“三只羊”“东北雨姐”无法“复活”！直播电商信用新规来了

近日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，新规出台的最大意义，是实现了直播电商信用监管与社会信用体系的有效衔接。

根据市场监管总局发展研究中心发布的《2025直播电商行业发展白皮书》内容显示，2024年直播电商GMV（商品交易总额）超4.5万亿元。

但庞大的市场规模背后，信用乱象一直是行业顽疾。

目前，直播电商用户增长红利已接近天花板，市场从野蛮生长到规范发展，从增量竞争转向存量博弈，行业的转折点已经到来。

这次《直播电商监督管理办法》把信用作为核心监管抓手，不仅是保护消费者权益的需要，本质是推动直播电商从“流量竞争”转向“信任竞争”。

三大直播电商平台的信用实践

其实在新规出台前，抖音、淘宝、快手这三大主流直播电商平台已经在探索信用评价体系了。我特意去梳理了它们的官方规则，发现各有侧重，但都在向“全链路信用管理”靠拢：

⏩抖音电商的核心信用指标是“商家体验分”，从商品体验、物流体验、服务体验三个维度打分，覆盖了从下单到售后的全流程。比如商品体验要看差评率和品质退货率，服务体验要考核客服响应时长和售后处理效率。如果商家出现刷单刷评、消极售后等失信行为，体验分会直接降到60分，还会被限制流量扶持。同时，抖音对评价内容的审核也很严格，虚假评价、恶意评价会被屏蔽或删除，评价人还可能被限制购买行为。

⏩淘宝直播从2025年6月底，开始推行“真实体验分”，这被称为淘宝平台近20年来最大力度的信用评价体系改革。系统从商品、物流、服务三方面客观评分，明确要剔除刷单、羊毛党等异常订单的影响，重点考核首次品退率、48小时揽收及时率等客观指标。最关键的是，这个体验分直接和搜索排名、营销资源挂钩，信用好的商家能获得更多曝光，这种把信用和经营利益直接绑定的方式，倒逼商家重视信用建设。

⏩快手电商的信用管理更偏向“底线思维”，明确列出了危及用户权益的各类失信行为，比如干扰交易系统、大量订单未履约、引发大量投诉等。根据情节轻重，会采取扣分、冻结货款、下架商品甚至清退店铺等措施，情节特别严重的，还要扣除全部违规所得并支付等额违约金。这种“重拳出击”的方式，针对的是下沉市场用户对“信任”的核心需求，也契合其“信任电商”的定位。

直播电商融入社会信用体系的关键一步

本次《办法》亮眼的地方，在于聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构这四类全链条主体，制定了差异化的信用监管措施。

⏩首先是直播电商平台经营者。办法明确要求平台建立直播间运营者信用评价指标体系，必须把监管部门共享的经营异常名录、严重违法失信名单、行政处罚等信息纳入进去，还要根据信用评价结果采取限制流量、暂停直播、关闭账号等措施。这意味着平台不能再对入驻商家的信用状况“睁一只眼闭一只眼”，必须成为信用监管的第一道防线。

⏩其次是直播间运营者和直播营销人员。无论是企业还是个人，都要提交真实身份信息并接受动态核验，一旦出现严重违法违规，就会被列入黑名单，甚至被禁止重新注册账号，之前像“三只羊”“东北雨姐”那种“换个账号继续违规”的操作，以后行不通了。

△“东北雨姐”小号已被禁言

《办法》要求在首次直播前，必须组织相关人员进行法律法规、消费者权益保护等方面的培训，而且要建立真实身份动态核验制度，主播的信用状况，直接和能否开播、流量扶持挂钩。

⏩最后就是直播营销人员服务机构。也就是我们常说的MCN机构，办法要求其完善对直播营销人员的招募机制和加强培训，并进行日常管理和规范引导，不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式进行虚假宣传。

值得注意的是，办法还明确了信用修复机制，给了违规主体改正的机会，这种“惩防结合”的思路，和社会信用体系建设的核心逻辑完全契合。

作为信用领域的从业者与直播间购物爱好者，我觉得这不仅是直播电商行业的“紧箍咒”，更是社会信用体系向新兴业态延伸的重要实践。

新规的出台，为把直播电商领域的失信信息纳入全国信用信息共享平台打下了基础，以后，主播或商家在直播领域的严重失信行为，可能会影响其在金融信贷、市场准入等其他领域的信用状况，真正形成“一处失信、处处受限”的联合惩戒效应。

另一方面，新规鼓励行业组织加强自律，建立行业信用规范。这意味着直播电商的信用建设不再是“监管单打独斗”，而是形成了“监管+平台+行业”的协同机制。比如之前行业内出现的“虚假助农”“夸大疗效”等乱象，今后不仅会受到监管处罚，还会被行业列入失信名单，失去合作机会。

对于平台来说，完善信用评价体系、落实信用监管责任，才能留住优质商家和用户；对于经营者来说，抛弃虚假宣传、坚守诚信经营，才能获得长久的市场认可；而对于普通用户来说，直播电商的信用监管实践，将重塑消费者对电商平台的信任基础。

所以，你在直播购物中是否遇到过相关乱象？欢迎在评论区分享关于您的经历和看法。

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编辑：源源

校稿：昊宇

来源：市场监管总局、源点苏研院