王一博也带不动SKG了

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

走进SKG，你就会被王一博“硬控”三十秒——他的形象被牢牢焊死在每一个角落。海报、立牌、产品包装…眼睛简直没处躲。

“我们卖的最火的就是王一博同款，现在买还送小卡哦～”，位于天津天河城SKG门店的店员在一旁介绍道。

可即便有顶流明星王一博的全面包围，SKG的增长神话却依然按下了暂停键。

这个曾凭借一款颈椎按摩仪与“王一博同款”标签迅速出圈的网红品牌，在2021年创下10.6亿元营收巅峰后，便陷入长达数年的增长停滞。

更戏剧性的是，2022年、2024年，其先后冲击创业板、北交所上市均以失败告终，如今第三次转战港交所，前景未卜。

不过，根据弗若斯特沙利文的报告，2024年，SKG仍以21.5%的市场份额，稳居中国智能舒缓穿戴设备市场第一。

一个看似矛盾的局面由此浮现：为何市场第一的光环，却撑不起一条可持续的增长曲线？王一博的顶级流量，又为何带不动SKG的第二次起飞？

答案或许就藏在那些喧嚣的营销攻势之下，以及其正在悄然瓦解的渠道体系之中。

增长失速下的渠道变局

一款爆品，撑起了SKG的黄金时代。

当穿戴式健康设备的风口初现，SKG敏锐地捕捉到都市年轻人因久坐、低头导致的普遍肩颈问题与健康焦虑。

2018年，SKG首款颈椎按摩仪面世。

它一改传统器械的笨重，主打时尚、便携、科技感的穿戴式设计，成功将按摩仪定义为办公室里的“潮流单品”。

消费者小丽对AI蓝媒汇回忆：“当时我把SKG按摩仪带到工位，同事们还以为是新款耳机呢，结果一说是颈椎按摩仪，好几个低头族眼睛立马亮了，围过来争着要试，都说这‘黑科技’外形太唬人了。”

真正的爆发在2020年。SKG做出了教科书级的精准投放——签下顶流明星王一博，并与之深度绑定。从线上广告、电商页面到线下地标，王一博的身影无处不在；定制语音、联名活动层出不穷。随后，杨洋、古力娜扎轮番代言，李佳琦直播间不停推荐、《乘风破浪的姐姐》等热门综艺反复露出。

这套“颜值经济+精准营销”的组合拳，硬生生将一个小众品牌打造成了年轻人追捧的时尚单品。

2021年，SKG销售额突破10亿元大关，站上营收顶峰。

但谁也没想到，这竟成了其业绩的“天花板”。

此后其业绩持续徘徊在10亿元，停滞不前。2022年至2025年前三季度，其营收分别为9.04亿、10.46亿、10.45亿和8.78亿元。

最先感知市场水温变化的，是经销商。

SKG八成以上的销售依赖经销模式，其中线上经销占比过半，覆盖天猫、京东、抖音等主流平台及新兴电商渠道。

AI蓝媒汇发现，近期，SKG线上经销商出现了“大撤退”的现象。

据招股书披露，其终止合作的线上经销商数量在2024年及2025年前三季度激增至41家和26家，而2022年、2023年仅为9家和17家。线上经销商总数已从2022年的77家锐减至2025年三季度的41家，近乎腰斩。

一位资深线上经销商向AI蓝媒汇吐露了困境：“我干了有十几年了，以前还是很好卖的，囤个五千、一万台都很轻松，但现在不敢定了，根本卖不动，消费降级，大家对按摩仪的需求大不如前，好多货都砸在手里了。”

他表示，经销SKG利润极薄，“一单只赚3、5块钱，但要完成数千万元的销售额任务，并压上数百万元货款，才能换取微利。”

“譬如，礼品渠道每年任务额为2500万元。SKG产品价格在300-1500元，我们拿货价比出厂价要贵30-50元，通常压几百万的货款，才能谈个保本薄利的拿货价，很多经销商为保证利润空间，都是千万级别的囤货。”

更让他无奈的是，其实早就想退出了，但有一百多万元的销售返点压在SKG手里，不得不硬着头皮继续完成现有任务。“相当于被套住了。”

据招股书披露，SKG与经销商的合作周期仅为一年。这意味着每到续约关头，都会有一批经销商因销售压力而选择离场。

不过，上述经销商也表示，“像SKG这种有品牌的还算好的，卖不出去，还能依靠品牌效应在市场上低价抛售。”

但经销商的抛售行为，直接击穿了SKG的价格体系。

以热门的王一博同款G7肩颈按摩仪为例，SKG天猫旗舰店标价1499元，但在闲鱼等平台，大量批发商以500至700元的价格甩卖，相当于打了三到四折。

渠道的失控，让SKG与王一博合力塑造的“时尚单品”光环变得脆弱。

SKG在招股书中表示，为防止渠道商互相蚕食，对线上线下实行“统一的建议零售价”。

但如今，经销商之间的“价格博弈战”早已打响。

AI蓝媒汇走访了位于天津天河城的SKG线下授权经销门店，店员称“你在线上看到价格多少，我绝对能让你拿到更低的价格，线上平台有补贴，我们授权店也自己补贴。”

“不过，我们只对标线上的旗舰店，毕竟SKG经销渠道太多了，鱼龙混杂，其他的我没法保证。”

当授权店都不得不加入价格战，SKG辛苦建立的渠道秩序正悄然瓦解。

这场经销商之间的“内战”，没有真正的赢家，都共同消耗着品牌的根基。

网红SKG，潮退之后

潮水退去，SKG的“网红”光环正在迅速褪色。

从流量宠儿到口碑困局，SKG的起伏，成了一众消费网红品牌的缩影：赢在顶流明星带来的巨大声量，却输在产品内核。

重营销、轻研发，是这类品牌的通病，SKG亦未能免俗。其研发费用率从2022年的9.1%一路降至2025年前三季度的6.6%，而销售费用率却从18.2%攀升至22.6%。

这清晰地表明，它选择了一条更依赖营销而非技术的增长路径。

与此同时，其生产也越发依赖外包，同期，产品外包比例由24.6%提升至43.0%。

SKG最初的爆火，精准切中了年轻人的健康焦虑，并在此大做文章。

尽管不属于医疗器械，但其早期宣传常强调与“骨伤及疼痛康复专家”联合研发，暗含治疗功效，一度被质疑打“擦边球”。随着监管趋严，其才修改表述，明确将自身定位为“智能可穿戴健康产品”。

然而，产品功效始终是争议焦点。

甚至有顾客一进店就直接发问：“这到底是不是智商税？”SKG店员苦笑的对AI蓝媒汇说。

带着好奇，AI蓝媒汇进店体验了一番，一次二十分钟的按摩下来，那种“是否真的有效”的模糊感仍难以驱散。

店员解释其原理是“模拟针灸”。但一位具备行医资格证的针灸康复中医对AI蓝媒汇指出，“针灸疗效关键在于精准取穴、因人而异的力度与深度，这些都是固定模式的按摩仪难以实现的。”

正因效果感知不强，曾经期待满满的“缓解神器”，如今已在墙角默默吃灰。

“感觉有点用，但不多，放着占地，扔了又觉得可惜。”消费者小吴无奈地说道。

数据印证了退潮：2020年巅峰期，其爆款颈椎按摩仪一年卖出8.55亿元，而到2024年，该品类收入降至5.22亿元。

目前，肩颈按摩仪仍占SKG营收一半左右，但这款昔日的增长引擎已然失速。

产品“熄火”的同时，其盈利能力也在悄然下滑。2023年，其经调整净利润由上年的1.37亿元降至1.23亿元，同比下滑10.2%。2024年虽小幅回升至1.26亿元，2025年前三季度实现9.3%的增长，至1.18亿元。但这并非完全来自营收增长，而是通过压缩行政开支和研发成本实现的“节流式”盈利。

作为同一赛道的老对手，倍轻松同样深陷困境。2024年，其营收同比下降14.88%，虽艰难实现1025.32万元的微利；但进入2025年，颓势加剧，前三季度营收降幅扩大至34.07%，净利润直接转为亏损6563万元。

难道，智能穿戴领域真的不火了吗？

事实恰恰相反。

据弗若斯特沙利文，预测到2029年中国智能舒缓穿戴设备市场规模将达246亿元，2024年至2029年，复合年增长率将达17.0%。

市场火热，龙头却遇冷。SKG与倍轻松的困境，正是第一代“网红品牌”在流量红利退去后的真实写照。

当旧王者疲态尽显时，新势力已携新打法崛起，按摩仪领域刮起了一阵“妙界风”。

与SKG、倍轻松重金砸顶流明星不同，妙界将弹药倾注在B站，通过海量中腰部UP主的体验式内容，进行“饱和式投放”。

其产品售价主打200-500元极致性价比，远低于SKG、倍轻松中高端品牌500-1700元的定价。2024年，其营收突破5亿元，增速高达150%。

妙界的爆发或许意味着，过去依赖“高溢价、高营销”的“网红”路径已难以为继，市场正在回归产品与性价比的实质。

一边是旧日巨头在流量遗骸中艰难转身，另一边是新势力以极致性价比重划赛场。

市场的接力棒，正在易手。

Lanmeih/今日话题

你用过SKG按摩仪吗？

咱们评论区聊聊~