4%。

　　在销售渠道方面，电商平台成为爷爷的农场的绝对主力。2023—2025年前三季度，爷爷的农场直销渠道占比稳定在42%左右，主要通过电商平台进行销售，同期经销渠道中电商平台的占比均超30%，两者合计使得其电商相关销售占比超70%。

　　与众多依托互联网崛起的消费品牌一样，爷爷的农场深谙流量之道。据不完全统计，2024—2025年，爷爷的农场在超过30部热门影视剧中进行广告植入，其中包括《繁花》《与凤行》《庆余年2》等。同时，也与《长安二十四计》等热门IP进行联名合作，并邀请演员刘涛担任品牌代言人。

　　营养师王薇表示，婴幼儿辅食的核心价值在于精准匹配不同发育阶段的营养需求，这需要持续的研发投入和科学验证。爷爷的农场“重营销、轻研发”的增长模式，长期来看难以构建差异化配方优势，无法针对中国宝宝特殊体质（如过敏风险、消化特点）开发专属产品。

　　被争议的“洋身份”

　　相比高调的营销和略显单薄的研发，多年来令爷爷的农场处于舆论风口浪尖的，是其颇具争议的品牌出身与“洋身份”问题。

　　爷爷的农场进入中国市场初期，刻意打造“荷兰品牌”的形象，宣传语中多强调“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”“欧洲原装进口”等。早期产品包装也以英文信息为主，突出“精选欧洲食材”“遵循欧洲食品质量安全体系”等概念。

　　但据公开信息，爷爷的农场海外公司Earth Prime Enterprise B.V 2017年由法人姜福全注册。2018年，爷爷的农场宣布进入中国，这家海外企业的法人变更为Michele lacovitti。爷爷的农场进入中国市场时，中国区总经销商为艾斯普瑞（广州）食品有限公司，而该公司法人与CEO同样为姜福全。这一架构意味着，品牌从根源上由中国资本掌控，其所谓的“欧洲血统”更接近于一种针对国内市场的营销包装策略。

　　或许由于争议不断，近几年，爷爷的农场在宣传上似乎有意淡化“欧洲背景”。该品牌不再突出使用“欧洲”“进口”“原产”等标签，取而代之的是“真材料、少添加、有营养”这类更聚焦产品本身的口号，产品包装也调整为中英文兼具的形式。

　　根据招股书描述，目前爷爷的农场采取全球化采购与本土化生产相结合的模式，但生产环节几乎完全依赖于国内代工厂。就品牌身份问题，北京商报记者咨询爷爷的农场淘宝官方旗舰店客服人员，对方回复称，爷爷的农场Grandpa‘s Farm品牌所属公司为艾斯普瑞企业有限公司（香港），中国品牌运营由艾斯普瑞广州公司负责，属于中国品牌。

　　就品牌定位、投入结构等更深层次的问题，北京商报记者向爷爷的农场方面发去采访函，但截至发稿未获得回复。

　　因质量问题屡被通报

　　轻资产、重代工的运营模式，在帮助爷爷的农场实现产品快速上线的同时，也为其产品质量控制埋下隐患。自爷爷的农场产品上市销售以来，该品牌多次被各级监管部门检出不合格。

　　2019年6月，国家市场监督管理总局通报显示，爷爷的农场婴幼儿多种谷物混合水果米粉（原产国葡萄牙）和苹果樱桃香蕉泥（原产国法国）两款产品，总钠检出值低于产品包装标签明示值的80%；2020年，广东省市场监督管理局再次通报，爷爷的农场婴幼儿多种谷物米粉泛酸、碘检出值低于产品包装标签标示值的80%，婴幼儿多种谷物混合水果米粉碘检出值低于产品包装标签标示值的80%，被没收违法所得4.19万元，并罚款24.98万元。

　　2021年4月，海关总署进一步通报，爷爷的农场进口自比利时Belourthe S.A．生产的1批次2217.6千克婴幼儿大米粉，因钙含量不符合国家标准要求被海关拒绝入境。

　　不仅屡被监管层“点名”，消费者的实际投诉也从未中断。截至2026年1月7日，在黑猫投诉平台上，爷爷的农场相关投诉多达200余条，问题多涉及食品异物、变质等。

　　除屡次出现的产品质量问题外，该品牌部分产品的宣传内容本身也受到质疑。此前，北京商报记者在调查中发现，爷爷的农场以“儿童专用”“减盐”为卖点的酱油产品，不仅钠含量高于未标注儿童专用的某品牌成人减盐酱油，售价更是其近10倍；另一款产品DHA高蛋白鳕鱼肠每100克含钠量高达774毫克，已属高钠产品（固体食物中钠含量超过600毫克/ 100克）。其“减盐”“儿童专属”的宣传，更像是一种吸引家长购买高价产品的营销噱头。

　　消费医疗行业分析师张从文表示，从重金营销驱动增长到品牌身份争议不休，再到产品质量问题屡遭通报，爷爷的农场在冲刺港股IPO的路上，展现出一个消费品牌的典型速成路径与其背后隐藏的挑战。上市固然是品牌发展的一个重要里程碑，但对于爷爷的农场而言，当前面临的诸多问题若不妥善解决，上市之路恐充满坎坷。